汽车行业：行业竞争向综合实力竞争转变

　　东方证券 秦绪文

　　从今年1到10月份的销售数据看，乘用车市场持续景气，实现销售412,892辆，同比增长23%，1到10月乘用车市场产品加权平均价格累计下降5%。

　　由于同期较高的基数，我们预计，07年的11月份，12月份以及08年全年的销售增速将会放缓，但是依然处在高位；同时，我们认为，乘用车市场上的竞争逐渐演变成综合实力的竞争，要想在竞争中胜出，产品竞争力，营销管理能力，成本控制能力和新产品开发能力四个方面都不能出现短板，这四个方面最重要的是产品方面的竞争力和成本控制能力。

　　我们认为，乘用车行业高速增长的主要驱动因素，如居民消费升级，

汽车价格的稳定下降和汽车产品性能和质量的不断提高，在明年仍将继续存在；二三级市场的高速增长，成为乘用车市场增长的新的重要驱动因素；一些次要驱动因素，如股市赚钱效应带来的冲动消费行为，在08年对汽车消费的影响将会相对减弱。

　　新车上市的热销将成为拥有乘用车整车资产的上市公司的股价增长的催化剂。这样的公司有一汽轿车，长安汽车。

　　

燃油税的实施和成品油涨价对乘用车市场的增长影响有限；钢材价格上涨对乘用车的原材料成本影响较小，陆续在全国各地实施的欧III排放标准不会对乘用车的销售产生影响。

　　考虑到公司08年的高成长性，给予长安汽车，一汽轿车增持的评级；

　　国内乘用车市场持续景气

　　10月份国内乘用车共实现销售412,892辆，同比增长23%,受十一长假的影响，环比下降13%，和2006年同期环比下降的幅度持平；1~10月份累计实现销售4,248,615辆，同比增长26%。

　　根据1~10月份的销售数据，预计07年全年销售增速可达25%，08年销售增速在18%~20%之间，鉴于目前较高的基数，乘用车市场的增速依然处在高位。

　　1到10月乘用车市场产品加权平均价格累计下降5%，下降速度比较平稳。

　　乘用车市场的竞争演变成企业综合实力的竞争

　　当前乘用车市场的各个要素均已发生明显变化，促使乘用车企业的竞争从单一的某一个方面的竞争，演变成企业综合实力的竞争，产品竞争力，营销管理能力，成本控制能力和新产品开发能力四个方面都不能出现短板，这四个方面的能力，尤以产品竞争力和企业的成本控制能力最为重要。

　　1、消费者逐渐开始理解汽车产品，并趋于理性

　　通过消费者层面的市场研究，我们发现，过去十年，国内乘用车的消费群对汽车产品缺乏全面的了解，约65%的消费者买车属于首次购车，并且消费者还将汽车产品视为奢侈消费品，是身份，地位的象征。随着国内汽车保有量的增加，资讯技术的日益发达，国内汽车消费者开始对汽车产品有了比较全面的理解，特别是中级车及中级车以上层面的消费者，约有90%的人属于第二次购车，这些消费者购车将更加关注产品本身的性能与质量耐久性；

　　2、产品为王的时代已经到来

　　如上所述，消费者已经开始理解汽车产品，并逐渐趋于理性，在这样的市场环境下，一家汽车制造商的市场表现将主要依赖于其产品本身的竞争力，“产品为王”的时代已经到来。

　　上海通用凭借强大的营销能力，从1999年正式投产以来，连续7年超高速增长，但是进入07年，增长速度明显放缓，1~10月份同比增长仅为15%，这固然有上海通用去年同期销售基数大的原因，但是我们观察上海通用的销售数据，发现目前在相应细分市场具备竞争优势的车型只有凯越和乐风两个车型，其他车型都没有竞争优势。通过走访消费者和汽车经销商，我们发现，消费者认为，上海通用的产品没有显著优点，而且上海通用的产品油耗高的评价似乎成了市场的共识。因此，我们认为，产品缺乏竞争力是上海通用今年销量增速较慢的重要原因。

　　与此相对应的是长安福特，应该说，2006年以前，长安福特的市场表现很差，但是自从福克斯上市以来，情况大为改观。福克斯凭着现代新潮的造型，良好的操控性能，上市之后迅速赢得消费者的青睐，06年实现销售79,748辆，帮助长安福特将市场份额从不足2%提高到3.3%，07年1~10月福克斯实现销售101,130辆,同比增长67%。

　　客观地说，长安福特的营销能力比上海通用逊色，但是凭着福克斯超群的产品竞争力，长安福特还是获得了优秀的市场表现。

　　综上所述，产品的竞争力对乘用车生产企业的市场表现影响越来越大，产品为王的时代已经到来。

　　3、营销管理能力的竞争开始升级

　　从2006年开始，主要汽车制造商相继开始营销管理变革，旨在提升营销效率，改善营销效果。

　　2006年2月，一汽大众开始营销管理架构变革，打破以前的职能部门制的组织架构，实行营销管理核心权利下放，在全国成立五大营销区域，每个大区拥有市场营销，售后服务和渠道建设等核心市场职能的绝对权利。

