张明

　　受严控“三公”消费的影响，白酒业涌降价潮

　　价格制造了中国白酒的“黄金十年”，也制造了中国白酒新的迷茫和恐慌。

　　2012年5月，中国白酒业十年来经历的最大降价潮达到高潮。据相关机构的白酒终端零售价格曲线图统计显示，53度飞天茅台的价格从今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶，跌幅约为18%；52度五粮液的零售价格从1月的1185元/瓶下降到5月的1159元/瓶，降幅约为2%；52度水井坊的零售价格从3月的826元/瓶下降到791元/瓶，降幅为4%。

　　与价格同期下降的是白酒的销量。多位白酒经销商向《中国经营报》记者表示，3月之后飞天茅台的发货量下滑了70%左右，五粮液、郎酒等发货量也下滑了50%左右。随着价格的回落，一线白酒企业迅速开始了调整动作。

　　一面是中国白酒高价制造的繁荣面临价格波动引起的砸盘行动，一面是中国白酒企业疯狂扩产带来的产能剧增，一场因降价引发的中国白酒多米诺效应是否会显现？

　　降价潮发酵

　　作为中国白酒业风向标的飞天茅台，其价格下调和销售回落，点燃了中国白酒新一轮价格战的导火线。

　　重庆白酒投资商王先的生意从今年3月开始坐上了“过山车”：自2011年下半年购进数千件茅台以来，王形容自己过上了心惊肉跳的生活。

　　3月，53度飞天茅台的价格在大多数城市零售价格出现了200元/瓶的回调，价格区间回调到每瓶2000元以内。王先认为这只是“假摔”，对比1500元/瓶左右的进货价，王此时仍可获利颇丰。

　　然而，时间到了5月，53度飞天茅台零售价已回调到1600多元/瓶，加上各种费用，王先的“投资”已经出现了亏损。

　　王先只是此轮中国白酒降价潮中的小个体。市场信息显示，随着白酒传统淡季的到来和“限制‘三公’消费”等政策的影响，市场上五粮液、茅台、泸州老窖等白酒一线品牌产品零售价格下降的消息此起彼伏。

　　目前终端价格在1000元/瓶以上的白酒品牌仅有53度飞天茅台、五粮液、国窖1573；而红花郎回落到800元/瓶左右，水井坊回落至700元/瓶左右，此前中国高端白酒零售价格突破千元以上的白酒超过10种。

　　价格的下滑还引起了销量的连锁反应。成都的一位茅台经销商表示，虽然价格比2012年春节下滑了600元/瓶左右，然而降价并未带来顾客的增加，“以前要限制顾客的购买量，现在基本不限制了”。该经销商表示，销量比春节约下滑了70%，而经销商的发货量也出现了大幅的下滑。

　　作为中国白酒业风向标的飞天茅台，其价格下调和销售回落，还点燃了中国白酒新一轮价格战的导火线——降价促销。

　　五粮液重庆经销商冯先生表示，52度五粮液的价格，5月的进价已从之前的900元/瓶，降至750~800元/瓶，其售价也从之前的990元/瓶，降至850~900元/瓶。而部分白酒虽未直接降价，但却在通过诸如买酒赠酒的活动和促销方式，变相降价。

　　王先表示，因为看不清后市状况，部分经销商已经开始抛售所代理的白酒。“进价400多元/瓶的白酒已经开始以330元/瓶的价格抛售。”

　　三因素“砍价”

　　在中国经济增速放缓的大背景下，前期价格涨幅太大的高端白酒受到的影响巨大，一些二三线白酒也不能独善其身。

　　从2012年春节前后的最高点，到如今的降价抛售潮，中国白酒业似乎进入了市场调节期。

　　“主要是前期一线品牌竞相涨价，造成了市场的虚假繁荣，加上去年白酒销售大好，经销商和投资商甚至普通消费者都竞相囤货，透支了消费能力。此外各大厂家全力推出新品种，也分流了经销商和消费者。”在知名酒业营销专家肖竹青看来，这一系列的市场因素被政府严控“三公”消费的导火索点燃后便开始迅速发酵。

　　在多位市场人士看来，除了严控“三公”消费的影响之外，作为高端白酒风向标的茅台开建自营店，主导了市场价格的下滑，也影响了高端白酒的终端价格导向。

　　今年4月初，贵州茅台宣布首期投资不超过8.5亿元，在全国31个省会城市及直辖市设立31家全资自营店。4月26日，其首家自营公司在贵阳开业，自营店出售的53度飞天茅台均统一定价为1519元/瓶，随之飞天茅台的市场价格迅速回落至1600多元/瓶左右。贵州茅台曾表示，计划在未来的营销网络中，自营网络将占公司网络数量的10%~20%。

　　虽然包括茅台、五粮液、泸州老窖等多位酒厂人士均对记者表示，“厂家没有调低出厂价，降价是经销商的自身行为”。但国都证券的分析报告认为，市场自发的调价行为主要由三方面原因导致：一是第五次廉政会议影响逐渐显现，不少政府部门开始落实实施，采购茅台、五粮液意愿减弱；二是宏观经济增速放缓，消费品的后周期性逐渐体现；三是当前正值白酒消费淡季。

