传媒行业：2008传媒行业投资策略报告

　　长江证券 陈志坚

　　传媒行业回顾

　　文化体制改革背景下传媒业经营性资产被纳入市场经济框架，必然带来传媒业资源的重新分配，优势传媒企业将藉此实现外生性增长。近日辽宁出版传媒集团IPO获得通过，成为中国首家将编辑业务与经营业务合并打包上市的出版企业，这意味着中国传媒业资产证券化浪潮将从传媒业经营性资产层面延伸到上游内容制作层面，中国传媒业上市公司将凸显内容提供色彩。

　　借助资本市场实现传媒业的整合与扩张是传媒业发展的常见方式，2006年以来，国内传媒业整合明显加速。

　　有线电视数字化最根本的意义在于使得电视机由原来的单一的视频输出设备转变为交互式的多媒体信息终端，人们籍以享受语音聊天，宽带上网，视频点播，电视商务等服务，从而人们的各种消费被纳入到电视网络这一渠道上来，电视网络运营商的盈利空间得到前所未有的拓展。有线电视网络运营商将如同电信运营商一样主导整个产业链，渠道价值得到最大限度的释放。

　　广电总局发布的有关有线电视数字化的系列公告明确了有线电视的市场化属性和数字电视收视费的分层收费模式，即一方面明确提出在增加服务内容和项目，并为用户免费配置一台数字

机顶盒的前提下，数字电视整体转换可以价格听证会方式提高收视费用；另一方面要求实施数字化整体转换的有线电视网络，首先要保留至少6套模拟电视节目供没有机顶盒的用户免费收看，其次要为缴纳有线数字电视基本收视维护费的用户提供基础性服务而不能再另外单独收费，此外，要在满足公共服务和基本服务的基础上，大力开发付费电视、语音、宽带、视频点播和电视商务等增值服务。

　　市场化属性的确立为有线电视网络的整合打开了缺口，而有线电视整体转换的高额成本支出则为有线电视网络的整合提供了现实的动力，随着有线电视数字化转换的时间表日益接近，整合的规模和速度会越来越快。

　　传媒业2008年投资策略

　　传媒业2008年的投资主线有两条，第一，有线电视网络资产

证券化进程的加速，第二，奥运背景下的媒体内容消费增长和广告收益兑现。

　　基于以下三个原因，我们认为2008年将是有线电视网络资产证券化的高峰期。

　　1.有线电视数字化转换的时间日益迫近

　　根据国家广电总局发布的《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》，中国有线电视向数字化过渡分为四个阶段，到2005年中国有线数字电视用户超过3000万户，2008年东部地区县以上城市及中部地区地(市)级城市和大部分县级城市、西部地区部分地(市)级以上城市和少数县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡，2010年全面实现数字广播电视，2015年停止播出模拟广播电视。但是截至2006年年底，中国有线数字电视用户仅1266万户。

　　2.2008奥运将促进政府加大对有线电视数字化转换的推进力度2008年北京奥运会，中国政府承诺所有赛事将全部采用数字高清网络技术向全球直播。在此背景下，政府将加大有线电视数字化转换的推进力度。

　　3.有线电视数字化改造所需的资本支出是广电行业难以承受之重。

　　根据电广传媒2006年12月12日发布的有关湖南省有线电视数字化项目可行性研究报告所披露的信息，完成430万户有线电视数字化改造的总投资为488721.6万元，折合1136元/户。以此测算，完全完成中国有线电视数字化改造，可能需要至少花费1400亿元，数倍于整个广电行业的收入，这对于广电行业而言是巨大的考验。

　　因此，有线电视数字化进程，必须要借助资本市场的力量。

　　奥运背景下的媒体内容消费增长和广告收益兑现。

　　北京奥运会将于2008年在北京召开，作为四年一度的国际体育盛事无疑将吸引全世界的目光，消费者对奥运会及与其相关的内容的关注将转换为现实的内容消费需求，广告主集中资金抢占这段广告效果最佳时机的行为将此起彼伏。此前投资者所期待的奥运会给传媒企业所带来的广告收入将逐步兑现。

　　地处奥运主办城市北京和奥运协办城市上海，青岛等地的传媒企业有望实现超出行业平均水平的收益。

　　央视于2007年11月8日宣布，2008年央视专业频道广告价格将大幅上涨，其中CCTV-2和CCTV-3栏目广告价格平均涨幅将超过15%，CCTV-4和CCTV-新闻及CCTV-12栏目平均涨幅可能在20%及以上，而CCTV-10栏目广告平均涨幅则将超过40%。央视的这一提价行为无疑是2008年传媒业将享受奥运收益的明证。

