家用电器：小家电竞争状态变化值得关注

　　国泰君安 王稹

　　行业要闻点评

　　2007中国小家电市场现状及08年展望

　　中国家电网报道(源自：赛迪顾问消费电子产业研究中心)指出，2007年中国小家电产量持续增长(12.7%)，速度趋于平缓；市场销售稳步提升，厨卫小家电抢占风头，占整体小家电市场销售额的78%；出口保持递增(15.8%)，出口主要国家为美国，德国和日本等。

　　同时，她指出，小家电高额的利润空间和巨大的潜在市场容量吸引了国内各路家电企业把产品线延伸到小家电领域；商家已经开始重视小家电的外观、颜色、样式，并且注重小家电安全质量问题；“健康，营养，绿色，环保”成了2007年消费概念的主旋律；人民币升值、原材料价格上涨等因素都导致了整个小家电行业利润的下滑。许多小家电厂商大部分产品的“价格提升”都以短期行为失败而告终；06年7月1日欧盟正式实施RoHS的指令和07年3月1日中国实施的《电子信息产品污染控制管理办法》都对小家电企业的产品设计和制造提出了更高环保要求；百货商场、家电商城、连锁超市等小家电的销售渠道各具优劣势，消费者重合度不大，互为补充。

　　在对2008年的展望中，她指出，智能绿色小家电产品，不但要在产品原材料上做到环保节能，而且要从技术和工艺上开发研制，从而优化从制造、产品到服务的绿色小家电产业链，使其系列化、规模化；价格的透明化和利润的趋小化在中低端小家电产品上表现日益明显，更多的小家电企业将会以中低端求量，用高端谋利；“优胜劣汰”的铁律必会在小家电企业中间做出抉择，小家电行业必将重新洗牌，许多企业将被边缘化，品牌集中度会不断提高；三、四级市场会日渐启动。小家电企业必将加速转战三、四级市场的步伐，国泰君安点评：在上述观点中，我们认为2008年小家电行业竞争状态的变化应是最值得关注的。

　　前期策略报告中提到不同规模城市中不同产品的不同品牌市场占有率存在差异，且逐渐发生着变化，相比之下，小家电细分市场格局的变化更明显。

　　小家电企业都在扩张产能，扩大产品范围；而大家电企业也在迅速进入利润相对较高的小家电市场。竞争显然在逐渐地加剧。

　　无论是一二级市场，还是三四级市场，今后的发展都将对企业的产品系列化与渠道多样化提出更高要求，有利于已经形成规模的小家电企业和具有品牌和渠道网络优势的大家电企业。

　　对于已上市的小家电企业，我们仍然认为苏泊尔是最好的投资品种之一。

　　中国家电行业创新论坛在北京召开

　　由人民网、国美电器集团共同主办，中国家电网协办的“中国家电创新论坛暨2007年度中国家电十大创新人物、十大创新产品颁奖典礼”在人民日报社隆重召开。参与创新产品评选的行业包括电视、空调、冰箱、洗衣机、手机、电脑、数码、视听、厨卫、小家电十大类别，最后每一类别只有一款产品获奖。中国家用电器协会副秘书长陈钢指出：中国家电行业经过二十多年来的发展，从小到大，从模仿到创新，摸索出了一条从“中国制造”到“中国创造”的好路子，为其他行业的自主创新提供了宝贵经验。

　　家电下乡专题

　　四川全面启动了“家电下乡”试点工作

　　中国家电网记者报道，四川一些县乡的农民对于“下乡”家电购买踊跃。据称普遍认为，产品不仅可以满足基本生活需要，而且价格也比较合适；部分农民还希望能在“下乡”家电中增加一些高档产品，满足他们更高层次的需求。据了解，正式启动“家电下乡”试点当日，四川长虹公司在省内各县乡销售了2500多台“下乡”家电。

　　本次“家电下乡”的产品是经过招投标决定的，有彩电、手机、冰箱、冷柜四大类，共197个型号。“下乡”家电都是各厂家严格按照国家制定的标准生产的，针对农村市场的具体情况，一些企业在节能、环保、耐用、安全等方面还对产品进行了优化设计。部分家电生产企业、流通企业表示，他们已做好了“家电下乡”售后服务的准备工作，保证让广大农民享受到“城市服务”。

