新浪财经客户端：证监会新政激活A股 IPO改革八大关键词

　　目前实现移动端的O2O(OnlinetoOffice)，技术上难度并不大，关键难点还是在于服饰行业自身的系统建设和渠道利益梳理。互联网趋势的发展，也会倒逼服饰企业进行相关的改革。我们继年度策略重点建议市场关注线上线下并进战略后，再次特别强调线上线下并进战略布局基础良好的公司，其正面发展效应将在这几年逐渐累积，长期趋势非常值得关注。根据线上线下并进布局、估值安全边际以及催化剂等考虑，首推美邦服饰(002269)、富安娜(002327)和探路者(300005)。

　　对于服饰零售行业来说，移动互联网端的O2O话题在2013年下半年兴起，当时更多停留在提出战略，但尚未落实执行的起步阶段。而进入2014年，随着各个参与主体的积极尝试，移动互联网端的O2O有望得到一定的推进。为了更充分了解服饰行业目前在移动端的发展状况、传统企业如何实现O2O、以及实现过程中会面临哪些问题，我们邀请到来自腾讯的专家就以上问题进行深入交流，交流要点如下。

　　微信消费者关注度更高

　　微信是一个相对开放的平台，注重对基础服务和粉丝群的打造，并且品牌企业的推广成本较低。微商城在消费者购物过程中还具备颗粒度更小和沟通更便利的优势。

　　1)微信是一个相对开放的平台。微信的工作重心主要是把平台搭建的相对完善，给企业提供接口和能力，希望各个行业的企业都可以尝试，没有对某些行业设立门槛；此外，微信对于具体某个行业的各个企业也是相对开放的，并不会设立门槛去限制某些企业的接入，主要是看企业自己怎么去做，如何构建更好的消费场景。微信在支付层面也没有门槛，通过认证的服务号都可以申请；微信支付需要两张合同，一是企业与微信自身的合同，二是企业与财付通的合同，财付通帮助收单和结算。

　　2)微信注重对基础服务和粉丝群的打造，品牌企业的推广成本较低。腾讯所有产品都没有对商户收取特别高的费用，目前也没有通过品牌推广收取大量广告费用的规划。腾讯更关注消费者，希望把微信做成一种基础服务，吸引大量的粉丝，并渗透到日常生活的方方面面，而商户则通过构建各种场景进行消费转化。微信对所有企业都是免费的，提供给商户的消费者数据也是免费的，只有两个地方会产生费用，但这并不是交给微信的，一是微信认证费用，300元/年，交给第三方认证公司，目的是防止抢注商标；二是接入微信支付的费率。

　　3)基于移动端的微商城颗粒度更小、在与消费者沟通层面也更有优势。天猫[微博]在电商运作了很多年，其系统成熟度比较高，更注重帮助企业在平台上建立商城以及快速推广，淘宝本质上是一个购物中心。而微商城虽然后台相对简单，但系统接入能力还是可以的，能够快速制造专题、以及进行营销和渠道管理等，通过公众账号构建模板，对产品进行橱窗式展示和销售，这个模式已经比较成熟；并且基于移动端的微商城相较于淘宝的优势在于，一是颗粒度更小，消费者可以在任何时间和任何场景进行购物，二是消费者在购买过程中需要沟通和服务，而微信是天然的沟通工具，比消费者在网上通过阿里旺旺进行沟通会更方便。微信以消费者为主，阿里则以商户为主。

　　线上线下需要并进

　　重申关注线上线下并进趋势：具备线上线下并进发展基础的品牌企业，持续具备转型新的增长点，累积效应值得关注。

　　我们在《纺织服饰行业2014年度投资策略(服饰品牌研究十二卷)-线上线下扬帆并进把握移动互联的船票》中明确提出：行业增长模式仍然处于变革期，电商等新业态冲击以及价格体系重构等问题尚没有本质变化，但部分企业一直在探索线上线下并进发展的战略，带来一些新的增长点，表现出优秀的企业在变革期可以在保证一定增长的情况下向前发展，可以将阵痛控制在一定的幅度内。这将使得市场对行业的变革没有以前想的那么悲观，从而对有前瞻性战略的优秀企业认可度提高。

