◎金宇／文

　　预计中国广告业收入在未来5 年内仍有望以10%左右的速度增长，即使考虑到互联网等数字媒体对报业的冲击，未来5-10 年实现正增长的机会依然处于较高水平。

　　改革是中国报业发展的唯一出路，也是报业上市公司最大的投资价值所在，2009 年报社改革进入高峰期。短期经营压力可能延长，数字媒体替代的长期压力可能提前到来，报业无法改变上述趋势，只能适应。报业自身能够控制的是通过体制改革改善产业结构和投融资环境，以更有效地面对短期经营压力，通过重塑市场主体和提高经营能力，更加从容地面对互联网等新媒体冲击，更为积极地推进、甚至主导媒体融合。

　　按照新闻出版总署的规划，出版社将在2010 年完成改制，并在两年内组建三个双百亿(收入和资产)的大型传媒集团。支持已经改制的传媒集团上市融资，成为文化产业的战略投资者。

　　2007 年，中国城市人口占总人口的比重仍低于50%。受益于城市化进程的加快，公众对报纸的需求呈上升趋势，一个例证是中国报业的总印张统计至今一直呈上升趋势。中国报纸未来发展空间主要存在以下两个方面：1.大城市扩张。北京、上海、广州、成都等城区范围不断扩大，并有望形成“卫星城”的大都市格局，将给报业发展带来新的增长点。2.向二、三线城市扩张。中国大城市信息化程度较高，但二、三线城市信息化程度较低。大城市办报水平高，报纸之间竞争激励，二、三线城市报业资源不足，办报质量不高。通过向二、三线城市扩张，大都市报纸既可以缓解互联网的冲击，也可以实现业内的差异化竞争。

　　强势报业集团(优秀报纸)更大的发展机会在于抓住体制改革和产业结构转型的契机，通过跨地域和跨媒体整合，提高产业集中度，扩大存量市场份额，实现跨越式发展。

　　报纸广告具有极强的地域性。与中央电视台占据35%以上的市场份额不同，中国报纸广告收入的90%集中在地方都市报。电视广告一般以品牌广告为主，而报纸则更贴近市场，广告用于推动产品销售。

　　报纸广告收入和广告投放行业在调整时间上不一定完全重合。以地产广告为例，研究结果表明：地产广告投放是开盘量(按照地产业惯例，开盘时间一般在房产开工之后的1-1.5 年)、地产商广告投放意愿和地产广告投放周期的函数，地产行业从景气向低迷调整期间，由于房产存量(在建面积)较大，开盘量短时间(12-18 个月)内不会明显下滑，且在低迷期，迫于销售压力，广告投放意愿和投放周期相比景气阶段(尤其是泡沫状态)会有明显提升。最终结果是在调整阶段，房产广告不仅不会下滑，甚至会有明显增长。此次地产调整始于2008 年年初，2009 年上半年之前，报纸地产广告有望稳步增长，当然由于地域不同，具体城市需要具体对待。2009 年下半年，如果地产行业调整结束(从低迷向景气过度)，如2004 年走势，报纸广告届时将实现放量增长，但若地产业在下半年未能实现反转，甚至更加低迷(L型衰退)，预计地产广告也将在2009下半年或四 季度进入下行通道。

　　重点个股：博瑞传播(600880)、新华传媒(600825)。两公司治理结构完善，2009年业绩有望维持稳步增长，市盈率处于历史较低水平，对大盘溢价率也低于历史平均水平，在文化体制改革的大背景下，两公司均有机会进一步整合区域内媒体资源，并实现跨地域、跨媒体扩张。

　　(作者为中金公司分析师，2008年卖方分析师评选水晶球奖传播与文化行业第一名)

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