食品饮料行业关注有提价能力的行业龙头

　　平安证券 陈逊

　　食品行业的主要提价模式

　　公开提价：即不改变产品的品质、成分、含量、包装等属性下直接提价，这种方式对消费者来说缺乏提价的直观“理由”依据，具有强制性，消费者容易产生反感和抵制情绪，消费时容易出现品牌的转移。需要有较强定价能力的企业或者成本推动下才能采用这种方式，张裕2005年时就借葡萄原料涨价成功提价8%。

　　隐性提价：通过改变产品功能、包装、品质，提高产品的附加值情况下提价，由于消费者不尽了解产品的实际成本而使提价后的价格变得不透明，但是产品属性的更改会使顾客有“理由”默认和接受提高后的价格，对产品需求不会发生较大的改变。典型的例子为啤酒换小包装，由原来的640ml调整为600ml甚至500ml，调低麦芽浓度推广淡爽型啤酒。

　　白酒整体产能过剩，但高端白酒较稀缺

　　国内白酒生产厂家众多，市场竞争异常激烈，白酒市场总体产大于销、供过于求。随着消费者对健康的日益重视，白酒的嗜好性饮用减少，而由于白酒作为商务交往“润滑剂”的功能，使白酒消费向“少喝酒，喝好酒”的趋势转变，名优白酒在此过程中市场份额得到提升。

　　高端白酒的定位属于金字塔的塔尖部分。处于这部分区域的消费需求已远远不是满足对酒的基本需求，而是更高的精神理念层面的需求。进入高档白酒行列门槛在逐步抬高，高端白酒作为文化、历史、品牌等诸多因素的综合体，对企业技术和经济实力是个极大的考验，这也是众多中小规模的酒厂难以逾越的鸿沟。

　　向高端发展的进程中对于白酒酿造技术的要求将会使得行业的集中度提高，出现强者恒强的局面。茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573五大品牌盘踞白酒高端市场的版图已经确立，剑南春主品牌定位在200元左右，与几大名白酒的差距拉大，今年也将推广超高端的“东方红”(出厂价在460元Z)，浓香型高端白酒的竞争将加剧。

　　名白酒提价加快

　　目前我国白酒行业的盈利模式正处在由结构调整的盈利模式向垄断的盈利模式变迁，对于高档白酒的盈利模式正处在垄断的盈利模式，行业内龙头公司的自主定价能力相对较强，未来提价将会促进公司的业绩增长。

　　近年来，几大白酒主品牌都纷纷进行提价。茅台分别在06年2月和07年3月对普通茅台酒产品进行提价15%和12%；其间对计划外茅台酒提价10%，年份酒提价20%；五粮液主品牌06年两次分别提价10元和20元，尖庄等中低档酒3月份提价3%~60%；07年主品牌再度提价元。2007年泸州老窖的国窖1573提价50元/瓶，由于产品相对稀缺性更显著，很快得到了执行。

　　茅台提价做到“价增量涨”

　　贵州茅台作为“国酒”，经过多年的营销推广，其酱香型的产品占据了高端白酒市场，并且由于没有可以匹敌的竞争对手，需求增长的速度较快。

　　其产能扩张速度远远小于市场需求上升的速度，造成了公司产品的相对稀缺性，所公司进行连续提价后，市场的需求并未能够得到满足，出现了“价增量涨”的局面，并未违反基本的供求关系决定价格的模型。

　　茅台提价基本上是在终端价格大幅上升后，公司才提高出厂价，市场接受较为容易。近期，公司调整了高度酒和低度酒的比例，由原来的8：2调整为5：5，造成了高度茅台酒的进一步缺货，市场价格再度提升，目前我们观察到的价格普遍在550元左右，部分地区已经突破600元大关。与出厂价有200元以上差距，公司有巨大的提价运作空间。

　　五粮液的提价落实较难

　　企业产品提价后，如果新的价格体系不能及时建立和很好地维护，销售渠道的批零价格不统一，渠道商窜货、压价竞争等不良销售行为会造成产品市场价格的混乱，频繁波动，就会给竞争对手带来机会。

　　五粮液03年推出三重防伪水晶盒包装，大幅提价100元/瓶，同时公司一直执行以88元/瓶的低价拖带酒奖励经销商的政策，造成了公司的渠道混乱，窜货屡禁不止，经销商利润空间被压缩，部分经销商转而经营茅台等品牌。

　　06年后，五粮液取消了拖带酒政策，但是公司给经销商的年终返点比例较高，并且坚持经销商利益要来自于完成任务后厂家的返利，而不是出厂价与零售价的价差，经销商为了完成任务拿到返点有时就通过低于出厂价的方式进行销售，造成公司的价格体系一直不是很顺，所以提价难以落实到终端。

　　近期，公司又再次强调经销商一批价格不得低于418元/瓶，但我们在四川调研时在商超还见到398元/瓶的零售价，短期内的价格体系难以理顺。

　　泸州老窖特曲换装提价，形成双品牌驱动格局

　　泸州老窖在错过了名酒提价周期后，推出“国窖1573”进行培育，获得了成功。公司赖以成名的产品是泸州老窖特曲，前期公司的精力放在“国窖1573”上，特曲只是自然增长。新包装泸州老窖特曲在今年9月左右推出，以配合白酒消费旺季，在很多地区已经开始进行广告投入，预计公司将借新包装推出之际进一步提高老窖特曲的出厂价，由现在的84.5元/瓶提高到100元/瓶以上，短期销量会受影响，但整体盈利水平上升，与“国窖1573”形成双品牌驱动的格局。公司已推出泸州老窖八年陈头曲酒，定位为70-80元，可以有效填补特曲提价后这一价格档次的空白，促进公司整体价格体系得提升。

　　双汇发展在猪肉涨价的推动下提价

　　在这轮生猪和猪肉价格上涨的过程中，双汇发展面临较大的成本上升压力，公司猪肉成本价格涨了60%多，预计成本将上涨39.58亿元，其中冷鲜肉部分上涨27.42亿元，肉制品12.16亿元。

　　肉制品业务在今年上半年和近期多次调价，分产品、时段进行调价，不是普涨。成本上涨是机遇也是挑战，公司在优势市场调价没有障碍，而在竞争性市场主要是压制对手发展。今年已进行了6次价格调整，并且有效传导到终端，并未因为产品价格的上涨而影响销售。成本上升为公司的产品提价带来了较好的契机，在明年成本下降的时候公司不会对产品进行降价，而将采取促销等方式维持产品价格，将使公司的盈利能力得以提升。