旅游行业：2008旅游行业投资策略报告1

　　安信证券 毛峥嵘

　　报告关键点：

　　从日本、韩国等与中国文化具有渊源的国家旅游产业的演变来看，中国旅游业正逐步进入休闲、度假旅游发展的历史新时期；

　　随着中国民众闲暇时间增多、财富增加、交通便利程度提高、对休闲期望的改变以及消费选择的增多，中国休闲、度假旅游将逐步进入快速发展阶段；

　　遵循休闲、度假旅游发展思路，景区、酒店、旅游服务等子行业存在新的发展契机。

　　报告摘要：

　　中国旅游业正逐步进入休闲、度假旅游快速发展的历史新时期：中国经济的持续高速增长，带动了人们收入和生活水平的提高，为国人消费升级、由物质消费逐步转向服务消费提供了有利基础，从日本、韩国等与中国文化具有深厚渊源国家旅游产业的演变来看，无论是从社会、经济发展进程，还是人文要求的角度看，合理之休闲、度假旅游消费需求必将成为中国人现代生活发展的必然；

　　发展条件已基本具备，休闲、度假旅游将实现“中国式”发展：经济的持续高速增长使得中国已逐步进入小康社会，人们在满足经常性生活消费需求的同时，用于娱乐、影视、运动、旅游等升级消费的支出也不断增加，我们认为，随着中国民众闲暇时间增多、财富增加、交通便利程度提高、对休闲期望的改变以及消费选择的增多，中国休闲、度假旅游将逐步进入快速发展阶段，并将呈现出停留时间长、以散客和家庭式组织方式为主、复游率高、形成“度假＋观光”的发展模式和凸显文化需求等特点；

　　景区进一步完善旅游目的地功能建设，实现建立在细分市场基础上的差异化经营：无论门票提价所面临日益沉重的社会压力，还是游客过度扩张所带来的环境压力，“门票×游客”之简单盈利模式终将遇到发展瓶颈，面向休闲、度假的旅游消费升级，景区需逐步推进资源的深度开发，完善旅游目的地功能建设，并在此基础上，面对需求更为多样化、消费升级的休闲、度假旅游，需要对市场进行细分，实施差异化的经营，对于景区子行业，我们看好黄山旅游(600054.SH)、峨眉山(000888.SZ)、桂林旅游(000978.SZ)的长期发展前景；

　　酒店业将逐步进入消费升级与行业整合共同驱动时期：伴随着中国改革开放程度的提高，对于全球酒店业发展历程、生产组织方式、经营模式等产业运行认识的不断深入，在收入水平提高、消费不断升级的背景下，中国酒店业正经历由传统星级酒店主导的市场向高星级酒店品牌经营和以客房经营为核心、多层次经济型酒店双轨发展的市场格局演变，消费升级所引致的高星级酒店扩容、发展以及经济型酒店的高速成长将未来相当长一段时间里中国酒店业运行的重要特征，其间伴随市场竞争和产权制度改革的深入，行业内的整合也将更为频繁，受益08年奥运会和2010年世博会的高星级酒店经营企业将成为今后几年内酒店子行业投资的重点，锦江股份(600754.SH)和首旅股份(600258.SH)将成为其中最重要的两个投资品种；

　　旅游综合服务业市场竞争激烈，通过寻找休闲、度假旅游市场的“长尾”、推进旅游产业链整合以提升企业在未来市场格局中的地位：中国目前的旅游服务子行业仍旧以旅行社为主体，市场参与者众多，竞争激烈，但在休闲、度假旅游发展，休闲、度假旅游消费需求日趋多样化、个性化的背景下，如何实现在线服务低成本运营和传统旅行社旅游产品设计、要素组价两种运营模式的有效结合、寻找市场的“长尾”将成为在线旅游服务提供商和传统旅行社都必须加以解决的问题，在此过程中，优秀旅游服务供应商利用自己的品牌优势、客户资源及其对于旅游产业的深刻理解，作为产业“粘合剂”，在酒店、景区等其他产业环节进行战略布局，通过业务整合和品牌延伸，开发会奖旅游、个性化休闲、度假旅游等细分市场领域，实现企业价值的复合式增长。在目前国内的旅游服务企业中，中青旅无疑是产业链整合较为成功的一家上市公司，是我们关注的重点。

