白酒行业：老名酒的幸福时光仍将继续

　　国金证券　陈钢

　　2006年白酒行业实现销售收入971亿元，同比增长31.08%，利润总额达到100.2亿，较去年同期增长36.9%，产量达到397万吨，同比增长18.18%。从2003年开始白酒行业销售收入和利润率就开始出现大幅增长，规模以上企业吨酒价格也呈逐步上升态势，我们认为这主要源于消费升级前提下的产品结构调整，也充分体现出白酒消费者“少喝酒、喝好酒”的发展趋势。

　　白酒行业的发展也呈现出以下特征：白酒市场集中度一直不太高、浓香型依然占据市场主导地位、高档酒消费成为亮点、老白酒名牌企业发展较为迅猛。

　　从1991——2006年，尽管有国家政策上多次税制的限制、广告标王的冲击、缺乏真正文化内涵的概念性炒作干扰、跨行资本的挤压等重重困难，同时也有白酒企业通过不断的广告投入和超高的价格打造高档产品，中国80%的传统名优酒并没有被击倒，因为靠炒作和制造概念是难以实现产品的质量保障和文化沉淀，许多品牌很可能难以维持其产品长期强势。

　　在经历过广告酒、包装酒、概念酒(文化酒)、整合营销、终端营销等营销时代之后，白酒营销手法又开始回归本色，消费者也愈来愈理性和成熟，更看中酒的质量，名酒回归后，企业间的竞争，更多的还是依靠酒的质量，这才是名酒真正的资源价值。

　　我们认为传统企业的优势仍然非常明显，而且随着市场的不断完善，消费者的理性以及这些企业的成熟，中国白酒市场以传统名优酒为主的更加有序的垄断竞争时代已经到来了。

　　我们认为贵州茅台、泸州老窖、五粮液三家老名牌白酒企业在未来两三年里最能享受到品牌价值对其业绩的贡献，建议投资者给予高度关注。我们认为贵州茅台的投资价值更多的是来自于其产品供不应求、经营业绩稳健；而五粮液的投资机会则来自于新领导上任后将会减少关联交易、完善品牌管理、加强与资本市场上的互动以最终实现上市业绩的最大化；泸州老窖提出国窖1573、泸州老窖特曲双品牌战略，将随时有可能给投资者交上一份业绩超预期的答卷。

　　1949年我国白酒产量仅有10.8万吨，到1978年产量增长到143.74万吨，80年代初期中国粮食生产逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后，白酒产量的大规模提升，白酒产量从1980年的215万吨，以年均9%的速度迅速增长，到1996年达到顶点的801.3万吨。随着国家对白酒行业的宏观调控，以及啤酒、葡萄酒、果酒等饮料对白酒的替代，产量逐渐下降。1999年白酒产量622.26万吨，到2004年下降为311万吨，近两年白酒产量有所回升，2006年则回升到397万吨，如果考虑500万元以下企业的产量，白酒行业的年产量基本稳定在500万吨左右。

　　2006年1-12月份，白酒行业销售收入达到971亿元，较去年同期722亿元增长31.08%。利润总额达到100.2亿，较去年同期73.2亿增长36.9%。白酒行业产量达到397万吨，同比增长18.18%。

　　销售收入从2003年起开始同比大幅增长，2002年年底白酒行业销售收入增幅为3.78%，2004年底销售收入增幅上升为12.41%，到了2006年销售收入增幅已经达到31.08%。

　　近几年白酒行业销售收入和利润率大幅增长，我们认为主要源于消费升级前提下的产品结构调整，白酒行业中低档酒市场萎缩让位于中高档白酒产品的趋势较为明显。

　　近两三年来，我国白酒行业规模以上企业吨酒价格也呈逐步上升态势，从市场反馈回来数据也显示白酒的零售价格也一直在稳步上涨，也充分体现出白酒消费者“少喝酒、喝好酒”的发展趋势。

