招商证券 赵宇杰

　　本篇报告将从传媒视角审视美国大选，通过深入分析，指出奥巴马的获胜除了身逢其时，个人出众的能力和魅力之外，还有就是他对网络营销和WEB2.0媒体的高度重视和娴熟运用。同时希望传递一个核心观点，那就是草根力量正在逐渐汇聚成一股合力，任何企业只有充分的深入草根阶层并与其实现互动，得到其真正的认同与支持，才能长久的建立一个稳固的品牌形象。

　　研究美国历史表明——民主党在对新生媒体的敏锐与把握上比共和党更胜一筹。早在1932年和1960年的美国总统大选中，民主党两位总统侯选人罗斯福和肯尼迪，就凭借对当时新生媒体广播、电视的出色运用，而帮助其在总统大选中最终获胜。到了08年的总统大选，作为民主党总统侯选人奥巴马表现出对互联网特别是WEB2.0的足够重视与娴熟运用，从而帮助其最终创造美国历史——成为美国首位黑人总统。

　　奥巴马对网络营销与WEB2.0的娴熟运用

　　拒绝使用公共竞选资金，开创性的网络筹款获得庞大的竞选资金。奥巴马作为一个新人，没有深厚的背景，较难获得财团的支持。因此另辟蹊径，拒绝使用政府提供的公共竞选资金，利用网络向大众筹款，获得美国史上最庞大的竞选资金，开创了全新的网络筹款方式。媒体报道截至10月15日，奥巴马共筹集竞选资金6.4亿，其中80%以上为网络筹款所得。

　　在网络营销上的较少资金投入，却取得了巨大的宣传效果。奥巴马在网络营销上的投入，与整个竞选广告总投入相比，不管是绝对金额还是百分比均处于较低水平，但凭借其对网络媒体的准确把握与运用，充分发挥了网络营销的精准性，以较少的资金投入取得了巨大的宣传效果。通过分析奥巴马今年1-7月的网络营销预算可发现，主要投向了四大领域——搜索引擎、网络广告代理、媒体报刊网站和网络社区，其中重中之重是以GOOGLE、Yahoo为代表的搜索引擎广告。奥巴马在针对特定人群的网络营销上也下足了功夫，充分利用了网络社区、在线游戏的细分人群特点。

　　WEB2.0丰富运用增强奥巴马与选民间的“黏合度”，基于口碑相传的巨大营销攻势，构建起牢固的网络支持阵营。奥巴马通过WEB2.0媒体的丰富运用，充分的将自身积极的融入到目标群体中，进而大大增强与支持者的“黏合度”，牢牢地抓住了大量草根阶层、年轻人和中产阶级的支持；并将自身的形象和意志借助支持者的口碑相传，以几何级的扩散方式形成威力巨大的营销攻势，极大提升、延伸自身影响力，最终构建起稳固的网络支持阵营。

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