　　1.中国旅游业进入新历史时期-休闲与度假

　　1.1.休闲&度假&旅游-中国人现代生活的新构成

　　中国经济的持续高速增长给国人带来的不仅仅是收入水平的提高，国际地位的显著提高，更在悄然转变着人们的生活方式。

　　在中国的传统文化里，休闲从来是没有地位的，一提起休闲，在人们的潜意识里往往与“好逸恶劳、好吃懒做”划上了“约等于”，成为与社会主流价值观相背离的一种思想，尤其在计划经济条件下显得尤为突出。尽管中国社会已经进入社会主义市场经济时代，但这种根深蒂固观念的影响至今依然还是普遍存在。人们即使有带薪假期时间，也不敢提出休假，这在我们的现实生活中成为一种非常普遍的现象。然而，中国经过20多年的改革开放，经济生活的运行规律和人们工作的节奏与十几年前已不可同日而语，中国经济也已经由短缺经济转向过剩经济(至少是局部过剩)，由此使得我们传统文化中关于休闲的主流价值观已不能适应时代的发展，甚至形成一种不伦不类的现象：由于不能很好地休息，也无法更好地工作，形成了工作在某种程度上等同于休息，休息在某种程度上等同于工作的情况。而且，中国经济的持续高速增长(见图1)，带动了人均GDP和可支配收入的增长，其间伴随着恩格尔系数的下降(见图2)，为国人消费升级、由物质逐步转向服务消费提供了坚实的基础(见图3)。因此，无论是从社会经济发展，还是人文要求的角度看，合理的休闲、度假、旅游需求的发展将成为中国人现代生活发展的必然。

　　专题一：关于休闲、度假与旅游的一些探讨

　　在对中国休闲度假旅游产业发展进行展开和进一步分析之前，我们认为，十分有必要对有关概念加以厘清，以使我们更对产业发展能有一个更为深刻的认识。

　　目前市场中存在这样一种较为普遍的观点，认为根据国际规律，人均GDP超过1000美元时，国民旅游消费将进入启动期，而后旅游消费将经历一个消费升级的过程，先后经历观光游(人均收入1000美元起步)-休闲游(2000-3000美元起步)-度假游(人均收入3000-5000美元起步)三个阶段。对此，我们认为，姑且不论由于各国文化、消费习惯上的差异(相较欧美等社会福利较为充分的国家，中国人的消费观念无疑是更为保守)可能导致的人们在经济收入提高进而调整旅游消费观念时所可能面临的挑战，仅就对旅游行为的分类而言，按照观光、休闲和度假加以区分明显存在分类上的误区。

　　休闲是一个更为宽泛的概念，可以理解为人们对待和利用闲暇时间的方式，本质上来说，休闲是一种实践，并非单纯消费的产品，而休闲活动在活动范畴上也分离出消遣娱乐和旅游两个重要的类别(见图4)。消遣娱乐与旅游的大部分区域包含于更为广阔的休闲领域，但也有超出休闲范围延伸至工作领域的情况，比如商务旅游，而消遣娱乐与旅游的交叉则是由于旅游者和消遣娱乐者在时间和空间上具有较高的一致性。而且，由于动机的不同，旅游建负着太多的目的：娱乐、消遣、度假、探亲访友、商务、教育、健康以及宗教朝圣等(见图5)，某些旅游行为本身并不具有休闲的心态和活动特征；而某些不属于旅游范畴的活动却拥有休闲的特征，例如，在打高尔夫球过程中进行商务谈判。因此，根据我们的理解，休闲产品包括了观光、城郊休憩、度假、商务、运动、文化等多类型(见图6)。观光、城郊、度假等类别的休闲活动大多可归为旅游行为，但商务、运动、文化等内容只有部分在旅游之列。

　　1.2.休闲、度假旅游的国际发展-日本、韩国的经验

　　“工业化国家所展示的是工业不发达国家未来的前景”，我们从已经实现工业化国家旅游业的发展历程中同样可以得到许多关于中国旅游业未来发展路径的启示。我们在寻求国际经验时，没有选取旅游业十分发达的美国、欧洲(以德国为代表)作为借鉴的主要对象，这主要是由于中国与欧美发达国家在文化和消费理念上存在相当大的差异，而且，欧美国家运行更为良性的社会福利制度是其国民形成目前消费习惯的重要基石。相比较而言，日本、韩国作为在亚洲经济较为发达、已经或基本实现现代化的国家，文化思想、生活习惯受到一定程度中国传统文化的影响，其国民的消费偏好与中国人应具有一定的相似性。因此，日本、韩国旅游业的发展演变对于我们研究中国休闲、度假旅游的发展具有较强的借鉴意义。

