传媒行业：高清数字电视系列报告基础篇

　　国金证券 徐彦

　　几个高清数字电视相关概念的区分：

　　根据信息处理、传输能力的不同，广义的数字电视可分为高清数字电视、增强数字电视和标清数字电视三类，其中高清数字电视的表现力更加逼近电影。

　　根据高清信号传送方式的不同，高清数字电视可以分为有线高清数字电视、地面高清数字电视和卫星高清数字电视。无论是哪种传送方式，对于终端观众收看高清电视来说并没有区别。

　　数字电视和IPTV的不同在于传输介质，数字电视依托的是有线网络，，而IPTV则是通过电信的IP网络来传送电视信号。数字电视的优势在于有线网络的传输带宽高，图像质量和稳定性更好；而IPTV的交互性更好。

　　高清数字电视产业链主要包括：以高清电视和机顶盒为主的终端产品供应商、高清制作设备供应商、高清节目内容供应商、频道集成商、有线网络运营商、收视用户。

　　2001-2006年中国高清数字电视产业处于市场的孕育期，因此产业链上终端设备市场规模占绝大部分比重。根据CMP咨询公司的统计，06年全年产业规模达到330亿元，其中以高清电视机和机顶盒为主体的高清终端设备市场规模占比达到93.9%，而真正的内容制作和网络传输市场仅占了1.2%。

　　预计2007-2011年，我国高清数字电视产业市场规模将继续保持快速增长，预计到2009年市场规模有望突破1000亿元，并且增长过程中产业结构也将逐年向均衡化的状态发展，节目制作市场规模占比将逐年提高。

　　国外高清数字电视市场发展的借鉴：

　　美国高清数字电视推广成功的经验总结：直接从模拟电视向高清数字电视转换，减少了标清数字化这一步；以免费模式启动高清市场，市场相对成熟后再逐步开展高清付费频道和高清点播业务；美国政府强力支持，制定了时间进度表，并且要求内容供应商、有线和卫星电视运营商提供免费高清服务，以推动高清电视市场的发展；高清内容逐渐丰富。

　　2006年足球

世界杯是欧洲发展高清数字电视的转折点。德国以高清信号转播世界杯，极大地促进了欧洲高清数字电视的推广，从2H05到2006年12月，欧洲13个国家的26家电视广播公司推出了商业性高清数字电视服务，特别是在世界杯开赛前的5-6月份，欧洲高清数字电视发展速度大幅提升，8个国家的13家公司开播商用高清业务。

　　高清数字电视相关概念的区分..数字电视与高清数字电视：

　　根据信息处理、传输能力的不同，广义的数字电视可分为高清数字电视(HDTV)、增强数字电视(EDTV)和标清数字电视(SDTV)三类，其中高清数字电视的应用格式至少应具有720条逐行(720p)或1080条隔行(1080i)水平扫描线，画幅比为16:9，音频部分应能接收和解码杜比数字音频信号。各种电视图像显示效果对比如下表所示：

　　高清电视带给人们的画面和音响效果是传统模拟电视和标清数字电视所不能比拟的。高清数字电视的表现力更加逼近电影：高清数字电视画面所包含的内容是标清数字电视的5倍以上，色彩还原能力更好，能够表现的细节也更加丰富，画幅比为16:9，同时具备5.1环绕立体声效果。高清电视和标清电视画面效果对比如下：

　　有线、无线和卫星高清电视：根据高清信号传送方式的不同，高清数字电视可以分为有线高清数字电视、地面高清数字电视和卫星高清数字电视。

　　我国国务院颁布的《卫星电视广播地面接收设施管理规定》规定，个人不得安装和使用卫星地面接收设备，因此在我国个人接收卫星高清节目缺乏法律保障，目前在我国主要是通过有线网络接收高清信号，2008年我国将开播地面高清数字电视。无论是哪种传送方式，对于终端观众收看高清电视来说并没有区别。

　　数字电视和IPTV：数字电视和IPTV的不同在于传输介质，数字电视依托的是有线网络，用户终端是数字电视机顶盒+电视机；而IPTV则是通过电信的IP网络来传送电视信号，用户终端可以是IP机顶盒+电视机，也可以是PC。数字电视的优势在于有线网络的传输带宽高，图像质量和稳定性更好；而IPTV的交互性更高，可以非常容易地将电视服务和基于Internet网络的网络游戏、电子邮件等增值服务结合在一起。

　　高清数字电视产业链分析..电视观众要收看到高清数字电视需要以下几个环节：高清内容提供商制作高清节目内容，高清信号通过卫星和有线网络进行传输，观众通过高清数字电视和高清机顶盒接收高清信号。

　　2006年国家信息产业部发布了高清数字电视机的国家标准，规定水平清晰度达到720线以上的电视机才属于高清电视，该标准从2007年1月开始正式实施。大部分液晶电视，以及50英寸以上的等离子电视都可以达到这一标准，而其他电视机则基本不能达到这一标准，因此也就不能收看高清数字电视。

　　目前我国各地有线网络都对数字电视接收进行特别加密处理，并采取不同的接收系统，因此各地有线网络运营商都指定特定厂商的高清机顶盒。

　　高清数字电视从内容制作到观众收看的全流程如下图所示：

　　从上图可以看出，高清数字电视产业链主要包括：以高清电视和机顶盒为主的终端产品供应商、高清制作设备供应商、高清节目内容供应商、频道集成商、有线网络运营商、高清电视收视用户。

