金证券记者 江芬芬

　　2013年起，白酒行业急速转入深度调整。对厂家和经销商来说，往日纸醉金迷的岁月恍若一梦。有圈内人士总结，白酒行业每次的繁荣和衰退，就如一个无辜的小姑娘被莫名宠爱和无情抛弃，对错兴衰其实都不由己。

　　疯狂年代

　　会“四把斧”就能当酒厂高管

　　肖竹青，国内知名白酒评论员、行业营销专家。将时钟拨到2008年，他的身份是酒鬼酒控股子公司、酒鬼酒供销有限责任公司的总经理助理，上份工作服务于一家饮品企业。

　　“为什么转行，白酒钱好赚啊，哪像饮料，利薄”。他向《金证券》记者感叹，那时候酒鬼酒推出封坛年份酒，新品上市第一个月就有8000万的销售额。“以前当一个酒厂的高管很容易的，涨价、控量、上新品、上央视，就这四把斧头。”

　　很快，泡沫就来了。2010年前后，原本卖房子的、卖速冻食品的、卖海鲜的，都一拥而上卖酒了。2009年后，曾在思念食品担任市场总监的吴书青、在郑州三全食品股份有限公司出任副总经理兼零售事业部总经理的苗国军，相继加盟洛阳杜康。当时洛阳杜康身陷商标之争，业绩增长乏力。外界流传，二人将5000多位做速冻行业的经销商，拉到河南聚会。当这些经销商看到白酒行业低端酒利润30%以上、高端酒利润100%时，当场倒戈。

　　据说洛阳杜康当时一场订货会，能订出几个亿。公司对外招商时，经常以这句话鼓舞人心，“10年前你错过了茅台和五粮液，5年前你错过了郎酒和洋河，今天你还会错过杜康么？”

　　就这样，原本沉寂的洛阳杜康，短短数年间逆袭坐上省内酒企头把交椅，并雄心勃勃地喊出2016年销售收入突破100亿元的战略目标。圈内人士戏称，“两个速冻老总，救了杜康”。

　　那是个疯狂的年代，手里拿到白酒代理权，就等于有了印钞机。有媒体算过一笔账，2012年贵州茅台首次公布53°飞天茅台投放量为9500吨，500ml/瓶规格的出厂价为819元。按照全国平均终端售价1831元计算，2012年整个飞天茅台渠道的利润空间高达192亿元，远超2012年贵州茅台133亿元的净利润。

　　肖竹青对《金证券》记者介绍，前几年五粮液、茅台，几乎每个月都在涨价。所有的经销商不以库存为耻，反以库存为荣，“我曾经见过N个经销商，去夜总会玩都不是给小费，而是拿出一把钞票往空中一撒，小姐们纷纷去抢钱。小姐抢的不是钱，她们抢的是白酒公司的涨价政策。”

　　失意岁月

　　穿“物流马甲”才能贷款返税

　　盛极而衰往往快到来不及察觉。2013年，除贵州茅台、青青稞酒、伊力特净利润同比增长，其余11家白酒上市公司均出现下滑。今年一季度，茅台营收和净利润分别实现5.8%和2.95%的微增，其他大部分白酒品牌不约而同出现下滑。

　　一夜之间，海量库存成了“伤心太平洋”。以53°飞天茅台为例，零售单价从2000多元跌至1000多元，直至近期失守900元，而许多新进经销商的拿货价接近1000元/瓶，压力可想而知。

　　《金证券》记者了解到，在今年洛阳杜康的经销商大会上，台下坐的仍然是之前卖水饺、卖速冻汤圆的经销商。总经理吴书青更多是在安抚人心，“不自乱阵脚，产品价格向下走，酒水质量向上走，产品质量优势下得有价格优势。”

　　而据河南当地知情人士透露，白酒惨淡行情对杜康经销商的信心打击非常大。他认识的某个东北经销商，去年打款300万元拿货，今年只有大概20多万。

　　向来不会雪中送炭的银行，对酒企也关上了大门。有圈内人士对《金证券》记者称，今年想建个酒厂，去跟银行谈判。银行方面直接建议，“最好能做成一个物流基地，这样我能给你贷款。如果盖酒厂，是拿不到贷款的。”

　　融资渠道吃紧之下，今年很多中型酒厂或者二三线酒厂都在争相发理财产品，“饮鸩止渴”的资金成本甚至达到15%-20%。

　　曾经不差钱的酒企，也不得不精打细算。近期，众多一二线酒企到处开分厂，业内人士揣测，很多是利用各地政府招商引资的政策，享受税收“先征后返”。今年4月9日，五粮液集团与北大荒商贸集团签署战略协议，双方将在粮食应用、白酒销售等方面展开合作。