　　四川省财政厅和商务厅表示，补贴资金已预拨至各市县，保证农民购买多少补贴多少。四川省商务厅副厅长贾壮苗表示，财政厅和商务厅已向社会公布举报电话和举报受理机构，接受消费者投诉，并将开展调查暗访，对违规企业及其网点，视情节轻重采取停业整顿、取消试点资格等措施。

　　目前四川省“家电下乡”补贴兑付工作正在紧张进行当中。

　　国泰君安点评：我们认为，

　　从当前数据来看，短期内“下乡”产品对企业的利润贡献有限。我们认为农民需要时间来了解“家电下乡”政策，农村市场逐步启动需要一个过程，后期销售数据的跟踪较有意义。

　　农村市场存在一定的差异化需求，家电企业实际上可以借机适当推广高端产品，如海信的“平板下乡”计划。这样，渠道网络能否满足高端产品推广的需要显得较为重要。

　　产品质量能否适应农村环境，售后服务能否跟得上，这实际上会影响企业在农村的品牌宣传。

　　四川省家电下乡启动仪式在长虹举行

　　1月15日“长虹公司家电下乡(四川省)启动仪式”在四川省绵阳市永兴镇长虹C生活体验店隆重举行。国家商务部、财政部、四川省商务厅、财政厅以及绵阳市领导参加了启动仪式。

　　长虹的彩电、手机、旗下美菱公司的冰箱、冷柜四大类产品在总计197个入围产品型号中占据35个型号——彩电10个、冰箱10个、手机10个、冰柜5个。长虹拥有遍及全国30000余个营销网络和8000余个服务网点，设立29个省级服务中心。

　　家电下乡渠道招标，三四级市场渠道多样化

　　产品问题解决后，由于农村市场的相对分散性以及交通相对不发达性，家电购买渠道和售后安装维修又成了一道难题。国家相关部门探讨之后决定由国家商务部、财政部牵头组织工商联手，进行指定渠道商招标。一批具有实力的家电品牌和渠道经招标成为执行环节。作为国内家电连锁主要渠道，苏宁电器分别在山东、四川两省中标，国美在山东、四川、河南三省中标。

　　据报道称，苏宁电器此次将采用招募电器经销点为合作伙伴的方式共同参与此次家电下乡的项目中。苏宁电器对经销点选择要求是合作方必须是所在地乡镇级市场以上(含)区域中，家电零售市场份额前五名的零售商，具有独立核算的法人企业。据苏宁相关负责人透露，苏宁电器还为此次家电下乡项目的合作伙伴开具了特别优惠条件，经销点可签订长期供货协议，定期进货，进货范围包括但不限于家电下乡的全品类电器商品。

　　国泰君安点评：家电下乡的渠道商招标，体现出三四级市场的渠道多样化。由我们认为，

　　从渠道中标结果来看，主要为传统家电制造企业，这显示了家电企业当前在三四级市场具有相当的渠道网络；还有家电连锁的国美、苏宁、区域电器销售商的联合体。我们认为，相当长一段时间内，家电企业的自建渠道在三四级市场仍将具有明显优势。

　　从家电下乡信息管理系统中公布的销售网点来看，四川省超过9700家，山东省接近2300家，河南省1100多家，不同省份存在较大的差异。

　　山东“家电下乡”通报会举行

　　08年1月17日下午山东“家电下乡”通报会举行。据省经贸委市场体系处李益民介绍，“家电下乡”在山东等三省试点，三种产品的最高定价分别是冰箱(冰柜)2000元、彩电1500元、手机1000元。如果按照价格上限，加上政策规定每家庭每样产品最多购买两件，此次“家电下乡”每家庭最高补贴将达到1170元。