　　预计未来2-3年消费持续升级将是白酒行业保持稳步增长的重要驱动因素。

　　从市场集中度的角度看，白酒的市场集中度最低，前10位企业的销量只占11.26%，但高档白酒的市场集中度非常高，仅五粮液和茅台两家的市场份额就达到70%左右，其他份额基本上被剑南春、泸州老窖、山西汾酒、水井坊等拥有传统历史文化底蕴的固态发酵酒企业占领。啤酒的市场集中度高于白酒，但仍然比较低，前3名企业销量的市场集中度只有35%左右；葡萄酒的市场集中度最高，前3名企业的市场集中度高达52%；黄酒的市场集中度也不高，前5家企业销量的市场集中度仅为14%。

　　浓香型依然占据市场主导地位..我国白酒主要分为浓香、清香、酱香、米香和兼香等五大香型，其发展是沿着从清香型白酒，再到浓香型白酒的路径。在1996年以前，清香型的市场份额较大，其代表是汾酒。1996-1997年孔府家酒、孔府宴酒和秦池等勾兑酒发起冲击，浓香型酒得到迅猛扩张。

　　目前以川酒为代表的浓香型白酒逐渐暂占据了主流的地位，目前浓香型白酒销量约占70%。2006年四川省规模以上白酒企业共生产白酒64.98万千升，实现销售收入342.5亿元，占全国白酒销售收入的30%以上；实现利润总额42.2亿元，占全国白酒利润总额近50%，从这一两年竞争态势来看，川酒的领先地位还无人能撼动。

　　清香型白酒以其净爽口感，适宜价格和传统消费习惯，消费量呈逐渐恢复态势。兼香型如湖北白云边、安徽口子窖等都保持着较强的产品研发和市场运作能力，酒鬼酒等经过前一段时间调整之后又高调重返市场。随着茅台积极开拓市场及其影响力进一步增强，酱香型白酒市场占有量也正在逐步扩大。目前茅台正在实施第二个万吨生产计划，五粮液也有六万吨酱香型白酒产能可以释放，郎酒生产经营活动也正在全面恢复，未来几年酱香型白酒将会有很大发展空间。

　　白酒消费持续增长的具体原因分析..相关政策的出台促进白酒行业规范发展。2006年1月1日，商务部《酒类流通管理办法》的实施，3月21日财政部、国家税务总局发布了《调整和完善消费税政策征收管理规定》，这些政策对促进我国酒类市场早日走上法制化管理，规范酒类流通秩序，保护酒类生产者、经营者和消费者的合法权益都有着现实而积极的意义。除此以外，国家发改委、商务部、工商总局、质检总局、环保局、认监委等有关政府职能机构，也相继出台或实施了一批管理办法，从不同领域和层面规范了白酒的生产经营，整顿了白酒的市场秩序。

　　企业自身建设是促进行业进步的基础。2006年，随着国家制定并实施了鼓励、支持和引导非公有制经济发展的政策措施，企业改组改制趋势更加明朗，各地白酒企业纷纷打破原有的体制格局，通过改革、改制、并购、重组等形式形成了许多大型集团，他们改变单一的生产经营方式，运用了灵活的营销模式，重视产品的差异化创新，针对不同市场、不同消费群体的需求及时调整产品结构。企业自身实力的增强，促进了白酒市场的稳步发展。同时一批企业影响力广、品牌知名度高、质量可靠、信誉优良的白酒产品得到了消费者的认可，保证了龙头企业的市场价值，从而使骨干企业主导行业发展。

　　在中国经济快速稳定发展的背景下，我国国内居民的可支配收入也出现较快的增长，近几年来城镇居民可支配收入以及农村居民现金收入都保持了较快增长速度。2006年，人民生活得到较大改善，城镇居民人均可支配收入11759元，农村居民人均纯收入3587元，扣除价格因素，分别比上年增长10.4%和7.4%，收入的提高使食品购买能力得到了较快增长，促进了白酒这一与生活密切相关的嗜好性消费品的消费增长。

　　白酒文化在我国有着极其悠久的历史，已经深深地融入到百姓日常生活中，同时随着国内经济活跃，家庭外出消费也变成了常态，这都促进了白酒消费。餐饮业近几年来年均16%的增长速度，将进一步推动白酒等酒精饮料的消费。