　　1.2.1.日本：经济高速增长、日元升值与世博经济

　　现在的日本是在战争废墟上重新建立起来的国家，朝鲜战争的后勤基地以及美国对于日本在战后的大力扶植成为其经济崛起的重要条件。从上世纪60年代一直到90年代初期，日本经济始终保持了较高的增长速度。被认为日本经济增长黄金时期之1955年至1975年的20年间，日本GDP年复合实际增长率高达8.36%(见图7)，经济的持续高速增长带动人们收入水平的显著上升，在1960年至1980年的20年间，日本国民人均可支配收入增长13.26%(见图8)，有效促进了居民旅游消费的增长。而广场协议的最终付诸实施，又引发了日元在上世纪80年代中后期经历了猛烈的升值过程，尽管这一货币升值的过程成为导致日本经济转折和泡沫经济破灭的罪魁祸首，但在此其间，日本国民在出境游消费时充分享受了升值的利益。

　　由于统计上的原因，我们无法很好获得人们休闲、度假旅游消费支出的数据，因此，我们在衡量收入变化对休闲、度假旅游的影响时，以出境游消费(出境游一般人均消费较高，与休闲、度假旅游特征类似)作为替代。我们通过对日本国际旅游支付账户的考察可以发现，随着人们可支配收入的提高，国际旅游支付的占比呈现出显著上升的态势，尤其是在经济高速增长和日元升值的时期，上涨尤为迅猛(见图9)，这与中国目前统计口径下，国内人均旅游支出(主要反映观光旅游支出)对可支配收入占比不断下降的情况形成鲜明对比(见图10)，显示出随着经济、居民收入增长，尤其在生活水平进入“小康”状态后，人们对于休闲、度假等旅游升级消费需求呈现出更快的增长。

　　此外，在日本旅游产业的发展历程中，世博会是必须提及的环节。日本历史上曾经举办5届世博会，是世界上举办世博会次数最多的国家。世博会的举办对于经济处于高速增长时期的日本具有十分重要的作用，大大增强了日本国内基础设施(如高速公路、航空机场等)的供给能力。尽管举办世博会主要讲促进入境游的快速发展，日本每次世博会前后的入境游客人数均出现加速增长的趋势(见图11)，但世博会客观上有助于提高举办国基础设施及旅游服务设施的建设水平和完善程度，对于促进其国内休闲、度假旅游产业的发展具有十分重要的意义。

　　1.2.2.韩国：经济增长与奥运会

　　韩国历史上作为“亚洲四小龙”之一，在上世纪70年代之后的20年间，经济经历了高速增长，剔除通货膨胀因素的GDP实际年复合增长率达到7.98%(见图12)。经济的持续高速增长有效拉动了人均可支配收入的增长，人们在满足日常生活消费支出的同时，用于文化娱乐方面的支出也迅速增加。由于文化娱乐属于宽泛的休闲活动所涵盖的内容，这对于我们考察收入增长对休闲、度假的积极影响具有一定的借鉴意义。

　　2006年，韩国人均用于文化娱乐的支出达到452美元，从历史来看，其对可支配收入的占比则基本稳定在2~3%之间(见图13)，尤其在经济快速增长的中期，休闲、娱乐支出占比的上升十分明显。与此同时，工作节奏以及工作效率的提高使得人们休息的时间显著增加，尽管由于在韩国加班的情况普遍存在，实际休息时间要低于法定休息日，但在过去的15年间，韩国民众的闲暇时间稳步增加(见图14)，成为推动休闲、度假旅游快速发展的重要条件之一。尤其是出境旅游的发展，鉴于人们在出境游过程中较高的人均消费，我们以此替代休闲、度假旅游相对较高的消费支出，其对可支配收入的占比整体呈现出显著的上升态势(见图15)，反映了人们在收入持续或预期持续增长的情况下会增加在休闲、度假旅游方面的消费，而单纯观光性质的旅游形成鲜明的对比。