　　不为人所知的是，北大荒商贸集团隶属黑龙江北大荒农垦集团总公司，是黑龙江省大型现代物流企业。前述圈内人士对《金证券》记者介绍，实际上五粮液准备在黑龙江建一个物流园，相当于分厂，也是想跟当地政府谈判税收征返的问题，“可别小看这个税收问题，你的税降不下来，成本就下不来，价格也下不来，你怎么去跟其他企业抢地盘？”

　　混战求生

　　茅台镇上的酒厂“第二批”死掉

　　抢地盘，意味着行业陷入极度乱战。去年年初泸州老窖逆市提价失利后，立马调转船头，旗下老窖传奇500ML盒装酒仅卖6块钱一瓶，36元一箱，惹得圈内人士惊呼，“这是要把酒往饮料的节奏整吗？”

　　与此同时，体验营销盛行。今年开始，众多酒厂通过银行、广告公司、媒体等渠道，把土豪们以及行业大V请到酒厂参观，趁机卖了不少酒。

　　“任何时候都会有刚性需要，但是你首先要找到这种内在消费人群。有很多土豪到酒厂参观，看见存酒卡都已经发黄，内心还是相当震撼的，因为它是真正的老酒，有完整生产记录和储存记录。”肖竹青对《金证券》记者说。

　　在肖竹青看来，像早前的啤酒、食品、饮料行业一样，未来白酒行业将经历非常痛苦的整合过程。他判断，第一批要死掉的，将是县级酒厂。以前县级市场基本由当地酒厂垄断，大型酒厂不屑于做县级市场。如今，大家都开始抢县级、乡镇市场，县级酒厂岌岌可危。

　　第二批将是茅台镇上做调味酒、鸡尾酒的酒厂，这些酒厂主要是为高端酒服务的，当高端酒不好卖了，这些企业也将难有出路。

　　最后，没有核心竞争力的酒企也将被大浪淘沙。肖竹青对《金证券》记者透露，四川一家酒厂当初投资4000万，现在开价1800万寻买家。因为整个的窖池如果15天不投粮，就废了。一旦窖池废了，新的窖池没有两年的时间，是很难酿出优质酒的。这逼得酒厂只能不断投粮，投资人、酒厂老板不堪重负。

　　《《延伸阅读

　　酒企大跨界豪赌营销

　　金证券记者 马乐

　　面对需求不足这个白酒行业当前最主要的冲击，任何的应对都必须精确计算、稳步推进，否则突围不成反被围剿。而营销这个昔日催化业绩的法宝，成为酒企不得不继续深耕、创新的战略要地。

　　拼图碎片化需求

　　在一些政策导向以及消费者消费习惯改变的影响下，传统的白酒销售模式已难以让酒企实现“温饱”。不过办法并非一点没有。

　　虽然行业处在调整期，但市场对高端酒刚需还是有的，“喝惯茅台的不会去喝牛栏山、二锅头”。资深白酒经理人晋玉锋对《金证券》记者直言，随着政务消费的加速萎缩，原先的团购市场越来越碎片化。企业要做的就是将碎片化的需求串联起来，系统挖掘，拼成一幅新的地图。激活需求就成了高端白酒市场拓展的常态。

　　晋玉锋同时表示，对中低档酒来说，竞争强度加剧，毛利难增，费用难降，只有扩充渠道才能尽量争取市场。

　　跨界抱团整合营销

　　对酒企而言，依托外部资本的力量优化供应链，成为抵御寒冬的新动向。

　　中国酒水行业独立评论人肖竹青举了个泸州老窖的例子。他说，老窖去年4月成立了智同商贸股份有限公司。“实际上扮演一个分销商角色，推动公司白酒销售。”

　　《金证券》记者注意到，智同商贸公司首期注册资本10亿-20亿元，泸州老窖集团认购不低于21%股份，剩余股份向社会股东募集。公司目标是，整合股东间分散碎片化的采购需求及资源，搭建一个“资源共享、跨界合作、产融一体”的平台。

　　无独有偶。西凤酒国典凤香营销中心在今年成都糖酒会期间，和四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司(简称1919)达成战略合作，旗下部分产品通过1919的销售网络销售，实施O2O战略。近期，其又与南京依维柯公司进行合作。

　　南京依维柯公司相关负责人在接受《金证券》记者采访时表示，和西凤酒的易货模式主要是酒企用酒来抵偿部分车款，最终达到双方企业互利共赢。

　　晋玉锋告诉记者，酒企的大跨界合作其实是整合了供应链的需求，将不同纬度的需求串并，放在同一平台上去解决信息不对称的问题。

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