□中国房地产TOP10研究组

　　研究背景

　　与目的

　　由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了五年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业巩固品牌形象、提升品牌忠诚、强化行业地位发挥了重要作用。

　　2007年以来，政府宏观调控升级，银行紧缩房地产贷款，建设部更名为住房和城乡建设部等，体现了政府优化房地产发展状态、疏导消费者需求的思路。一系列宏观调控政策的陆续出台，改变了中国房地产品牌企业的外部政策环境。在市场波动形势继续的大环境下，品牌价值已经成为中国房地产业“大浪淘沙”重要标准，土地、资金和客户等资源将逐步向有品牌、有实力的房地产企业聚集，因此，加强品牌建设、提升品牌价值是企业未来商战取胜的重要手段。

　　在2008中国房地产品牌价值研究中，国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家单位，充分借鉴了国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构Interbrand和Brand Finance的研究经验和操作实务，在深入理解国家政策的基础上，结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，建立了一套实操性较强的研究体系，基于现金流折现法（DCF，Discounted Cash Flow）和无形资产评估理论方法，从公司财务分析、品牌收益贡献分析（BVA，Brand Value Added）、品牌风险分析、品牌收益折现等四个步骤，形成了中国房地产品牌价值研究结果。

　　研究结果及分析

2008中国房地产品牌价值研究成果

（1）2008中国房地产公司品牌价值TOP10

2008中国房地产公司品牌价值TOP10的研究分为国有房地产企业和混合所有制房地产企业两大类，其中国有房地产企业是指国有或国资委监管的房地产企业。具体排名如下表所示：

表1：2008中国房地产行业领导公司品牌

表2：2008中国房地产公司品牌价值TOP10

2008中国房地产行业领导公司品牌（以下简称“行业领导品牌”）中海地产和万科的品牌价值分别达到了98.91亿元和96.94亿元，同比分别增加了12.68亿元和5.22亿元。2008行业领导品牌的销售额和品牌价值占2008品牌的比重分别为19.77%和15.84%，在中国房地产行业的领导地位得到了进一步巩固。行业领导品牌借助品牌价值的杠杆效应推动经营业绩的大幅提升，通过经营业绩和市场地位的进一步提升企业品牌价值，实现了品牌价值与经营业绩的同步持续增长。

2008中国房地产公司品牌价值TOP10（以下简称“全国品牌TOP10”）2007年的销售额总和为1699.05亿元，占2008品牌的比重为45.00%；净利润总和为240.47亿元，占2008品牌的比重为45.16%；品牌价值总和为609.69亿元，占2008品牌的比重为46.70%，可见，全国品牌TOP10在2007年巩固了其在中国房地产市场的领先位置。

保利地产2007年的销售额增长了103.71%达到170.40亿元，实现净利润14.89亿元，品牌价值突破60亿元，再次荣膺“2008中国房地产央企领先品牌”。

表3：2008中国房地产央企领先品牌

（2）2008海外在中国投资的房地产公司品牌价值TOP10

中国房地产市场的快速发展不仅造就了一批优秀国内品牌企业的诞生，还吸引了新世界中国地产、嘉德置地、仁恒等国际房地产强势品牌企业大举进入，随着中国房地产市场的繁荣，海外中国投资的房地产公司凭借资金、品牌、管理等多方面的优势，已经发展成为中国房地产市场不可忽视的力量。

表4：2008海外在中国投资的房地产公司品牌价值TOP10

（3）2008中国区域房地产公司品牌价值TOP10

表5：2008中国华东房地产公司品牌价值TOP10

表6：2008中国华南房地产公司品牌价值TOP10

表7：2008中国华北房地产公司品牌价值TOP10

表8：2008中国中西部房地产公司品牌价值TOP10

2008中国华东房地产公司品牌价值TOP10榜单中，仅有新城、滨江集团、栖霞建设、三湘、众安房产5家品牌企业蝉联了去年的席位，另5家品牌都是今年的新起之秀。2007年，华东区域市场平稳发展，市场交易仍然比较活跃，给华东区域的房地产企业提供了较好的市场环境。在激烈的竞争中，高品牌价值的房地产企业不断涌现，极大地提升了华东区域TOP10品牌企业的品牌实力，其平均品牌价值较2007年增长约21.20%。

