月21日,家电下乡信息系统详细披露了全国家电下乡产品1-6月份销售情况。
1-6月家电下乡产品共销售961万台,销售金额162.3亿元。
分月份看,1-6月的销售额直线提升,6月销售54.8亿元,占上半年销售额的比重达33.8%。
分产品看,冰箱销售额占比高达68.5%;彩电13.7%,洗衣机10.1%,空调3.8%,电脑2.3%。
分地区看,四川、山东和河南的销售额最高,占比分别为14.0%、12.8%和12.5%。其次是湖南、湖北和安徽,分别为7.3%、5.6%与5.6%。
分企业看,青岛海尔下乡产品销售额41.2亿元,占总销售额的25.4%;其次是美菱、新飞、海尔洗衣机、美的、海信和科龙,占比分别为7.0%、6.2%、4.9%、4.8%、4.6%和4.6%。
冰箱前三名海尔、美菱和新飞占有率分别为37.0%、10.2%与9.0%。
彩电前三名海信、创维和长虹占有率分别为20.5%、20.5%与18.8%。
洗衣机前三名海尔、松下和小天鹅占有率分别为48.5%、9.5%和5.9%。
空调前三名美的、格力和海尔占有率分别为33.5%、33.1%和19.9%。
家电下乡上半年销售情况低于年初的预期。中央09年拟投入150亿元用于家电下乡,可拉动销售额1000多亿元。上半年销售162亿元低于预期,我们认为政策效果的体现将是逐步的。
冰箱销售额占比略超预期,冰箱企业受益较大。家电下乡产品销售额占比的顺序符合我们的预期,但冰箱占比高达68.5%,超过我们的预期。这可能与冰箱旺季较旺的因素有关。
上半年销售数据反映了家电下乡政策效果的逐步渗透。这主要是由于政策的认知、完善以及厂商渠道的配货都需要过程。
下乡销售额逐月增长。冰箱旺季平均单月零售额低于淡季平均单月零售额的200%,6月下乡产品销售额是1-3月平均销售额的409%。因此扣除冰箱旺季因素影响,政策效果显示出逐步渗透的特征。
试点地区销售额占比最高。经过一年试点的四川、山东和河南三省农村人口占比23.2%,09年1-6月下乡产品销售额占总销售的比重达39.3%。
家电下乡推升了各细分产品的品牌集中度。这主要源于农村市场渠道的深入程度差异。
冰箱、彩电、洗衣机和空调前三名品牌的占有率分别达到56.3%、59.8%、64.0%和86.6%。
中怡康1-5月零售数据显示,冰箱、洗衣机和空调前三名品牌占有率分别为49.1%、53.1%和55.6%。
中怡康5月小型城市占有率数据显示,冰箱、彩电、洗衣机和空调前三名品牌占有率分别为48.4%、48.1%、56.6%和50.9%。
青岛海尔表现突出。这主要得益于海尔对家电下乡的持续推动,在政策实施时配货及时;农村市场渠道深入,优势突出。我们认为,这样的渠道布局有望较大地受益于农村市场的启动。
青岛海尔下乡产品销售额41.2亿元,占总销售额的25.4%;海尔洗衣机下乡销售额8.0亿元,占总销售额的4.91%。我们测算青岛海尔下乡产品占公司上半年销售额的比重可能超过20%。
海尔下乡冰箱、洗衣机和空调占有率分别达到37.0%与48.5%。而1-5月中怡康零售额占有率分别为25.4%、29.5%和11.9%;5月小型城市零售占有率分别为26.3%、31.1%和12.49%,显示海尔农村渠道的优势比较突出。
下乡产品占比较高的其他上市公司主要包括美菱电器(30%)、澳柯玛(30%)、合肥三洋(10%)、ST科龙(10%)等(均为大概估计数)。彩电行业海信、创维和长虹下乡销售额均为4亿多,占比在个位数。
下乡产品市场份额高于中怡康1-5月累计份额的其他上市公司主要包括:
冰箱:美菱电器、美的电器、澳柯玛和康佳。
洗衣机:美的电器、澳柯玛和海信。
空调:美的电器、格力电器。
我们认为,家电下乡效果还将逐步加速体现,下半年家电下乡限价取消、天气较热以及彩电旺季等因素将推动下乡产品销售持续增长;同时销售产品结构将升级,下乡产品的利润率有望提升。
我们看好在农村渠道具有优势的龙头企业,以及在区域农村市场较为深入的区域龙头,农村家电消费将成为其长期增长的有力支撑。青岛海尔、美菱电器、澳柯玛以及海信、长虹等企业对农村消费受益较大。