　　从2007年第四季度开始，上海通用市场部改革组织架构，由职能式组织架构变成事业部制的组织架构，成立凯迪拉克，别克，雪佛兰三大事业部，每个事业部全权负责本事业部产品的品牌建设与市场传播，渠道建设，市场销售和售后服务等核心市场职能。

　　2006年上海大众的营销系统发起了“百日整合运动”，营销工作更加关注消费终端，不再一味压库，而是根据经销商的订单安排生产，更加关注对终端消费者实现的销售。销售管理团队全力支持经销商，给与经销商更多的促销经费，培训支持，改进销售方式与方法，提升经销商的销售水平，让经销商保持合理的库存水平，让经销商有钱可赚；整顿经销商队伍，淘汰落后的经销商，将营销资源向有较强实力和业绩表现的经销商集中，提高营销资源的使用效率；目前，上海大众也仿效上海通用，成立大众，斯柯达两大品牌事业部，每个事业部全权负责本事业部产品的品牌建设与市场传播，渠道建设，市场销售和售后服务。我们认为，上述营销管理方面的变革有助于提升企业对市场变化的反应速度，提升营销效率，有效地建立企业内部的竞争机制，改善营销效果。

　　这些营销变革活动，将企业间营销层面的竞争推向一个全新的高度。

　　4、成本控制能力的高低是企业取得良好市场表现和盈利表现的重要因素

　　一汽大众的速腾，上市后产品方面的竞争力迅速得到消费者的认可，但是市场表现差强人意，06年月均销售只有3900辆，但当06年年底速腾的国产化率达到80%以后，产品成本迅速降低，产品价格开始变得有竞争力，销量迅速提升，07年同期月均销售6125辆，同比增长33%。

　　上海大众最近四年来盈利能力较差，主要原因在于，上海大众的产能扩张全部以自己新建工厂为主，高昂的产能扩张成本，产生了大量的折旧费用，并且其主要产品帕萨特，Polo的国产化率在2006年以前只有40%左右。大量的折旧费用和过低的国产化率导致产品成本始终居高不下，极大地降低了企业的销售毛利水平。

　　与上海大众形成鲜明对照的是上海通用，上海通用在扩张产能时非常重视采用并购的方式，而不是一味的新建工厂，从而极大降低了产能扩张的成本。上海通用四个整车厂48万产能的投资规模估计在160亿人民币左右，而上海大众第三工厂设计产能15万台，但造价却高达52亿人民币，相比之下，上海通用的产能扩张是相当经济的。同时，上海通用每推出一款新产品，总能迅速地提高其零部件的国产化率，使得产品成本迅速降低。目前，上海通用的主要产品零部件的国产化率都已经达到或超过80%。相对较低的折旧费用和较高的国产化率使得上海通用的产品成本始终处在一个相对较低的水平，提高了企业的销售毛利水平。

　　5、产品研发能力是乘用车制造企业实现可持续发展的重要基础

　　今年1~10月份广州本田同比仅增长12%，主要原因在于广州本田的车型老化，没有新产品推出。原因是本田雅阁全球车型的匮乏，无法及时向广州本田提供新产品。

　　同时，广州本田自身的研发力量也不具备对现有车型进行重大改进的能力。

　　上海大众05年底和06年初分别推出凭借自己的研发能力开发的帕萨特领驭和Polo劲情，劲取(上述改进车型都是对原来车型的车身的重大改进)，上市后产品的竞争优势迅速得到市场的认可，06年销售实现同比增长22%，07年1~10月销售同比增长24%。

　　我们认为，新产品的开发能力将在未来对乘用车制造企业的可持续发展产生重要影响。

　　乘用车持续景气的驱动因素仍将存在相当长的时间

　　乘用车持续景气的驱动因素有：汽车产品价格的平稳下降使大量的隐性需求变成现实有效需求；汽车产品性能与质量的不断提高，刺激了消费者对汽车产品的购买；居民消费结构升级产生大量的购车需求。

　　未来新增的乘用车市场持续景气的驱动因素：二级，三级乘用车市场的快速成长。

　　1、竞争的加剧使价格平稳下降，同时产品性能和质量不断提升

　　截至2003年底，世界上九大汽车巨头都已经在国内设立合资企业，并相继带来比较先进的产品技术，近年来，许多全新产品都陆续在中国首先发布，乘用车市场的竞争空前激烈，导致乘用车产品价格逐年稳步下降，刺激大量的潜在需求变成有效需求；同时，乘用车产品的动力性能，燃油经济性能，操控性能和安全性能不断提升，质量耐久性也得到了稳步提高。

　　2、居民消费结构升级产生大量的购车需求

　　目前，城镇居民家庭轿车普及率仅为1.36%，仍处于起步阶段。但是随着中国经济持续增长和居民可支配收入的快速提高，乘用车普及率将会快速提升。

　　国际乘用车市场发展历史表明：一个国家乘用车市场的中长期发展趋势可通过观察R值(R值=加权平均车价/人均GDP)来研判。当R值达到2~3时乘用车开始大规模进入家庭，乘用车普及率迅速提高，乘用车市场开始进入快速成长期。

