家电行业：下乡公布结果进入实质性阶段

　　联合证券 陈伟彦

　　继11月26日公布“家电下乡”招标文件、12月6日公布投标企业、12月20日公布中标结果，“家电下乡”政策试点逐步进入实质性阶段。

　　“家电下乡”采取财政补贴、生产企业和流通企业招标的方式，将降低农民的购买成本，加快农村家电市场的启动步伐，我国家电市场将呈现难得的“城乡并举”局面，高端与中低端产品并行，进入持续快速增长时期，从长期看有利于家电行业的持续发展。

　　从此次中标结果看，中标的冰箱企业仅8家，冰柜企业6家，彩电企业6家，由于农民必须到指定销售网点购买指定型号的产品方可享受财政补贴，政策设置的门槛将加快农村家电市场的品牌集中度和流通渠道的集中度，有利于行业领先企业的持续发展。

　　此次“家电下乡”政策，受益最大的将是冰箱行业。冰箱在农村市场普及率较低，增长潜力最大，农村冰箱需求近年来已步入快速增长期，02-06年年均增长31.6%，政策的实施将促使增长加速，08年增长弹性较大，具体取决于政策的推进情况。

　　冰箱行业中具备品牌优势和在农村市场基础较好的企业将受益，我们尤其看好青岛海尔受益于该政策的成长前景，科龙、美菱电器等也将受益。虽然对企业业绩的贡献是渐进的，但如政策推进顺利，在企业前期准备充分的前提下，08年即有望对企业业绩产生较大影响。

　　彩电在农村的普及率较高，但仍有一定增长空间，有利于国内彩电企业消化CRT产能，更顺利的推进产业结构转型。由于国内彩电企业在农村市场的品牌和市场基础相近，将共同分享农村市场的增长，中标型号较多的长虹、康佳成长空间更大，但对企业短期的业绩影响有限。

　　“家电下乡”渠道招标尚未正式确定，对企业运作带来一定风险；政策试点的效果和推进进度存在不确定性。

　　政策促进农村家电市场快速增长、品牌加速集中

　　“家电下乡”政策的背景和影响

　　财政部、商务部11月26日发布招标文件，正式宣布启动“家电下乡”试点，12月6日，公布投标企业。12月20日，公布中标企业名单和实施方式，自此，“家电下乡”政策试点进入实质性阶段。我们在11月28日曾给予此事件以点评，当时的看法是：“家电下乡”政策将加快农村家电消费的启动速度，提升农村市场品牌集中度，建议关注冰箱行业中的领先企业。从目前的最新进展看，此次“家电下乡”政策有几个特点：

　　1、试点时间较短，体现政府急于拉动农村消费扩大内需的政策意图。此次试点于07年11月底宣布，08年5月前即结束试点，首批试点区域为山东、河南和四川三省，首批试点产品为冰箱(冷柜)、彩电和手机三类。如试点顺利，将在全国铺开，并扩展到洗衣机、空调等家电产品。

　　2、采取直接补贴方式、补贴力度较大。此次采取财政直接补贴方式，农民凭户口簿、身份证、产品购买发票、产品标识卡等有关材料到所在地乡级财政部门申请补贴，补贴资金将由财政部门直接发放到购买人的储蓄账户上。补贴幅度确定为家电销售价格的13%。。

　　3、对生产企业和流通企业设置进入门槛。由于农民必须到政府指定的销售网点购买指定型号的产品方可享受财政补贴(生产企业招标由财政部和商务部统一组织，渠道招标由各省组织)。政策设置的门槛将加快农村家电市场的品牌集中度和流通渠道的集中度，进入门槛决定了未来农村家电市场的品牌集中度将加速提升，有利于行业领先企业的持续发展4、补贴仅针对低端产品。由于此次政策补贴设置了最高销售价格，规定冰箱在2000元以内，彩电在1500元以内，手机在1000元以内。不过考虑到城市家电市场上高端产品逐渐成为主流、增长快速。农村低端市场的启动将使得我国家电市场呈现难得的“城乡并举”局面，高端与中低端产品并行，进入持续快速增长时期，从长期看有利于家电行业的持续发展。

　　中标结果：品牌集中度极高

　　从日前公布的招标结果看，各类型产品中标的企业数量很少，中标的冰箱企业仅8家，冰柜企业6家，彩电企业6家，手机企业6家。如政策推进顺利，这将加速农村家电市场品牌集中度。

　　中标型号数是一个很关键的指标，中标型号数越多，说明企业入围的产品线较全，供农民选择的余地较大。

　　彩电中标的6家企业中，长虹、康佳和海尔均中标10个型号、海信5个型号、创维4个型号、TCL3个型号。考虑到在农村彩电市场的品牌影响力和渠道基础，预计四川长虹、深康佳成长的空间更大，但由于农村彩电市场普及率已经较高，虽仍有一定增长空间，但主要意义在于消化彩电企业的部分CRT产能，更顺利推进产业结构转型。我们认为：国内彩电企业的持续成长空间在于能否实现平板电视业务的规模和盈利增长。

　　从冰箱中标企业看，除康佳外，其余企业均为10个型号，冰柜中标企业中，海尔、星星、澳柯玛、白雪、新飞均为6个型号，美菱为5个型号。

　　农村冰箱市场近年来已经处于快速增长期，根据国家统计局的调查数据，“十五”期间，农村家电消费增长快速，尤其是冰箱需求。06年农村每百户新购冰箱2.4台，相比02年增长200%，年复合增长率为31.6%，是农村市场增速最快、新购量最大的家电产品。

　　根据估算，06年农村冰箱市场容量约为550万台，07年约700万台，占国内市场不到30%，持续成长空间仍然很大。预计08年农村冰箱需求增速在40-70%，达1000-1200万台，弹性取决于此次“家电下乡”政策的推进情况。以此次中标产品均价1745元计算，08年农村冰箱市场规模在175-210亿元，已然构成了一个庞大的且持续快速增长预期明确的市场。

　　由于此次海尔等7家企业中标型号均为10个，在农村市场的产品线均较全，但企业在农村冰箱市场的成长除中标型号数外，还取决于几个因素：在农村市场的品牌影响力、农村市场渠道拓展情况、在农村的售后服务网点建设情况。综合考虑这几个因素，我们认为：上市公司中青岛海尔、ST科龙和美菱电器受益此政策较大，其中：青岛海尔凭借在冰箱行业领先的品牌和市场地位、前期在农村市场产品和渠道方面的准备，将有望最多分享农村冰箱市场的快速成长，有望占有农村市场30%的份额，与在城市高端市场的领先地位相结合，中高端并举，青岛海尔冰箱业务持续快速发展的趋势已然确立。

　　风险提示

　　此次“家电下乡”试点，渠道招标由各省分别组织招标确定，目前尚未正式公布招标结果，但如中标的渠道为家电企业前期尚未合作的，将给企业在农村市场的拓展带来一定风险。

　　“家电下乡”政策试点的效果和推进进度存在不确定性。