　　在PC端的O2O还难以实现的背景下，线上线下同步发展是当期较为有效的战略。且直营渠道占比偏高的公司实现转型的成本相对较低，路径相对清晰。有前瞻性的公司通过网络专供款的打造持续帮助规模做大，同时积极通过让加盟商门店成为配送和体验店、让加盟商开设网店以及股份制等等方式，寻求逐步协调线上与线下的利益冲突，以获得线上与线下的并进发展。虽然在加盟主导的渠道利益体系中，在价格和折扣不太统一、以及后台系统不能完全覆盖的情况下，线上与线下的利益难以充分协调。但上述方式能帮助部分企业在转型过程中逐步获得一定的发展。长期看，我们认为国内直营比例提升是个大的趋势，在直营比例提升以及有赖于线上线下价格融合的背景下，线上线下才可以有效的融合发展，从而使得O2O逐步得以开展。而移动互联端的发展(特别是微信等的发展)为行业打开了新的发展空间，传统品牌企业因遍布全国的门店网络，从而成为尝试和发展O2O的沃土，该模式的核心在于线上线下有机结合、精准定位用户、营销效果可监控等；虽然对销售的带动效果尚需观察，但对品牌企业在VIP客户管理、增加客户黏性以及进行大数据采集等方面有所帮助，整体而言，线上线下同步发展是服饰企业当前较为有效的战略，线上线下并进战略布局基础良好的公司，其正面发展效应将在这几年逐渐累积，长期趋势非常值得关注。

　　2月主题品种将较活跃

　　品牌行业：春节提前对部分公司1月零售预计有好处，春节数据波动大不太具参考性，综合1、2月看比较合理，预计零售总体在平稳中低位运行。同时2月市场活跃，预计行业主要伴随大盘，各类主题品种比较容易有表现。

　　综合来看，2014年行业需求和估值的下行风险大为缩小，在此背景下，由于线上线下并进战略的持续推进，部分公司延续出现新的增长点，以及部分公司基本面由于轻装上阵出现一定的触底恢复的局面，因此给估值带来一定的弹性。总体来看，2014年国内品牌服饰行业的投资机会比2013年将有所恢复。在2月份的市场氛围下，这个主题的短期关注度再次提升，因此我们发布此报告建议据此做一些布局。

　　从选股逻辑看，我们在年度策略明确提出：建议长期选择把握积极布局线上线下并进及零售能力优秀的公司，阶段性把握基本面触底恢复的公司及国企改革相关的企业等。需结合估值、业绩恢复的节奏及事件推动等择机把握。在2月的市场氛围下，再次特别强调把握线上线下并进战略布局基础良好的公司。根据线上线下并进布局、估值安全边际以及催化剂等考虑，首推美邦、富安娜和探路者，其中美邦和富安娜估值安全较强，空间主要视业绩增速及线上线下融合主题对市场的影响，探路者主要视绿野进展以及互联网主题对市场的影响。此外，2月市场活跃，各种主题都容易引起市场反应，由于春节提前使得1月份零售比正常月份好的公司(森马、凯诺、七匹狼、老凤祥、报喜鸟等)，有和互联网、线上线下融合主题相关的公司(搜于特、嘉麟杰等)，都可能引起一定的上涨。这些品种更多建议是阶段性热点机会，第一类后续根据一季报业绩预期选择，第二类则主要看主题延续性。

　　制造行业：2014年主要推荐鲁泰A，由于估值低，且上半年公司盈利性稳定性较强，安全边际较高，9月后视棉农直补政策对新季长绒棉价格的影响而定。

　　(作者系招商证券[微博]研究员)

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