　　与此同时，1988年汉城奥运会的成功举办让当时仍处于军人独裁统治下的韩国真正为世界所认识、了解，而韩国政府为举办奥运会，大力推进国内基础设施、旅游服务功能的建设，有效改善了休闲、度假旅游发展的基础条件。因此，奥运会的成功举办在促进韩国入境游市场发展(见图16)的同时，经济发展、文化上的进一步开放也使得出境游亦取得了较快发展(见图17)。

　　2.休闲、度假旅游的“中国式”发展

　　经济的持续高速增长使得中国已逐步进入小康社会，人们在满足经常性生活消费需求的同时，用于娱乐、影视、运动、旅游等升级消费的支出也不断增加，这从美国娱乐产业规模及其在GDP占比的快速增长就可见一斑。其中，休闲、度假旅游发展尤为迅猛，日渐成为人们利用闲暇时间的主要方式。尽管中国由于经济发展水平、文化、社会福利等方面的原因，与欧美、日本等发达国家相比，中国的休闲、度假旅游还处于起步、萌芽阶段，但发达国家的产业发展经验将对我们研究休闲、度假旅游的中国发展具有重要意义。我们认为，随着中国民众闲暇时间增多、财富增加、交通便利程度提高、对休闲期望的改变以及消费选择的增多，中国休闲、度假旅游将逐步进入快速发展阶段。

　　2.1.人们闲暇时间增多

　　通常情况下，能够进行休闲消遣娱乐，特别是旅游活动的人，都必须拥有一段连续的闲暇时间。在过去的50年间，人们的闲暇时间主要通过许多渠道获得了较大幅度的增加，诸如缩短工作时间，提前退休，扩大休假权力，生产力的提高使人们从烦琐的工作中解放出来等。闲暇时间的增多成为发展休闲、度假旅游的必要条件。中国从1995年开始实行一周5天工作制，1999年为刺激内需开始实施黄金周制度，公共假日又由原来的8天增加至10天，每年的名义闲暇时间达到了114天。然而，黄金周实行9年以来，假日经济所带来社会、经济成本不断增加，景区、旅游服务设施在黄金周期间不堪重负，而在平时设施利用率又明显不足，由此引发社会对于黄金周改革的呼声越来越高。

　　11月9日，国家发改委公布了国家法定节假日调整草案(见表1)，调整后，国家法定节假日总天数增加1天，即由目前的10天增加到11天。而在之前4天，国务院法制办将《职工带薪年休假规定(草案)(征求意见稿)》授权新华社全文公布，广泛征求社会各界意见，征求意见稿具体规定了年休假天数：职工累计工作已满1年不满10年的，年休假为5天；已满10年不满20年的，年休假为10天；已满20年的，年休假为15天；法定休假日、休息日不计入年休假假期(见图18)。如果新的法定节假日制度在2008年得以实施，法定假日以及周末的法定休息日将达到115天，再加上带薪假期的贯彻实施，中国人每年的闲暇时间将增加至120天以上(见图19)。

　　我们注意到，增加清明、端午、中秋3天假期以及春节放假起始时间至除夕的节假日调整工作在增强传统文化影响力、符合广大群众过节需要的同时，由于允许周末上移下错，与国家法定节假日形成两个七天的“黄金周”(春节和国庆节)和五个三天的“小长假”(元旦、清明、国际劳动节、端午、中秋)，一方面，增加了假日的次数，合理分布节假日，另一方面，也可以将出游、购物的人流分散开，避免出现往年黄金周国人扎堆出游，造成交通、景区、旅游服务设施不堪重负等问题。而且，长短假期的合理分布以及带薪假期的灵活应用将有助于国内休闲、度假旅游产业的发展。人们可以在“小长假”期间选择中短途的旅游目的地、度假村进行休闲娱乐，而在黄金周期间选择较远距离的目的地度假，再搭配带薪假期，人们将拥有更多的休闲、度假旅游选择。对此，我们认为，距离经济相对较发达之大中型城市的景区、旅游目的地将充分受益于国内节假日、休假制度改革。

　　2.2.财富增加

　　中国改革开放20多年间，经济实现了高速增长，2001年，中国人均GDP首次突破1000美元(见图19)，尽管我们并不以此作为休闲、度假旅游启动的标志，但这一数据无疑标志着中国人已基本解决温饱问题，消费升级的经济氛围日渐形成。近年来，实际工资水平的提高以及可支配收入水平的提高(见图20)引发了人们对于休闲、度假旅游消费的增加。

