证券市场周刊 罗丽娟

　　核心提示：此消息如果为真，那么今后传统名酒机会更大，靠广告和渠道驱动的企业面临模式的颠覆，而传统名酒依托质量更能形成口口相传的口碑。

　　2月27日，有酒类资深人士称，央视要求强退酒类广告，预计两会后也就是在三月底左右执行。此外，新浪微博机构认证者“深蓝财经联盟”称，酒类机构组织和部分酒企已收到相关消息，但是相关企业暂时未收到具体通知。对此，同信证券分析师夏峻伟对《证券市场周刊》记者表示，此消息如果为真，那么今后传统名酒机会更大，靠广告和渠道驱动的企业面临模式的颠覆，而传统名酒依托质量更能形成口口相传的口碑。

　　央视清理酒类消息一出，市场人士议论纷纷，但主要观点有二：1.其他媒体将迎来机会；2.传统名酒如贵州茅台、五粮液将迎来机会，而对于依靠营销和广告崛起的洋河股将是利空。

　　据记者了解，自2012年央视正式实施“限酒令”以来，众多酒企的广告投放空间被压缩，但似乎还是难改酒企广告的轮番轰炸。资料显示，2013年初始，央视商业广告招标总销售达158.81亿元，其中酒企广告份额有42.08亿元之多，占领近三分之一的份额。

　　“此次央视再次清理酒企广告如果成真，那么其他媒体将迎来机会，行业低迷期酒企只会加大投入，电视媒体不行，网络媒体、自媒体和新媒体就有机会。”同信证券分析师夏峻伟表示。“除此之外，善于创新利用媒体和渠道的企业将迎来快速发展，而大招商时代将转向渠道扁平的终端模式。”

　　根据白酒公司2011年年报资料显示，酒鬼酒2011年广告支出费用为1.41亿元，五粮液的广告费用为1.23亿元，沱牌舍得(600702)的广告费用为7678万元。其中酒鬼酒投放的广告费接近公司的净利润，而沱牌舍得的广告费接近净利润的一半。而洋河股份(002304)的财报显示，2008年至2010年，洋河投入的广告促销费用分别为1.07亿元、1.43亿元和4.35亿元。

　　据其他媒体报道，2013年央视广告招标中，贵州茅台以7.06亿元(也有统计称6.23亿元)的总标的额拔得头筹。

　　还有雪球网用户指出，禁播白酒广告，对龙头企业是利好，可顺利摆脱目前的囚徒困境，省下不少广告费用。可参考美国禁播烟草广告对烟草企业的正面影响，弹冠相庆。

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