2008华南区域TOP10相对比较稳定，只有2家品牌企业走出榜单，新进入的品牌企业为深业和利海集团；另外8家企业均获得良好的发展，品牌价值进一步提高，其中融侨、卓越已连续三年稳居华南区域前5名。华南作为我国房地产市场比较发达的区域，包括广州、深圳、福州、厦门等重要城市，市场空间均比较广阔。华南区域TOP10品牌企业已经形成较大的品牌优势，形成一种无形的竞争壁垒，有利于进一步巩固TOP10品牌企业在华南区域的领先优势。

2008中国华北房地产公司品牌价值TOP10企业仍旧主要分布在北京和天津两大城市，华北区域TOP10品牌呈现出多样化的特征：SOHO中国“专注于北京市中心优质地段商用物业开发”，鑫苑（中国）置业“专注于在中国二线城市发展大型高品质住宅物业”并积极寻求扩大在海外资本市场的影响力，伟东置业以“旧城改造”为己任，致力于成为“旧城改造专家”，居易国际、雅世集团等企业也都凭借自身的独特定位取得了品牌价值与经营业绩的大幅提升。

中西部地区是中国房地产市场的重要组成部分，2007年，郑州、武汉、成都、重庆、西安分别完成开发投资额298.76亿元、459.75亿元、909.93亿元、849.90亿元和387.33亿元，同比增长率均超过25%。中西部品牌企业正在崛起，2008中国中西部品牌价值TOP10房地产企业呈现出品牌知名度扩大、品牌建设意识增强等特点。2008中西部品牌TOP10企业中，位于贵州的宏立城首次进入榜单，这也是贵州房地产企业首次进入中西部品牌TOP10的行列。

（4）2008中国房地产专业领先品牌TOP10

在2008中国房地产品牌价值研究中，北辰实业和上实地产在品牌运营模式的探索和创新方面走在了行业的前列，成为2008中国房地产运营模式领先品牌。

表9：2008中国房地产运营模式领先品牌

2008中国房地产专业领先品牌TOP10将企业技术创新、规划设计、地理位置等方面优势和产品有效地融合起来，在更多、更新的专业领域打造出独有的品牌特质。

表10：2008中国房地产专业领先品牌TOP10

（5）2008中国房地产省市品牌价值TOP10

表11：2008中国房地产省市品牌价值TOP10

2008中国房地产省市品牌价值TOP10企业取得长足的发展、品牌形象逐步确立，涌现出华瀚、合正地产、绿都地产、乾豪等在当地市场较有品牌影响力的企业。目前，省市品牌TOP10企业正处于规模较小或业务区域布局较小的阶段，品牌价值相比全国品牌TOP10和区域品牌TOP10企业还相对较低，加快发展并逐渐走上区域扩张道路是其发展的主要特点，但加强品牌建设、提升品牌价值已经成为省市TOP10品牌保证企业未来健康的共同选择。

（6）2008中国房地产项目品牌价值TOP10

项目品牌是房地产企业与客户建立更紧密联系的产品载体。近年来，在中国房地产市场不断涌现出一批具有广泛知名度和社会影响力的品牌项目，它们在客户定位、项目规划、营销推广、区位选择等各个方面卓越表现，成为中国房地产行业的优秀代表：

表12：2008中国房地产项目品牌价值TOP10

表13：2008中国房地产地方项目品牌价值TOP10

研究成果分析

（1）强势品牌实现有形资产和无形资产同步提升，行业领先地位日益巩固

2008行业领导品牌中海地产和万科2007年的净资产分别是241.50亿元和339.20亿元，品牌价值分别是98.91亿元和96.94亿元，中海地产和万科净资产（有形资产）和品牌价值（无形资产）之和分别达到了340.41亿元和436.14亿元。国有房企品牌TOP10净资产均值和品牌价值均值分别为95.20亿元和29.17亿元，混合所有房企品牌TOP10净资产均值和品牌价值均值分别为97.57亿元和31.80亿元，全国品牌TOP10有形资产和无形资产之和不足行业领导品牌的一半，行业领导品牌有形资产扩展和无形资产沉淀的综合能力遥遥领先于全国品牌TOP10，其结合自身业务特征，管理品牌资产、规划品牌战略的经验值得其他品牌企业借鉴。