　　重点公司投资评级

　　歌华有线

　　歌华有线是北京市唯一的有线网络运营商，目前拥有有线电视注册用户360多万，其中数字电视用户近100万户，为超过7万用户提供网络服务。

　　歌华有线的投资要点在于：

　　歌华有线是北京市具有垄断地位的有线网络运营商和视频服务商，是有线电视内容提供商落地北京的必经之路。在三网融合背景下，随着电视向多媒体终端的演进，歌华有线有望复制移 动运营商在电信增值业务方面的盈利方式。渠道价值将得到充分挖掘。

　　发展路径清晰，管理层执行有力。

　　公司按照‘十’字战略，在沿着产业链纵向延伸发展全程全网多业务的同时加速对外扩张。公司与天盛(购买了英超足球独家转播权)合作独家转播《欧洲足球》，参股深圳茁壮网络进入数字电视增值业务平台的开发和服务，与全球领先的有线网络运营商Liberty Global,Inc.和PRC VenturePartners LLC合作开发和拓展高速宽带数据增值业务。

　　歌华有线将是2008年北京奥运会的最大受益者之一。

　　继2007年8月，歌华有线中标朝阳区图象信息管理系统建设、运行和维护项目之后，歌华有线将依托‘全程全网，全市贯通’和政府的大力支持获得更多的订单；奥运期间，有线电视数字化转换将进一步加快，数字电视增值服务(尤其是VOD业务)有望大幅度增长。

　　预计2007年，歌华有线的数字电视用户将达到120万左右，2008年有望突破250万。2008年和2009年，歌华有线有望取得爆发性增长。我们预计2007年至2009年，歌华有线的EPS分别为0.40元，0.62元和0.80元，并给予公司“推荐”评级。

　　电广传媒

　　电广传媒实际控制人湖南广播影视集团2006年底总收入近30亿元，电视媒体实现广告收入15.6亿元，拥有领先于国内各省级频道的节目制作能力。电广传媒是湖南广播影视集团唯一的资本运作平台，主营集团下属各媒体的广告代理业务和影视节目制作业务，近年来电广传媒在广电局的支持下，逐渐成长为区域垄断的有线网络运营商，截止2007年上半年，电广传媒广告策划制作代理业务和网络传输服务收入占总收入的比例分别为73.8%和16.1%，占营业利润的比重分别为47.8%和35.5%。

　　电广传媒的投资要点在于：

　　垄断湖南省有线电视网络运营电广传媒目前拥有近220万有线电视用户。2007年2月14日，电广传媒控股57.36%的湖南有线电视网络(集团)股份有限公司成立。湖南有线网络将将负责全省有线电视网络的运营和管理，负责湖南省有线数字电视项目的整体投融资及有线电视网络新业务的研究、开发和市场推广。根据湖南省广播电视剧制定的数字电视发展时间安排表，2007年至2009年，湖南有线网络将分别完成124万户，150.44万户和155.59万户有线电视数字化转换，届时电广传媒将拥有430.03万数字电视用户，从而成为湖南省垄断性的有线网络运营商。

　　有线电视数字化转换完成之后，基本收视费将由16.5元/月/户上调至24.5元/月/户，并对第二台电视机收费10元，与此同时数字电视增值业务逐步展开，将有效提升电视用户的ARPU值。

　　相对垄断湖南省电视广告市场公司实际控制人湖南广播影视集团下属十个电视频道，五个广播频率，三份报纸，一个电影集团，一个综合性网站，占据了湖南省电视广告市场的绝大部分份额。

　　广电传媒自上市以来一直是集团下属主要媒体资源的广告代理商，因而获得了相对垄断湖南省电视广告的市场地位。

　　作为集团的唯一资本平台，有望进一步整合其他资产截止2006年底，湖南广播影视集团总资产超过60亿元，总收入近30亿元。电广传媒作为集团唯一的资本平台有望进一步整合集团资源，以强化集团的内容生产能力。

　　我们预计电广传媒2007年至2009年EPS分别为0.38元、0.62元和0.73元。并给予公司“谨慎推荐”评级。

　　博瑞传播

　　博瑞传播在印刷业务和发行渠道方面的既有优势进一步巩固2007年11月，博瑞传播完成10配1.1股计划，募集资金2.665亿元(未扣除基本发行费用)。此次募集资金项目的完成后，博瑞传播拥有了2.895亿印张/年的产能，突破多年来的产能瓶颈，而且能够生产八个色组的高端商业印刷业务，商业印刷产能和设备技术含量跃居西南地区前列；募集资金项目计划新增发行终端800个，将进一步巩固博瑞传播在发行渠道网络方面的既有优势。