　　由于在烟台举行的全国“家电下乡”试点工作会上，各生产厂家刚刚获得标识卡资料，每个补贴产品必须嵌入“家电身份证”信息，因此造成了生产厂家到货时间拖后现象。为了加强产品货源组织和投放情况，省经贸委建立了备货情况调度制度，要求相关中标生产厂家定期提供产品备货情况。根据各大生产厂家的承诺，20日前将大批量送达终端。

　　上市公司一周要闻回顾与点评

　　格力电器：业绩预告修正，同向大幅上升：

　　公司对2007年度的财务数据进行了初步测算,2007年度净利润较去年同期增长100%左右。其中,公司原计提的应付福利费尚未使用的余额按新会计准则的要求全部调整本年管理费用,调整金额约1.65亿元。(2008年1月18日)

　　国泰君安点评：格力电器经营业绩略超预期，应付福利费调整影响当期业绩。2008年后福利费也将影响业绩，这在公司2006年度报告已经指出。具体内容详见报告(随后发出)。

　　美的电器：公告《股票期权激励计划(草案)》：

　　股票期权：3000万份；行权价格：39.00元；股票来源：美的电器向激励对象定向发行，3000万股占本激励计划签署时股本总额126,071.33万股的2.38%；行权的业绩条件：2008-2010年度净利润同比增长不低于15%，加权平均净资产收益率不低于12%。(2008年1月15日)

　　国泰君安点评：美的电器实际是重新制定了股权激励方案，激励对象包括美的电器经营丰富的管理团队。根据产能扩张需求与行权条件对净资产收益率的要求，我们可以推算出美的电器对资金需求量的大致范围。具体内容详见报告《美的电器公告股权激励计划草案》(2008.01.15)。

　　四川长虹：收购四川长虹电源有限责任公司100%股权：

　　股权收购总价款3.33亿元。公司公告称，此次收购有利于提高公司在二次电源领域核心竞争力，提升在电源领域的自主创新能力，有利于进一步增强公司的盈利能力。(2008年1月19日)

　　国泰君安点评：根据公告信息分析，截至2007年3月31日，电源公司净资产1.04亿元，2007年1-3月净利润267万元。股东权益评估价值3.33亿元，评估增值221%，主要因为采用重置成本法考虑搬迁费用因素，形成的土地使用权和设备类的评估增值。我们初步判断，收购价格偏高，不过需要后期调研土地价格等因素之后才能作出更为准确的判断。

　　*ST春兰：业绩预告2007年全年净利润发生重大亏损：

　　至2007年报披露日,公司将连续叁年亏损,按上海证券交易所股票上市规则,交易所将从2007年报披露日起对公司股票实施停牌,待交易所作出决定后公司股票将被暂停上市。公司公告称，主要原因是，应收账款没有按预期收回,导致财务坏帐减值准备的计提大幅增加；前期服务安装费用滞后结算,同时公司在大卖场的营业费用以及返利上升,导致四季度销售费用大幅度上升；从9月开始,经营方式由经销制改为代理制,严重影响了公司四季度的销售；产品销售下降,库存产品有所上长升,并存在减值现象。

　　国泰君安点评：我们曾在前期调研报告(2007.03.13)中指出，“我们对春兰空调业务并不乐观。在06年计提大笔坏账准备之后，春兰股份得以轻装上阵，07年经营压力略有减轻，不排除仅凭目前空调业务就可实现扭亏的可能。”近一年后，本来07年三季报使我们看到全年扭亏的希望，但是此番预亏公告使我们需要更加重视家电企业的应收账款、营业费用、经营方式、库存等。我们判断，空调行业仍是强者恒强的趋势，春兰空调业务短期内扭转的可能性不大。

　　面前的两条路：退市或重组。

　　小天鹅A：控股股东拟协议转让股权：

　　经国联集团董事局会议决议,拟将其持有的本公司全部股份87,673,341股A股(占公司总股本的24.01%)通过公开征集意向受让方的方式协议转让。国联集团系国有独资企业,上述股权转让事项将按照国务院国资委、中国证监会《国有股东转让所持有上市公司股份管理暂行办法》(第19号令)的规定执行,在报请相关国有资产监督管理机构同意后组织实施。