　　尤其是经济相对较发达的大城市，收入水平增长更为显著。以北京、上海、广州、深圳四个经济相对发达、白领阶层较为庞大的大城市为例，截至2006年，平均工资水平已经达到3.5万元以上，最高的是北京，超过4万元；最低的是上海，也接近3万元(见图22)。随着收入水平的不断提高，人们在满足“衣食住行”等基本生活要求之后，尤其是大城市的白领阶层，长时间在一种快节奏、高强度的压力环境中工作，往往需要通过一次较长时间的休息、度假以调整身体、精神状态，而休闲、度假旅游是实现这一目标的有效途径之一。因此，休闲、度假旅游在国内一些经济较发达的大中型城市具有更为广阔的发展基础。

　　2.3.交通便利程度的提高

　　根据世界旅游组织(WTO)的定义，旅游作为人们出于休闲、商务或其他目的，离开惯常生活环境到其他地方所进行的各种旅行活动以及在目的地一切活动的总和，其发展十分依赖于交通便利程度的提高。不断增加的自由度和可移 动性使得人们感知的地理空间范围获得了极大的延伸和扩大，人们可以外出旅行，使用更广大空间内的资源。

　　从人类旅行所借助交通工具的发展历程来看，轮船由于速度较慢，对于旅游而言，已经失去其作为便捷交通工具的功能，海上豪华邮轮也已逐步演变为休闲、度假旅游的一种方式；铁路则由于受到建设条件和地域经济发展水平的限制，在前往地处偏远地区的景区存在较强的制约；相比较而言，日益发达的高速公路网以及与此相联的各种等级公路，可以使我们到达绝大多数目的地；飞机仍旧是目前人类常规最为便捷的交通工具。而在过去的十多年时间里，中国的高速公路和民用航空实现了快速发展，使得休闲、度假旅游所需的交通便利条件得到很大程度的满足。

　　根据国家统计局的数据，截至2006年底，中国高速公路里程已经达到4.53万公里(见图23)，各类公路里程为346万公里，尤其随着国家“两纵两横”和“五纵七横”高速公路主干线的建成，中国以高速公路为主干、各等级公路为枝叶的公路网络正逐步形成、完善。而从某种意义上来说，生活水平的提高是与个人流动性程度的提高相联系的，近几年，私家车正以惊人的速度走入千家万户。据统计，2006年末，中国每百户家庭的汽车保有量达到4.32辆，而这一数据在1999年还仅为0.34辆，在短短的7年时间里，整整增长了近12倍(见图24)。高速公路网的建设、健全以及家用汽车数量的快速增长，客观来讲，大大提高了人们短程、短期旅行的便利程度，周末(小黄金周)出游、城郊游等短途旅行将更为便捷、更为频繁。

　　尽管目前的民用飞机不能到达所有的目的地，但民用航空仍旧是长途度假旅行所能依赖的最为快捷的交通方式。在过去十多年的时间里，中国民用航空取得了快速发展，用一个并不十分精确的行业统计数据，随着民用飞机和航线的增加，民航运力由1995年的961.87架﹒百万公里迅速增加至2006年的3411.20架﹒百万公里，增长了2.55倍(见图25)，同期民用飞机保有量也由1995年的852架增至1614架(见图26)，这还包括了在最初的5年间对为数众多超龄服役飞机的淘汰。当前，国内的民用航空业已基本形成国航、东航、南航三大航空公司寡头垄断的市场格局，占据了近75%的市场份额，因此，三大航空公司运力和平均运价水平的变化对于判断行业趋势具有较强的代表性。根据安信证券首席交通运输行业分析师的研究，在2001~2006年的短短六年间，三大航空公司运力达到251,019.58座﹒百万公里，增长123.7%(见图27)，运力增长十分迅速。而且，自1998年以来，三大航空公司平均运价水平的上涨幅度要远落后于城镇居民人均可支配收入的增长(见图28)，由此使得航空在人们旅游出行过程中显得“便宜”了。

　　2.4.人们对休闲、度假期望的改变

　　自由度的大小和生活水平的高低直接影响着人们参与休闲或者旅游度假的意识和积极性，但是参与的愿望又受到来自各种社会因素变迁的重大影响，正是这些变化使得休闲、度假旅游日渐深刻渗透到日常生活中，日益成为人们生活中不可或缺的内容之一。在20世纪末期的后工业化社会里，休闲已经逐渐演变成为人们消磨时间、培养兴趣以及维持社会关系的重要手段和工具，满足了人们不同类型的要求。