　　“在中国经济增速放缓的大背景下，前期价格涨幅太大的高端白酒受到的影响巨大，一些二三线白酒也并不能独善其身。”白酒行业知名专家何洪涛表示，在三重因素的作用下，中国白酒将进入一段时间的下行通道。

　　限量保价再现

　　限量保价是白酒行业应对价格下滑的通行做法，特别是高速增长后经销商的库存比较高，这将为库存消化赢得一段缓冲期。

　　2008年的金融危机曾导致茅台推出限量报价政策予以应对，然而这项短暂的应急措施仅仅在不到一年便重新回到涨价的轨道上。中国白酒企业疯狂扩产带来的产能剧增，一场因降价引发的中国白酒多米诺效应开始显现。

　　“几乎与房地产业一样，中国白酒的市场调整本应在2008年完成，但因刺激计划带来的增长效应让白酒业又获得了3年的繁荣期。”何洪涛认为，作为消费品的中国白酒，其调整相对于房地产来说有滞后效应。

　　随着价格的回落，一线白酒企业迅速开始了调整动作。

　　“茅台直营店从去年10月开始筹备，直到今年4月下旬才开始营业，也是希望从自身销售体系完成调整动作，主动引导价格从而冲淡限量保价导致的负面影响。”一位接近茅台高层的人士表示，茅台对市场的判断信心相对较足，不仅开始了直营店的扩张，还加大了系列酒的开发，以此提高营收增速。按照财务预算，茅台2012年营收增速计划在50%左右。

　　“茅台的方式并非代表酒厂的集体行为。”在白酒分析师梁永彬看来，近期五粮液开始控量保价，泸州老窖也开始采取补贴经销商费用和降低销售任务等方式来保证经销商的利润空间，这些都是酒厂希望通过自身调整完成对降价的应对策略。

　　有信息显示，泸州老窖近日发出紧急通知，从5月份开始，全面停止分销奖励和通路促销活动，全国经典装国窖1573的供应量在年初规划基础上调减1000多吨，并从5月21日开始，泸州老窖公司对全国经销商客户暂停发货，并要求对经销商的低价蹿货行为进行全面清理、整顿。

　　2011年，泸州老窖1573的销量在4500吨左右，而1000吨的调减则相当于2011年国窖1573总销售量的近三分之一。“减少产量是为了控量保价，对于高端白酒来说，现在需要做的事情就是把价格保住，待市场稳定后再重新提量。”梁永彬认为，限量保价是白酒行业应对价格下滑的通行做法，特别是高速增长后经销商的库存比较高，限量保价将为他们消化库存赢得一段缓冲期。

　　记者观察

　　扩产泡沫将浮现

　　限量保价是白酒行业应对价格下滑的通行做法，但这一方法在化解经销商库存的同时却增大了酒厂压力。

　　“2009年开始，白酒行业的高增长、高赢利成了疯狂的代名词，酒厂、投行纷纷投资扩建白酒产能，这些大规模的投资必将带来3到5年后的产能过剩。”白酒行业知名专家何洪涛表示。

　　《中国经营报》记者的调查显示，各大名酒公司在近几年加速白酒产能的布局，少则增加几万吨，多的10万吨：2011年8月洋河公告拟投入40亿元用于投资扩产；古井贡酒2011年8月募集资金12.26亿元投建优质基酒；水井坊2011年1月底决定投资22.83亿元，力争五年内在四川邛崃建成年产2.8万吨的基酒酿造基地；郎酒集团今年3月17日开始总投资超30亿元投建吴家沟1.7万吨优质酱酒生产基地。

　　按照茅台董事长袁仁国的说法，2015年茅台的年产能将是2008年的一倍，“相当于再造一个茅台”。五粮液董事长唐桥也表示，五粮液将在明年再扩大10万吨的年产量。

　　而郎酒吴家沟基地于2014年全部建成投产后，郎酒集团将拥有5万吨优质酱酒产能，成为中国最大酱酒生产基地。按照目前“红花郎”市场价格静态计算，到2014年郎酒集团将拥有500亿元的优质酱酒产能。

　　“粗略统计几大酒厂的产能扩张计划，按照目前的静态价格来计算，2015年将达到约5000亿元的产能规模，而2011年整个中国白酒的市场消化量约在2000多亿元，3年市场消化量增长一倍几乎是不可能实现的。”在何洪涛看来，2015年中国白酒的产能问题或将集中爆发，而此轮的价格调整更将产能问题推向风口浪尖，如果酒厂不实行转型将迎来极大的挑战。

　　对于产能扩张对价格的影响，唐桥在今年成都糖酒会期间表示，“量和价总是一对矛盾，量多了，价肯定就会下来，但五粮液的产能建成需要3年时间，而新窖池还需5年老熟期，扩产10万吨的年产量要8～10年才会进入市场，这对于五粮液长期的价格走势究竟影响如何还真不好说。”

