食品饮料：口味与消费模式研究推荐评级

　　招商证券 朱卫华

　　口味与消费模式研究：

　　1、一般来说，口味随年龄增长会越来越重，决定了淡爽型饮料做即饮市场，醇厚型饮料做高端市场。口味由重到轻排序应该是：白酒、黄酒、葡萄酒、啤酒、饮料。我们在各品种上又划分了醇厚型与淡爽型。

　　2、大众即饮与高端消费看似对立两端，其实相辅相成。大众中的小部分人在消费升级后会成为高端消费的新锐力量。

　　3、口味有“东酸西辣，南甜北咸”的地域性，不过我们不认同“口味有局限性，从而某些产品只能是在特定区域进行销售”这一观点，通过文化影响，能改变人的消费习惯与口味，当然因地制宜的调整配方也是不错的办法。

　　4、各品种高端化、大众化的表现各异：白酒两级分化，一方面是坚持高度、向奢侈品进军，另一方面是降度成为大众饮品；啤酒大众化、淡爽化；葡萄酒行业忧患是产品品质还不过硬，只能依靠新建酒庄来打造高端产品；海派淡爽型黄酒开辟新天地；果汁饮料降低含量由家庭消费走向即饮。

　　投资策略请参阅四季度策略报告，今年前八月行业、公司表现评述如下：

　　1、相比今年前5月，白酒行业利润增速显著提高，贵州茅台在前8个月收入与利润增速抢眼，可与基数较小的泸州老窖相媲美。

　　2、啤酒行业利润增速较前5月高歌猛进时有所回落，进口啤酒大麦最新报价已达每吨450美元，尽管国内啤酒公司大量启用替代品，压缩进口，把进口大麦当“味精”使，我们还是预计啤酒行业利润增速年内将前高后低，最后要回落到20%水平，预计该板块的炒作短期内将降温。

　　3、进口原装葡萄酒来势汹汹，从占比数字上看，国内公司迎敌尚有时间。

　　4、黄酒业利润增速非常好，我们估计统计数据包括了古越龙山氨纶业务。

　　一、口味与消费模式研究

　　一般来说，口味随年龄增长会越来越重，决定了淡爽型饮料做即饮市场，醇厚型饮料做高端市场。口味的趋重，可能与人的味觉退化有关。年轻人喜欢淡爽型口感的饮料；老年人喜欢醇厚型口感的饮料。越是淡爽，越适合餐饮等即饮市场，产品销售以走量方式为主，销售模式需紧抓时尚，时变时新；越是醇厚，能给人以厚重、积淀感，产品适合走高端路线，如果能久贮、且越贮风味越好，则有机会成为奢侈品，销售模式在于挖掘历史积淀，卖年份，历久弥新。

　　口味由重到轻排序应该是：白酒、黄酒、葡萄酒、啤酒、饮料，站在消费者体验的角度，我们进一步对各类饮料做了醇厚型到淡爽型的分类(参阅表1)。

　　大众即饮与高端消费看似对立两端，其实相辅相成。大众即饮指普通餐饮、日常饮用，高端消费指商务宴请、礼品需求等。缺乏大众即饮，高端消费如无根之木，等这批高端消费者作古之后，将后继无人；缺乏高端消费的市场，大众即饮品在消费升级后会被慢慢淘汰。

　　口味有地域性，笼统说有“东酸西辣，南甜北咸”，按五行说有“东酸西辣，南苦北咸中甜”，不过我们不认同一种观点“因为口味有局限性，某些产品只能是在特定区域进行销售”，我们认为通过文化影响，能一定程度改变人的消费习惯与口味，当然因地制宜的调整配方也是不错的办法。很多人说黄酒是区域性产品，走不出江浙，我们认为黄酒没有很好走出江浙，完全是营销问题，黄酒坐拥经济最发达的江浙沪市场，随着江浙经济文化向内地的传播，黄酒应该能打开全国市场。口味方面最大的不同，我发现是西方的奶酪与东方的臭豆腐，两种臭法都是难以言传，不过国内沿海地区新一代儿童也开始能接受奶酪的口味，当然这种奶酪也是因地制宜、调整口味配方的产品。