　　广告发布平台居西南地区领先地位目前博瑞传播同时代理《成都商报》、《成都日报》、《成都晚报》和《华西都市报》的广告业务，四大报纸市场占有率达到93%，拥有近100万的受众资源。博瑞传播2006年迅速切入成都市户外媒体和手机媒体等新媒体业务，2007年户外广告收入有望达到2500万。基于博瑞传播与政府的良好关系和资本市场再融资功能的恢复，博瑞传播有望进一步获取成都市的主要户外媒体资源，从而成为西南地区居于垄断地位的广告发布平台。

　　作为集团唯一的融资平台，博瑞传播有望整合成都市有线电视网络资产目前成都市兴网传媒拥有120余万有线电视用户，市场占有率67%左右。大股东博瑞投资和实际控制人成都传媒集团合计持有兴网传媒50%以上的股份。博瑞传播在二级市场的融资功能恢复，进一步确立了博瑞传播作为集团唯一融资平台的地位。我们对成都传媒集团将兴网传媒资产注入博瑞传播充满强烈期待。

　　在不考虑有线电视网络资产注入的情况下，我们预计博瑞传播2007年至2009年EPS分别为0.65元、0.83元和0.98元，并维持对公司的“推荐”评级。

　　东方明珠

　　东方明珠的战略定位是在巩固传统旅游服务业的基础上，向基于地面无线数字传输的综合性新媒体运营商和跨区域的有线网络运营商转型。

　　东方明珠投资要点在于：

　　综合性新媒体运营商架构已见雏形

　　目前东方明珠已经在8000辆公交车，12000辆出租车和800多栋楼宇里面安装了移 动电视，2007年11月东方明珠公开增发募集资金项目获得通过，公司计划投资1.6亿元，利用地面数字电视传输技术实施‘户户通’项目，每年将新增用户15万户左右，同时还计划投资2亿元与上海申通地铁资产经营管理公司合作投资上海地铁移 动电视。东方明珠基于地面无线数字传输的综合性新媒体运营商的雏形已然建立，基于此，公司还将成为上海市相对垄断的户外媒体广告代理商。

　　跨区域经营有线电视网络

　　2006年下半年，东方明珠获配陕西广电网络股份有线公司960万股股权(占比4.61%，列第二大股东)，广电网络计划收购陕西省11市、区有线电视网络资产，并在整合的基础上进行数字化平移。

　　2007年11月，定向增发获得通过，东方明珠拟投资1.6亿元增持东方有线10%的股权(持股比例上升至39%)，投资2.2亿元收购太原有线50%的股权。东方有线是上海有线电视运营主体，承担了上海市有线电视数字化转换的任务，目前拥有上海有线电视用户440多万，其中数字电视用户大约15-20万，2006年底净利润1.28亿元。

　　太原有线拥有有线电视用户65万，其中数字电视43.5万户，公司有望整合全省有线网络。2006年主营业务收入1.85亿元。

　　若上述项目顺利实施，东方明珠将成为一个跨区域的有线电视网络运营商，不仅将分享有线电视数字化所带来基本收视费的增量收入，还将为今后获取数字电视增值业务高成长性奠定基础。

　　公司旅游服务业将受益于2008年北京奥运会，获得较高的增长

　　上海市是2008年北京奥运会的协办城市之一，上海市作为中国对外交流的窗口，毫无疑问将获得更多游客的青睐。而东方明珠拥有上海市独一无二的优质旅游资源，其旅游应收有望取得超预期增长。

　　基于上海有线电视数字化转换的进度，东方明珠有望进一步整合东方有线资产。

　　东方有线是上海有线电视数字化转换的主体，采取的是市场化转换方式。截至目前，上海数字电视用户约15-20万，有线电视数字化转换比例不足5%，进度远落后于全国其它同类城市。按照目前的数字化转换方式和进度，东方有线很难实现2010年数字电视用户达到210万户的目标。因此，我们认为，借助东方明珠的资本市场融资功能将是东方有线完成数字化改造的最可行方式之一。

　　我们预计公司2007年-2009年每股盈利分别为0.25元，0.29元和0.38元，并维持对公司的“谨慎推荐”评级。

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