　　随着收入水平的提高和闲暇时间的增加，人们旅游出行更为频繁。2006年，中国人出游率首次超过100%(含国内游和出境游)，这意味着所有中国人平均每年至少出去旅游一次(见图29)，而且，随着旅游出行更为便利，选择更趋多样化，人们已由单纯的观光旅游逐步向休闲、度假旅游过渡，这我们从近几年消费较高之出境游的快速增长(见图30)以及多种新颖类型的休闲方式(如成都附近的周末农家乐)就可见一斑。而且，如今人们的工作节奏，尤其是大城市白领阶层的工作压力，与十多年年前不可同日而语，旅游作为人们放松身心的重要途径，走马观花式的观光旅游已达到这样的目的，向休闲、度假旅游的消费升级已成为必然。因此，无论从旅游行业宏观数据的分析，还是微观事件的考察，人们对于休闲、度假旅游的期望已发生质的提升。

　　2.5.更多的消费选择

　　在大多数情况下，休闲娱乐与旅游需求的产生除了需要交通便利程度的提高，还依赖于相应设施、设备供应的完善，因此，提高休闲、度假旅游活动的层次则必须提供更多、更合适的消费选择。

　　如果是在十多年前，国人谈到旅游能够想起的主要是北京故宫、长城、黄山、桂林山水等耳熟能详的景区，旅游目的也主要观光为主，而且在消费心理上，人们普遍希望能“花最少的钱看最多的景点”。受景区开发程度、交通条件、收入水平等因素的限制，对于大多数中国民众而言，除了国内一些开发较早的知名景区外，可供选择的旅游目的地十分有限。

　　然而，经过二十多年的改革开放，不仅国内景区的开发建设得到迅速提高，一大批新景区不断涌现，而且，中国也已开放了前往110多个国家和地区的出境旅游，一些国际著名的度假组织、旅游公司进入中国市场(如歌诗达邮轮)，人们旅游出行的选择更趋多样化。此外，随着国际间交流的日益频繁，一些西方发达国家的“工作-休假”理念逐步为国内的白领精英阶层所接受，进一步推动休闲、度假旅游成为人们更好工作和休息的重要方式。

　　2.6.中国旅游消费升级-休闲与度

　　假根据我们对中国旅游产业发展现状和经济、收入水平的分析以及对文化相近的发达国家旅游产业演变历程的考察，我们认为，中国旅游业正逐步进入休闲、度假旅游的消费升级阶段，并将逐渐促进旅游产业格局和生产组织方式进行重大的转变。具体就中国休闲、度假旅游的发展来看，我们认为，将呈现出以下特点：

　　1.停留时间较长。观光旅游的基本心态是到处看，看得越多越过瘾越觉得有所值，而休闲、度假者往往在一个地方停留较长的时间，在中国，比较典型的是海南三亚旅游特点的转变。原来到海南一般是“海南三日游”，尽可能把天涯海角、鹿回头、五指山等景点看个边，而现在，“海南三日游”已逐步延伸至“三亚五日游”，将假期集中在三亚这个中国罕有的海滨度假胜地上，配以少量景区观光以及潜水等体验活动。

　　2.散客和家庭式组织方式。休闲、度假的方式主要是散客和家庭式组织方式，而不是观光旅游团队组织方式。这种散客与家庭式的方式将逐步成为一种主导的休闲、度假旅游组织方式。例如，自驾车旅游主要就是散客、家庭方式，环城市休闲、度假带接待的旅游客中很大比重是家庭，尤其是在双休日期间。

　　3.复游率高。复游就是我们通常所说的回头客，从一些西方发达国家的经验来看，度假旅游有一个特点，客人真准了一个度假地，甚至一个度假酒店，其忠诚度往往会非常高。这一点笔者深有体会。当工作非常疲劳，需要一个假期调整状态而又没有时间对旅游新目的地进行准备时，往往会选择三亚天域度假酒店进行度假，而这仅仅是因为曾经在此有一段与家人十分愉快的欢乐时光。

　　4.度假＋观光模式。尽管中国的旅游消费已经逐步开始向休闲、度假旅游发展，但我们还必须承认，目前市场还处于过渡时期，因此，“度假＋观光”还是一种十分重要的方式。一般来讲，大周末基本是“度假＋娱乐”方式，可是要满足中假和长假的旅游需求，就要有一个适当的“度假＋观光”的模式。但从长远来看，基本上会是比较单一的度假趋向。