　　“产能过剩几乎是未来几年白酒行业无可逃避的话题，毕竟没有任何一个行业能够长期保持这种高利润率，此轮的价格下滑之后，如果酒厂控量保价的策略不能及时奏效，白酒业利润下降的一天终会到来。”梁永彬表示。

　　影响篇

　　次高端经销商日子不好过

　　茅台、五粮液类标杆型的高端白酒价格无论怎么降，市场还是很抢手的，在市场调节的时候少赚一点，真正的压力在于次高端和伪高端白酒的经销商，他们将成为此轮降价的最大受害者。

　　高端白酒的跌声连至，让白酒经销商坐立不安。“不仅茅台、五粮液降价了，水井坊、国窖1573、洋河梦之蓝等次高端白酒也出现了近10%的降幅。”成都白酒经销商吴先生表示，在今年春节之前，这些白酒的价格和量几乎是我们说了算，消费者没有讨价还价的空间，“而今是买上一件以上的都可以和我们讲价”。

　　“此轮降价的确是经销商的市场行为，从整个行业的长期健康发展来看，我们希望经销商少赚一点。”茅台董事长袁仁国表示。

　　来自多位经销商的信息反映，此轮降价已经吃去了经销商的大部分利润。“春节前卖一瓶茅台经销商环节可获利1000元以上，而今这个环节已经只有400元到500元空间了，而参与这个环节分配的一般都在5层，有的低级经销商甚至出现了亏本出货的现象。”吴先生透露，由于白酒消费淡季，特别是政府和企业单位的需求量开始减少，一些级别比较低的销售商因进货价较高，担心赔本便纷纷割肉出货，使得市场价格一降再降。

　　此前，价格上涨一直是经销商获利的“潜规则”。

　　在白酒业营销人士赵勇看来，近年来高端白酒形成了“逢节必涨”的规律，大部分经销商也学会了借此赚钱，在节日到来前减少出货量或存货不卖，等涨价后出手获利，这导致市场上积压了大量库存。

　　如今这样的好日子已经过去了。 5月29日，茅台股东大会上，袁仁国表示：“2012年营收增长51%，将主要来源于销量的增长、直营店的建设、系列酒的开发、系列酒产量的增长四大方面。”言下之意，直营店销售将代替长期以来作为促进茅台营收增长重要手段的“提价”。

　　按照茅台财务数据统计，茅台经销商一年的净利润约95亿元，超过贵州茅台2011年全年87.63亿元的净利润，“经销商的日子甚至好过酒厂”。

　　然而直营店刚一启动，终端价格立降至每瓶1600元左右，“好日子开始出现倾斜”。

　　“像茅台、五粮液这种标杆型的高端白酒价格无论怎么降，市场还是很抢手的，一旦市场上的投资性库存消化到一定程度后，消费旺季到来，逢节必涨的现象还将重演。”西安的一位茅台经销商并不担心高档白酒的降价，“我们这种经销商只是在市场调节的时候少赚一点，真正的压力在于次高端和伪高端白酒的经销商，他们将成为此轮降价的最大受害者。”

　　机会篇

　　中端白酒有补涨机会

　　对于二三线白酒的考验在于：能否在市场调整期完成自身特色的塑造，不能简单跟随高端白酒的年份、窖藏概念，而要牢牢把握中端白酒的市场机会。

　　一份食品行业分析机构的报告显示，2012年春节之后，大部分中高端白酒的价格不仅没有出现回落，有的甚至还出现每瓶几十元的小幅上涨。

　　5 月白酒终端零售价格显示，相比 4 月零售价，飞天茅台、五粮液出现回落；水井坊、红花郎、洋河天之蓝等次高端酒价格回落，而剑南春、酒鬼酒反而上涨。

　　“从市场表现来看，中高端白酒的淡旺季区别越来越小，高端白酒主要是春节等节日的消费和送礼，而和高端白酒类似，中高端白酒也已经积攒了一定品牌价值，在消费者中形成了一定量的‘忠实’顾客，成为日常的普通商务消费首选，而因为‘三公’限制消费茅台等产品，也让一些政府接待退而选择中高端白酒，拉动了近期中高端白酒销量的上升，带来价格的逆增长。”知名营销专家铁犁表示。

　　就在高端白酒纷纷控量保价应对市场调整的5月，一向以中低端形象示人的金六福反而抓住机会推出金六福绵柔系列新品，并期望3年内实现单品销售10亿元以上。

　　“像金六福这类的中端白酒。” 白酒分析师梁永彬表示，对于这类白酒的考验就是能否在市场调整期完成自身特色的塑造。“不能简单跟随高端白酒的年份、窖藏概念，而是牢牢把握中端白酒的市场机会。”

　　“控制‘三公’等消费给中高端白酒带来了更多的机会。”一位中高端白酒的销售负责人表示，此前茅台、五粮液提价让不少经销商、投资者看到了获利的机会，但降价将这些渠道和市场都“逼了出来”，而中端白酒由于受“刚性”商务消费支撑，此时价格稳定，甚至迎来了补涨机会，反而受到部分经销商和投资者捧场。

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