（2）区域TOP10品牌优势显现，区域领先地位逐步确立

2008年，华东区域TOP10、华南区域TOP10、华北区域TOP10和中西部区域TOP10的品牌价值分别为9.73亿元、8.47亿元、8.01亿元和7.84亿元，2007品牌价值研究中增幅明显的中西部TOP10今年落后于其他区域TOP10，中西部房企需要加强修炼内功，提升品牌影响力。2006年以来，华东区域TOP10、华南区域TOP10、华北区域TOP10和中西部区域TOP10的品牌价值稳定增长的势头，近两年增长率均值分别为36.48%、27.71%、26.84%和26.78%。在2008中国房地产品牌价值研究中，由于华南房地产市场受到市场短暂调整的影响，多家企业的市场表现受到较大影响，华南区域TOP10的品牌价值增幅在四大区域中最低，仅为13.15%。

（3）专业领先品牌做深细分市场，竞争优势逐渐显现

在现代市场条件下，消费者对产品需求呈现出个性化和多样化的特征，加上房地产市场是一个区域性特征比较明显的行业，任何一家品牌企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的需求。专业领先品牌的借助自己的两把“利器”——在细分市场或专业领域的领先地位和独特的品牌价值内涵和产品特质，迅速扩大经营规模、提高经营业绩，巩固了其在细分市场的领先位置。2005~2007年，专业领先品牌的销售额均值分别是15.32亿元、24.46亿元和36.60亿元，近两年的增长率分别为59.65%和49.65%；专业领先品牌的净利润均值从1.88亿元大幅上升至6亿元，近两年的增长率均值高达78.52%。专业领先品牌近几年能够取得迅猛发展的重要原因之一是企业通过系统管理、持续传播统一的品牌核心价值和品牌主张，让品牌成为消费者购买过程的情感依托。

（4）品牌建设费用保持稳定，为企业业绩增长提供可靠保证

中国房地产行业经过10余年的快速发展，产业发展逐渐成熟，企业的品牌意识不断增强，通过品牌投入和建设取得市场竞争优势已经成为多数房地产的首选。2003~2007年，2008品牌企业的品牌建设费用不断增加，近五年的复合增长率达到25.34%。2008品牌企业2007年的品牌建设费用均值达到了0.79亿元，是其2003年品牌建设费用均值的3倍多。

持续的品牌投入为2008品牌企业经营业绩的增长提供了可靠的保证。2003~2007年，品牌企业品牌建设费用占其销售额的比重呈稳步下降的趋势。2008品牌企业2005年每增加一元钱的品牌建设费用可以增加35.04元的销售额，到2007年，品牌企业每增加一元钱的品牌建设费用可以增加65.90元的销售额，品牌建设费用的边际效应逐步增加，企业投入品牌建设获得了更大的经营业绩的回报。

　　结语

　　（1）品牌建设取得了长足进步，为品牌企业的成长和发展做出重要贡献

　　随着中国房地产市场和企业的逐步成熟，中国房地产企业的品牌建设取得了长足的进步，对企业的成长和发展做出了重要贡献。与此同时，随着品牌建设水平不断提高，中国房地产企业的品牌建设正朝着更加务实的方向发展，品牌建设投入结构更加合理，更加注重品牌内涵建设。

　　（2）品牌建设要从表象向深层次发展，让消费者形成一致的品牌信息

　　通过对消费者的调查结果分析可以发现：地理位置、交通便利、环境和户型是消费者最关注的功能性要素，品质、服务、自然、个性化、简约等是消费者最关注的情感性要素。中国房地产品牌企业要想铸造持久、强势的品牌，就要积极真正关注消费者的心理价值需求和产品需要，通过传达持续统一的品牌信息，让品牌成为消费者生活方式的体现。

　　（3）品牌是企业持续发展的基石，市场调整环境下，品牌建设和维护弥足珍贵

　　尽管目前房地产市场的形势比较严峻，但长远来看，城市化、耕地保护、人口红利等决定行业基本面的深层因素依然存在，因此，此次市场调整是从过热向理性的回归，有助于中国房地产行业获得更为稳定健康的发展环境。只有经历了市场从波峰到波谷的洗礼，中国房地产企业才能基业常青，才可能真正成为“百年老店”。