　　目前，中国深圳、广州、上海、北京等地区的R值已经低于3，随着乘用车价格的下降和人均可支配收入的提高，R值将快速降低。国家信息中心预计，到2009年，中国的R值将达到3，中国将有越来越多的家庭具备购车能力，这意味着轿车大量进入中国家庭的时点也将在2009年左右。

　　2006年末中国私家乘用车保有量为1500万辆，预计到2020年将增长到1.2亿辆。

　　乘用车市场发展还将有20年左右的快速增长，未来10年有望维持15-20%左右的年增长速度。

　　3、二级市场的快速成长正成为乘用车行业快速成长的重要驱动因素

　　据国家信息中心统计，2005年以江苏、浙江、山东、广东等省份的县级市为代表的我国二级区域市场乘用车销量增速为40%左右；以河北、河南、辽宁、四川、福建、广西、山西、云南、天津等省份的地级市为代表的三级区域市场，乘用车销量增速超过了50%，二、三级乘用车市场的销量增速远远超过以上海，北京，广州为代表的一级市场的17%销量增速，成为2005年乃至今后乘用车市场快速增长的全新的驱动力。

　　成品油涨价和行将出台的燃油税政策对乘用车市场的增长影响有限

　　目前可能对乘用车市场的增长产生影响的因素主要有成品油价格的上涨和未来燃油税政策的实施。

　　我们认为，短期内国内成品油涨价幅度和涨价频次不可能太高，否则对经济的各个部门的打击太大，严重影响国民经济的增长速度。

　　在这样一个假设前提下，根据对乘用车市场消费者的跟踪研究，我们发现，豪华车的消费者对乘用车的油价的上涨十分不敏感，中级车的消费者对油价的上涨相对敏感，但对于目前成品油比较温和的涨幅而言，则完全在这类消费者可接受的范围之内；小型车和微型车的消费者对油价的上涨最敏感，油价上涨将直接抑制这部分消费者的购车需求。

　　通过观察今年乘用车的销售数据，我们发现，在成品油涨价之前，小型车和微型车的销售已经呈现出增长乏力的态势，这主要是由目前国内乘用车消费者的消费倾向决定的，即在购买力能承受的范围内，倾向于购买大一些的车。

　　我们认为，按照目前的油价涨幅，乘用车市场受到的实际影响有限。

　　受成品油涨价的影响，燃油税政策不可能近期出台。即使近期出台，也是一个渐进实施的过程，短期内税率不可能太高，对乘用车的消费影响有限。

　　钢材涨价和欧III排放标准的实施对乘用车生产企业影响有限

　　受原材料和煤炭涨价的影响，08年的钢材价格上涨已经成为定局。但汽车用冷轧镀锌钢板属于钢铁产品中的高段产品，毛利率比较高，并且近期冷轧镀锌钢板的产能充足，我们预计冷轧镀锌钢板的价格的上涨幅度不会很大，对汽车制造商的钢材采购成本影响有限。

　　由于主流汽车制造商均已完成应对机动车欧III排放标准的产品准备，各个公司的主流产品均已达到欧III排放标准，所以新标准的实施对乘用车制造企业的产品销售几乎没有什么影响。

　　明年有具备产品竞争力的新车上市的乘用车类上市公司值得关注

　　前面已经提到，未来乘用车市场的竞争是企业综合实力的竞争，产品竞争力，营销管理，成本控制能力和新产品研发能力，都不能出现短板，而这四方面因素中最重要的是产品方面的竞争力和成本控制能力。

　　长安汽车(000625)旗下的长安福特马自达，目前已经上市的福克斯已经表现出了非常强大的竞争力；马自达3在07年前10个月的月均销量已经达到3000辆，并且在最近三个月月均销量已经达到4600辆，相信从08年1月启用长安福特马自达自己的销售网络后，马自达的市场表现将会更加出色；新上市的蒙迪欧致胜，产品和定价非常有竞争力，预计会取得不错的市场表现；该公司08年还将有两款新车上市，分别是马自达2和福特嘉年华全新一代。这些产品都具备不错的竞争力，目前，长安福特马自达的成本控制能力已经比05年以前有了长足的进步。

　　一汽轿车(000800)在08年将上市全新一代的马自达6，凭借目前的马自达6的良好的市场口碑，具备出色竞争力的新马自达6将会迅速放量；而一汽轿车的自主品牌轿车产品奔腾，也已经渐入佳境，07年下半年开始呈现出良好的增长势头，并且，06年至07年的财报显示，该公司的成本控制能力正逐步得到加强。

　　上海汽车(600104)旗下的上汽汽车，08年将推出第二款新车W261，预计售价在12万到16万之间，这款车将迅速提升上汽汽车的销量，有利于降低自主品牌项目的亏损额，预计07年上海汽车的主营业务贡献的净利润将增长30%,但是由于07年来自短期金融投资的收益很大，预计08年的短期投资收益将显著低于07年，这将导致08年上海汽车总的利润水平增长有限。

　　综上所述，我们认为08年长安汽车，一汽轿车的成长性会非常好，值得重点关注。

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