啤酒行业：渠道环节对提价持乐观态度

　　国金证券 陈钢

　　投资要点

　　　日前，我们对啤酒提价后的北京地区销售渠道及终端现状进行了调研，重点对北京市场三家主要厂商燕京啤酒、青岛啤酒和雪花的一批二批以及终端店和相关销售人员进行访谈及交流。

　　三家公司目前在北京地区的模式有区别，燕京啤酒主要采取的是一批二批的制度，公司主要一批有八大家，当然实际上会更多。一批的任务主要是自己出车到厂去拉啤酒然后送到相关的二批，然后由二批送到各终端店(这些终端主要是餐馆以及夫妻店等)。

　　青岛啤酒目前采取的办法不同于燕京啤酒啤酒，不需要像燕京啤酒由一批商去公司拉货，而是由北京办事处负责将货送到经销商处，如果经销商自己取货价格跟北京办事处送到的一样。目前青岛啤酒从厂价送到经销商处的价格是34元／每箱，然后每箱返利给经销商是3.4元，送给渠道的酒为6瓶。前几年因为青岛啤酒太急于进入北京市场了导致管理层换人较频繁，对经销商一些政策不能够连续，经销商有些意见。最近，原负责济南市场的刘总被调到了北京，总部已经将北京成立单独公司并给予特殊政策，目前北京公司已经意识到以前的一些不好的做法，如现在已经将大优和青岛啤酒主品牌的队伍整合到一起运作，以便更好的发挥合力作用。

　　雪花目前因为量比较小，对经销商的选择、价格管理以及窜货等问题管理较严格，雪花在一个区域会设立和开发一个大的经销商，然后进行划定区域管理，而燕京啤酒因为批发商较多以及在北京发展多年，其区域限制没有雪花这样严格。雪花没有一二之分，雪花批发商发展要求比较严格，必须要报天津公司批才行。

　　我们认为提价成功与否的一个标准就是要实现几方多赢。比方说，燕京啤酒以前主流酒出厂价是32元／箱，由一批商送到二批商的价格是30.5元，然后二批送到终端的价格是32元，消费者承担的价格是36元，一批商因为产家让利有2.8元利润空间，二批商利润则为差价1.5元加上厂家送的一瓶酒1.33元，终端店的利润是4元的差价加上二瓶厂家送酒。提价以后厂家的出厂价由32元提到了34元，这时一批利润由2.8元提高到了3.0元，二批接到货的价是33元，然后其送到终端店的价格是36元，消费者承担的价格变成了48元，同时厂家送酒取消。这样一批商能赚到三元钱，二批赚的钱也提高到了3元钱，终端店的利润则提高到了12元，这样每个渠道环节利润都提高了，尤其是一批商和终端店的利润提升空间最大，这样会让这些渠道商更愿意为公司拼命卖酒。公司在提价之后，因为二批和终端环节差价增大了，使得这两个环节利润更高了，这样公司便去掉了送酒，以保证自己有一定利润。

　　任何一个环节利益分配不恰当都可能带来致命的攻击。燕京啤酒在北京市场要站稳不仅要让渠道商有利润，同时还要采取建立完善的产品品类，用产品系列来建立竞争壁垒。比方说燕京啤酒为了抵御青岛啤酒和雪花的进攻，就专门生产了一款本生啤酒，这一款酒的味道和品质基本同于公司的主流酒10度清爽，这一款返酒比例相当高，就是为了防止青岛啤酒和雪花用低价格进击而专门生产的品类

　　经销商的想法都很现实，希望三家拼命竞争这样可以成为三家争抢对象，易实现自身利益最大化。目前，一批肯定会死心踏地的为燕京啤酒服务，当然二批商就没有这么高的忠诚度，这主要是因为一批目前经营燕京啤酒没有风险，而且是薄利多销。对于二批商就不一样了，他们现在成为了几家争抢的对象。

　　目前北京市场竞争态势仍然是燕京啤酒占据绝对龙头地位，这主要得益于燕京啤酒在北京市场耕耘多年，已经培养起来了一大批忠实的消费者，许多消费者接受并习惯了燕京啤酒的口味。当然这并不意味着青岛啤酒和雪花没有机会，我们认为最终青岛啤酒和雪花要想占有更大的市场份额，仍然将重演青岛啤酒在济南市场上超越趵突泉啤酒的策略。

　　我们认为在中国市场上一直就在循环着这样的规律：就是在一绝对垄断市场其优势厂商的利润会非常丰厚，然后就会很多厂商被其丰厚利润所吸引想挤进来，这就会导致以前优势厂商不得不加大投入以巩固已有的强势地位，对于后进的厂商一般的策略是先通过卖断等手法占领一部分餐饮店，然后增加到一定临界点后，猛加大市场投入以使自己占据终端店的大多数，然后采取买断等阻隔竞争对手的手段，不让消费者消费到其它品牌，在这过程中后进入品牌随着在终端店的畅销也将拉动在超市等渠道的销量，后来居上的品牌在竞争中取得领先地位之后，将通过产品结构调整及换包装等形式提升以逐步收回以前的市场投入。经过几年的好时光之后，又开始有新的厂商介入，这时又开始新一轮进攻防守的竞争轮回。

　　我们认为青岛啤酒要想在北京市场取得大的突破，一定要耐得住寂寞，必须稳打稳扎，一但突破了30%-40%的市场份额之后，经销商也会看趋势，这时厂家给的利润又足够丰厚，就会出现燕京啤酒的经销商纷纷倒戈，如果出现这种情况将是青岛啤酒在北京市场竞争地位实现从量变到质变的标志。当然，这不仅需要时间，更需要青岛啤酒能做正确地去做正确事情。

　　因为燕京啤酒没有详细公布其在北京地区的销量，我们判断北京市场总的容量应该是125万吨左右。雪花2006年在北京销量约为7万吨，2007年约为9万吨左右，青啤销量2007年销量约为18-20万吨左右，2006年燕京啤酒在北京销售了约90万吨，燕京啤酒除了个别品种可能有公司所宣传导的85%的市场份额，总体上市场份额是在下降的。这主要是因为尽管青岛啤酒和雪花没有对燕京啤酒构成直接威胁，因为近几年青岛啤酒和雪花了一直在加大对北京市场的投入，不可避免的一些非核心消费人群以及外来人口已经开始成为青岛啤酒和雪花啤酒的消费者。

　　从我们所了解到渠道商对涨价的观点同于我们的判断，啤酒消费有其特殊的一面，用经销商的话来讲，就是原来喝啤酒再涨价也还会喝，以前不喝的人就是送给其也不会喝。中国消费者到某一餐馆消费其主要是以饭菜价格、档次作为取舍标准，而不会将酒水作为衡量标准，因此，既然选择了某一餐馆吃饭的消费者并不会因为啤酒涨价就不消费或者取消吃饭。综合我们所获得信息，提价后各个渠道的啤酒销量没有受太大影响，只是在一些小区域因为之前有经销商囤货销量会受些影响。在啤酒渠道商这一层面其对啤酒涨价市场承受能力的判断远比我们投资者乐观。

　　综合各方面信息，我们继续维持去年行业报告以及近期投资快讯的观点，08年啤酒厂商将通过提价及调整产品结构来消化成本压力，主要优势企业将保持毛利率稳定，2009年成本压力的减轻将使得啤酒优势厂商迎来利润大幅提升的好时光，对于市场上存在分歧以及有关行业利空因素导致相关股票股价非理性下跌，我们认为便是长线投资者极好介入时机，我们继续维持啤酒行业增持评级，青岛啤酒和燕京啤酒买入评级。