事件:
家电下乡信息管理系统10月10日公布9月份数据。
点评:
9月,家电下乡产品销售总量及收入金额环比连续两个月出现下滑,主要是由于销量占比近50%的冰箱、空调进入销售淡季销量有所回落。从企业角度来看,美的在空调、冰箱、洗衣机市场均有上佳表现,市占率持续提升;格力空调表现稳定,坐拥半壁江山;海尔在冰洗市场保持了其传统的领先地位,惜空调方面仍无起色。我们维持对行业的“增持”评级。推荐买入九阳股份,给予格力电器、青岛海尔、美的电器“增持”评级。
总量环比下滑与产品结构及季节性因素有关。09年9月全国共售出家电下乡产品315.99万台,销售金额61.78亿元,较上月下滑16.58%、18.66%。9月情况与8月类似,冰箱、空调销量回落,其余产品环比均实现正增长。
受产品季节性因素影响(见图5),冰箱销量环比下滑31.51%,销量占比由上半年的近60%下滑至9月的38.28%,但仍为销量冠军。排在第二位的是彩电,9月销量环比增长13.24%,销量占比提升至22.38%,较上月提高近6个百分点。
洗衣机超越空调排名第三,环比增长超过10%,随着销售旺季的到来(见图7),预计销量及占比将持续提升。空调由于进入销售淡季(见图6),销量环比下滑42.39%,以11.01%的销量占比位列第四。由于冰箱、空调合计仍占下乡产品的半壁江山,拖累总量环比下滑。
今年9月,全国销售下乡热水器142830台,环比增长51.87%;微波炉11758台,环比增长243%;电磁炉20161台,环比增长84.56%。基数小是增速高的主要原因。2008年,我国电磁炉销量约为3500万台,微波炉约1200万台。目前下乡微波炉及电磁炉的销售规模仍然很小,小家电产品在农村市场的普及为该类产品的快速增长提供有力支持。
空调:均价、集中度不断提高,双寡头竞争优势明显。9月空调销量持续回落,但行业集中度及销售均价均有提高。格力以47.15%的销量份额稳守半壁江山,均价由;美的收复部分失地,销量占比环比提高愈4个百分点。双寡头的市场份额逐月提升,截至9月份,CR2高达74.60%,其中9月单月占有率高达78.05%。在对手优秀的表现面前,本月青岛海尔未见明显改善,份额较上月略有下滑。今年以来,CR3一直维持在86%的水平。
冰洗:海尔保持传统优势,美的份额节节高升。在冰洗市场,青岛海尔保持了一贯的强势,冰箱、洗衣机的市场占有率分别维持在34%、43%左右,但有小幅下滑的趋势。另一方面,美的冰洗产品的占有率却在稳步提升。截止9月份,美的冰箱市场份额为6.97%,较上半年提升了超过1.2个百分点,美的系洗衣机市占率达到15.32%,较上半年提升近5个百分点,是冰洗市场中唯一一个占有率持续提升的品牌。