　　5.文化需求。观光客人成熟到一定程度会产生度假需求，度假客人成熟到一定程度则会产生文化需求。日趋成熟的休闲、度假旅游者在选择旅游目的地时不只是到森林度假区呼吸新鲜空气，或者去温泉度假区洗个温泉，还会要求度假目的地有文化、有主题、有比较丰富的内涵。就文化这一方面来讲，国内的景区或旅游目的地总体还比较欠缺，但有些已经有意识在加强这方面的建设，或将成为未来休闲、度假旅游目的地的又一兴奋点。

　　3.景区：旅游目的地建设与差异化经营

　　3.1.“门票×游客人数”之简单运营模式终将面临发展瓶颈

　　风景名胜作为旅游业发展的重要基石，是整个产业链的核心环节，有关景区的建设发展、商业模式以及环境保护一直受到各方的高度重视，也是资本市场最予以关注的旅游行业细分领域。然而，随着人们生活水平的不断提高，旅游消费也逐渐呈现出向需求多样化、休闲度假旅游升级的趋势，传统景区经营单纯依靠“门票注×游客”的商业模式也日益显露出面向未来旅游消费升级的局限性和发展瓶颈。

　　从严格意义上来说，自然风景、历史名胜古迹是全社会的财富，就其原始状态而言，应不属于任何个人，甚至不属于地方政府。在国外发达国家，风景名胜大多是由国家财政拨款用于建设维护支出，即使设有门票，也仅是收取十分低廉的价格用于维持景区工作人员的工资、开销。在中国，虽然风景名胜名为全民所有，但由于按照属地原则，实质上是为地方政府所有并经营管理。中国旅游业作为最早对外开放的产业部门，在改革开放初期承担着创汇、吸引外商投资的历史重任，但以中国当时十分薄弱的经济基础和政府财力，除极少数重点景区能够获得政府补贴外，大多数景点主要是在地方政府的主导下开展经营活动。除少数原本在海内外知名度甚高的景点(如故宫、桂林山水)外，大部分景区则面临着基础设施建设、市场营销等巨额投入，在此过程中以景区经营权为基础开展的招商引资乃至上市融资成为当时历史条件下的发展选择。

　　然而，近几年随着居民收入水平的持续提高以及旅游产业的快速发展，各地景区门票纷纷提价，部分景区门票一次性涨幅高达100%以上，社会各方面反映十分强烈，有关资源所有权、景区经营权归属、门票性质等问题的讨论再次升温。对此，国家发改委于2007年1月底发布了关于进一步做好门票价格管理工作的通知(以下简称《通知》)。《通知》明确了门票价格应充分体现公益性的特征，不能片面强调经济利益，《通知》对门票在不同价格区间的每次调整幅度、调整频率以及相关调价的公示、申报制度进行了原则性的规范(见图32)。至此，过去两年间一直广受争议的景区门票提价问题终于在国家发改委的一纸《通知》规范下“尘埃落定”，景区门票提价将受到国家相关政策规范。而且，在国家目前日益强调建设“和谐社会”、保证大多数的群众平等权力的背景下，景区管理部门逐渐感受到门票提价往往会受到来自各方面的压力，对此，有关方面也表现出更为谨慎的态度。

　　而且，在03年SARS以后，中国旅游业在经济良性高速增长的推动下快速发展，由于旅游业在促进经济可持续发展、提高就业水平、环境保护等诸多方面具有传统制造业所难以比拟的积极影响，日益受到各地政府的高度重视。据初步统计，全国31个省、市、自治区有超过半数的省份将旅游业列位支柱产业，尤其是经济相对落后但自然景色、文化资源较为丰富的中西部地区，新景区通过增加投入，基础建设不断升级，吸引游客前往，客观上形成了对不断增长旅游人群的分流。根据我们对历年公布之黄金周重点景区游客人数的变化来看，景区间的竞争已日趋激烈。2007年“十一”黄金周，纳入观测范围的全国119个重点景区接待游客人数1655万人次，同比下滑5.03%，是1999年开始实行黄金周制度以来首次出现负增长(见图33)，而且，占黄金周出游总人数的比重也呈现出持续下滑的态势(见图34)。目前国内景区资源经营的上市公司仅有为数不多的5、6家，在人们出游目的地的选择也更趋多元化的背景下，上市公司相关景区能否从中国旅游市场较快增长的环境中充分获益已经变得不那么确定了。