　　白酒两级分化，一方面是坚持高度、向奢侈品进军，另一方面是降度成为大众饮品：

　　何为低度白酒？从建国初期的68—71度，到汾酒试点推出65度，再到张弓的38度，应该说降度经历了两大步：一是降至65度以下，二是降到40度左右，后来更出现了28度酒。2004年底，国家发改委、农业部等9部门出台了相关规定：高度酒上限调整为60%vol，低度酒下限由原来的35%vol调整为25%vol。根据中国酿酒工业协会统计：目前我国40度以下白酒占总量的36%，40—50度之间的占50%，50度以上的白酒约占到14%。低度白酒能有效扩大消费群体，比如韩国的真露烧酒仅22度，是目前世界上销量最大的蒸馏酒。

　　但低度酒货架期不稳定，易发生水解反应，造成沉淀物产生和酒度下降，这是目前国内白酒专家重点攻关的领域。

　　啤酒大众化、淡爽化：啤酒分为德式醇厚型与美式淡爽型，但国内消费者不太适应醇厚口感，各啤酒公司首先是大幅降低酒花含量，令二十年前啤酒与现在的啤酒在风味上大相径庭；而今，进口啤酒大麦不断涨价，啤酒公司不得不逐步降低麦汁含量，比如燕京啤酒已经完成630ml装11度清爽型啤酒向600ml装10度清爽型啤酒的过渡，而江浙一带啤酒公司早早以7、8度啤酒生产为主。青岛啤酒的案例也非常有意思：青岛啤酒最早的工艺都是德国式的，96年后为了与燕京啤酒比拼中国最大啤酒公司而走上快速收购扩张之路，结果收购容易整合难，如何能让地方啤酒公司的设备生产出档次更高的青岛啤酒呢？整合其实是种融合，青岛啤酒公司将本部的发酵工艺也做了调整，压缩发酵期，提高资产周转率，面向大众市场大量推广其全新的淡爽型啤酒，原先的醇厚型啤酒只限于酒吧夜场销售，而且现在连这类产品也慢慢淡爽化了。

　　葡萄酒行业忧患是产品品质还不过硬：内行话叫“七分原料，三分工艺”，中国的葡萄由于田间管理较法国粗放很多，葡萄酒品质还不能跟法国葡萄酒相比。由于葡萄酒消费在往高端发展，大众零售消费市场一时难以突破，如果品质瓶颈突破不了，行业将面临生存危险。目前张裕、

　　淡爽型黄酒开辟新天地：我们独家提出应仿照啤酒行业醇厚、淡爽来对黄酒产品分类。

　　海派石库门、和酒的崛起，不在于它们抢占了浙派黄酒的市场份额，而在于它们用全新淡爽型产品开辟出年轻人的消费群体，它们对传统黄酒生产工艺做了很大改造，仿照葡萄酒酿造工艺，一改浙派黄酒的季节性生产为全年生产，扩产速度也比以前更快。白酒与西方蒸馏酒(白兰地、威士忌、伏特加等)、黄酒与葡萄酒的消费竞赛都可代表中西文化的碰撞，黄酒消费年轻化、白酒消费档次化都让我们看到了中国崛起的一派新锐力量。

　　果汁饮料降低含量由家庭消费走向即饮：统一鲜橙多用2年的时间销售额就赶上在纯果汁领域耕耘十年的汇源，除了果汁饮品普及的时运所致，最重要的是，统一鲜橙多打开了即饮市场，我们在《食品饮料业月报-理念的革命》中，也借此例说明双汇的玉米热狗肠打开了即食市场，在销售额上一举超过面向家庭消费为主的雨润低温肉。