　　产业规模及其结构

　　2001-2006年中国高清数字电视产业处于市场的孕育期，因此产业链上终端设备市场规模占绝大部分比重。根据CMP咨询公司的统计，06年全年产业规模达到330亿元，其中以高清电视机和机顶盒为主体的高清终端设备市场规模占比达到93.9%，而真正的内容制作和网络传输市场仅占了1.2%。

　　预计2007-2011年，我国高清数字电视产业市场规模将继续保持快速增长，预计到2009年市场规模有望突破1000亿元，并且增长过程中产业结构也将逐年向均衡化的状态发展，节目制作市场规模占比将逐年提高。我国高清数字电视产业规模及其构成如下图所示：

　　高清频道收视费分成模式：由于我国各地有线网络公司控制了终端用户，因此有线网络公司可以得到高清频道总收入的50%，目前国内各地有线网络公司、高清频道内容供应商和集成商的分成比例大致为5:4:1。但是在美国这一分成比例是由高清频道的收视率来决定的，高收视率的频道落地可以增加当地网络用户数，因此为了吸引ESPN、Discovery等频道在当地落地，美国网络商一般只收取这些频道总收入的20%作为落地费，但是对于低收视率的频道，这一比例可以高达80%。

　　国外高清数字电视市场发展的借鉴美国

　　美国是世界上高清数字电视发展最快的国家。2003-2006年高清数字电视用户数的YOY增长率都超过了100%，2003年末美国高清数字电视在数字电视中的渗透率仅为2.49%，但是到2006年末高清渗透率就已提高至19.68%。美国数字电视和高清数字电视用户数如下图所示：

　　以下几点是美国高清数字电视推广成功的关键因素：

　　直接从模拟电视向高清数字电视转换。美国早在1996年就确定模拟电视向数字电视过渡的内容格式为高清格式，因此美国的数字电视专指高清数字电视。美国电视台的数字化是由模拟标清直接跨越到数字高清的，与我国相比，减少了标清数字化这一步(我国数字化是分两步走的，第一步是标清数字化，第二步是高清数字化)。

　　以免费模式启动高清市场，市场相对成熟后再逐步开展高清付费频道和高清点播业务。美国电视传输体系数字化转换策略为先无线、后有线，而无线播出的高清节目均为免费节目。到目前为止，美国播出高清数字信号的发射台已达到1566个，家庭覆盖率接近100%，每个发射台至少播出一套高清节目。

　　美国政府强力支持。首先FCC规划了高清电视转换战略的蓝图，并且随后由“1996电信法案”所固化，从而确定了高清电视标准，制定了时间进度表。其次为了推动高清电视市场的发展，对于内容供应商，FCC要求美国四大电视广播公司、HBO和Showtime从2002年开始，在50%以上的黄金时间播出高清节目或高清增值节目；对于有线电视运营商和卫星电视运营商，FCC要求他们从2003年开始，在50%以上的黄金时段免费传送5套左右的高清数字电视节目。

　　高清内容逐渐丰富。对电视画面清晰程度要求较高的节目内容主要有体育比赛、风景旅游、科学探索、以及影视大片等。美国各电视广播公司制作和购买了大量这些题材的高清节目内容，直播了包括2002年世界杯、2004年奥运会、美国橄榄球职业联赛在内的大量体育赛事，大量播放制作精良的国家地理、Discovery节目，以及影视作品，在很大程度上解决了高清内容瓶颈问题。

　　欧洲

　　因为欧盟及其成员国对高清数字电视持反对态度，他们认为高清数字电视在商业上没有活力，因此在2004年以前欧洲没有任何一个国家部署高清数字电视服务，致使欧洲的高清数字电视落后于北美和日本。欧洲卫星公司SES Astra和比利时广播设备公司Alfcam自发地组成了一家合资公司，并在2004年1月1日开播了欧洲首个泛欧高清数字电视频道Euro1080，Euro1080的开播对欧洲发展高清起了示范推动作用。

　　2006年足球世界杯是欧洲发展高清数字电视的转折点。德国宣布以高清信号转播世界杯，于是许多电视广播公司都想利用世界杯这个有利时机开办高清数字电视。从2005年下半年到2006年12月，欧洲13个国家的26家电视广播公司推出了商业性高清数字电视服务，特别是在世界杯开赛前的5-6月份，欧洲高清数字电视发展速度大幅提升，8个国家的13家公司开播商用高清服务，在这样短的时间内如此大规模地部署高清服务是高清数字电视发展史不曾有过的。

　　根据Informa调查，截至2006年底，欧洲购买了高清电视机的家庭为438万户，预计2011年底将增加至3052万户；截至2006年底，接收高清节目内容的家庭为61万户，预计2011年底将增加至1840万户，年复合增长率为97.7%。英国是欧洲高清数字电视市场的领跑者，截至2006年底，英国共有200多万户家庭购买了高清电视机，其中26.4万户订购了高清节目内容，预计到2011年英国购买高清电视机的家庭将达到880万户，其中的577万户将订购高清节目内容。

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