　　因此，我们认为，无论门票提价所面临日益沉重的社会压力，还是游客过度扩张所带来的环境压力(见图35)，“门票×游客”之简单盈利模式终将遇到发展瓶颈，面向休闲、度假的旅游消费升级，景区深度开发以及旅游目的地建设、差异化经营已经提上议事日程。

　　3.2.完善旅游目的地功能建设与差异化经营

　　我们在旅游行业2007年下半年投资策略(见行业深度报告《迪斯尼化：中国旅游目的地的成长之路》)中首次提出在旅游行业研究中提出旅游目的地的概念。对此，我们坚持认为，适应景区深度开发和休闲、度假旅游消费升级的行业发展趋势，景区必须真正演变成为旅游目的地，完善功能建设。

　　尽管观光、餐饮、住宿、娱乐休闲等各种服务内容在国内传统景区都普遍存在，但在最初景区开发建设时，这些要素仅是作为景点或景区内酒店硬件加以提供，并未充分考虑与景区特点以及当地文化的结合，此外，还普遍存在辅助功能设施设计不合理的情况。因此，根据旅游目的地发展的要求，对现有景区内的功能加以改善和健全显得十分必要。

　　以我们十分熟悉的黄山风景区为例，景区内原本就具有观光、住宿、餐饮、娱乐等功能设施，但开发深度和利用效率非常有限。近年来，黄山景区根据旅游产业发展趋势，在景区观光功能上进行深度开发，适时启动以西海大峡谷梦幻景区为主题的西大门建设，并充分挖掘独具特色的徽州文化增厚景区的文化底蕴；在住宿的提供上，景区内原有高、中、低各档的酒店，尽管定价高主要是由于景区内酒店高成本的结果，但很多客房建设年限较长，设施陈旧，很多客房的软硬件已难以满足游客的要求，显得价格过于昂贵，对此，公司根据市场需求的变化对景区内酒店进行改造，建设更多、更舒适的酒店客房，让游客觉得物有所值；在餐饮方面，针对景区内餐饮昂贵、景区外竞争激烈的情况，公司也逐步意识到提升餐饮中的文化特色，徽菜尽管没有位列四大菜系之列，但也独具特色，配以地方特色的建筑，让在景区内的游客觉得如此特色餐饮很值，景区外也借助景区的知名度成为具有一定影响力的餐饮品牌；在休闲娱乐设施的经营开拓上也是如此，利用温泉、地方特色剧目-黄梅戏等吸引游客在景区内逗留更长的时间(见图36)。籍此，通过不断完善功能设施，黄山景区将逐步实现向旅游目的地的转变，让游客留下来，多住几天，更多消费、更多享受景区内的各种设施。

　　景区在完善旅游目的地功能设施的同时，面对需求更为多样化、消费升级的休闲、度假旅游，需要对市场进行细分，实施差异化经营。比如中青旅(600138.SH)控股的乌镇景区，其今年春节前新开业的西栅景区在硬件设施和服务定位上已初具旅游目的地雏形。乌镇在历史上就地处两省三府七县的错壤之地，如今距离中国经济最为活跃的上海、杭州、苏州等地都是1小时左右的车程，西栅在景区规划之处就明确其作为会奖旅游目的地的功能，景区内具有完备的、适合各种会议的大小会议室，乌镇还准备建设国际会议中心，以满足更高规格会议的举行；面向沪杭等地的高端游客，西栅景区内具有达到五星级酒店标准但又风格迥异的3个高档会所，满足其休闲或高端商务活动的需要；针对周末或节假日休闲、度假的个人和家庭游客，乌镇推出了民宿酒店，一栋栋清末、民国的老宅被很好地修缮成客房，不仅在外观上较好保留了江南水乡特色，而且在内饰、家具购置也保持风格的统一，且又不失现代化(如每间客房都有直饮水)和舒适感(家具、被褥等用品均达到4星级酒店标准)。差异化经营和对市场的有效细分使得乌镇在与周庄、同里、南浔、西塘等其他江南水乡的竞争中，显现出独特的吸引力和发展空间，而我们相信，这些都是旅游目的地建设、发展过程中所必须考虑的问题(见图37)。

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