-本报记者 赵旭东

　　上周，传媒板块周跌幅为2.16%，虽小于同期沪指4.71%的跌幅，但板块周线4连阴已是不争的事实。从已公布业绩的三季报来看，传媒板块业绩下滑几成定局。当前，由美国次货危机引发的金融危机正逐步波及到作为文化产业和信息服务产业子类的传媒产业。但传媒板块在危机中也蕴藏着机遇。

　　三季度业绩下滑几成定局

　　上周，四家传媒公司公布了三季度业绩。博瑞传播(600880)1到9月每股收益0.41元，净利润同比增长34.75%；天威视讯(002238)1到9月每股收益0.2553，净利润同比增长9.08%；赛迪传媒(000504)1到9月每股收益-0.0527元，净利润同比大幅亏损；ST华光(600076)1到9月每股收益-0.04元，2008年业绩预亏。

　　表面上看，上述公司中博瑞传播的业绩较为理想，但考虑到公司今年一季度业绩同比增长70.92%，前两季度业绩同比增长48.97%，则公司净利润下滑的态势仍然较为明显。结合传媒板块个股前期发布的业绩预告来看，板块整体业绩下滑几成定局。

　　改革创新是应对危机之道

　　全球及中国传媒业已经感受到了金融危机给带来的阵阵寒意。据英国《金融时报》报道，最新的调查显示，由于各国企业都削减了IT及广告开支以应对次贷危机的影响，全球在线广告业务在经过连续五年的高速发展后有可能在2008年停止增长。另据报道，受金融危机的影响，今年上半年英国广告市场整体支出同比下降0.7%，美国金融服务业的广告支出同比下降27%。

　　伴随着改革开放的铿锵步伐，中国传媒业逐步壮大，广告业蓬勃发展。2007年，中国传统媒体广告市场总额已经达到3120亿元。但是近年来，中国传媒业和广告业也遇到前所未有的挑战，其发展面临着战略转型、成本攀升带来的困境。

　　10月21日，由中国广告协会报刊委员会、安徽日报报业集团共同主办的2008全国报刊广告创新论坛在合肥举行。在当前经济环境下，报刊广告如何创新、保持稳定乃至快速增长成为论坛的焦点话题。与会代表认为，应对挑战，传媒业需要加大改革力度，加快转型步伐，创新传播理念，创新体制机制，创新盈利模式，努力使传统媒体由粗放型、数量型发展模式向质量型、效益型发展模式转变，牢牢把握多元传播格局下舆论宣传和传媒市场的主动权。

　　传媒板块在危机中蕴藏机遇

　　传媒板块近期持续走低，固然与行业自身发展面临困局有关，但大盘的疲软及外围市场持续大幅波动，对板块也形成了明显的拖累。在当前的弱势环境下，传媒板块并没走出独立行情的条件。一方面，板块整体估值较高，尽管行业自身的特性决定其具有高成长性，但过高的估值面临市场估值整体下降的风险，板块近期的下跌，正是估值的理性回归；另一方面，传媒行业自身高增长虽然明显，但随着人们生活方式多元化，外出时间增加，电视、报纸、广播等传统媒体广告效果面临前所未有的冲击。经济快速发展带动的特色媒体已成为一股强劲的力量。例如，火车站候车媒体、楼宇液晶媒体、机舱媒体这些空间化的特色媒体正在被人们广泛关注。从世界传媒发展的趋势来看，广告已经朝着节目化、互动化的方向快速演变。在纷繁变化的市场环境中，传统的告知性的广告已经产生了视觉疲劳和受众抵触，特色广告的传播形式以科学引导性、依时依地的方式灵活搭配形式，让消费者在轻松愉悦中认知品牌，从而增强品牌忠诚度并形成购买力。而这也是传媒行业未来竞争力的关键所在。

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