　　白酒行业知名品牌贵州茅台、五粮液、泸州老窖等凭借其悠久的经营历史和良好的企业形象，在收入和利润总额增长率方面均高于行业整体水平，同时其股票在A股市场表现极为出色，为企业赢得了更大的发展空间。

　　我国白酒行业是税负较重的行业，税负总和达45%以上。1994年，国家对粮食白酒征收25%的从价计征消费税，是各酒种中最高的税率；1998年，白酒行业广告泛滥，国家规定白酒企业广告费一律在企业所得税后列支；2001年，为抑制小酒厂泛滥，又规定白酒企业再加征每斤0.50元从量消费税。

　　重复计税的本意是为了抑制耗粮严重的白酒企业，但在地方保护主义的大伞下，小酒厂偷税、漏税严重，造成白酒企业税负不公，影响了国家税收增收，也不利于市场秩序的净化。

　　2006年4月，国家将粮食类白酒从价税从25%调整至20%，从量税未变，尽管此举低于企业所希望的幅度，但反映出了国家对白酒总量进行控制的指导方针，这也有利于白酒企业产品结构向中高档方向发展。由于各个企业在销售环节上采取了先将产品以某一价格销售给销售公司，然后再销售给经销商等，这导致白酒企业实际上一直在变相降低税收。

　　根据协会最新统计数据，2006年其中高档白酒销量约24000吨，约占总数的0.48%，销售收入约占白酒行业总数的15%左右。贵州茅台和五粮液所占市场份额最大，茅台和五粮液为第一梯队，所占的份额为整体高档白酒的75%左右，其次则是国窖1573和水井坊占高端市场10%左右的份额，剑南春集团东方红高端白酒占高端市场3%~5%左右的份额，而其它一些品牌销量则较小，年销量不超过两百吨。

　　从收入和利润实现情况来看，高档酒对利润贡献度要高于收入，同时生产浓香型白酒的企业高档酒在收入及利润所占比例要低于其它香型。

　　高档化的主要原因是：一是随着居民收入的增加，特别是食品安全和健康意识的提升，消费者更倾向于消费固态发酵白酒，而不是用食用酒精为原料制造的新工艺白酒；二是经济持续快速的增长带动了商务酒、公务酒用量的增长，用中国固态发酵酿造技术酿造的传统名白酒因其历史悠久、文化底蕴深厚在高端消费者心中形成较好的品牌形象和美誉度，使得这些高端消费者对这类产品具有很强的忠诚度和消费持续性；三是2001年国家对白酒消费税的征收实行新政策大大增加了低档酒的生产成本，从而促使白酒企业将自己的产品结构向中高档酒倾斜。

　　各大型白酒企业不仅在新产品开发方面加大力度，更注意在品牌建设方面注入悠久历史文化的个性化元素，在通路方面提高效率进行深度营销来提高高档白酒的销售份额。

　　高档酒一般都是历届名酒。自从中华人民共和国于1949年成立以来,共进行了五次国家级的名酒评选活动。除了这些代表国家最高水平的名酒外，还有国家评定的优质酒。第一次全国评酒会于1952年在北京召开，共评出八种国家级名酒，其中白酒四种，黄酒一种，葡萄酒类三种。第二次全国评酒会于1963年在北京召开，共评出国家级名酒十八种。其中白酒八种，黄酒二种，啤酒一种，葡萄酒类六种，露酒一种。第三次全国评酒会于1979年在辽宁大连举行，共评出十八种国家名酒。第四次全国评酒会于1984年在山西太原举行，共评出国家名酒二十八种。第五次全国评酒会于1989年在安徽合肥市举行，从白酒中评出17种国家名酒。其它酒类未评。后因种种原因该评酒会未能延续。

　　白酒是我国具有历史悠久的传统酒类饮料，有着广泛的群众基础，尤其是对高档白酒的消费更被视为是社会地位和经济实力的象征。随着近年来国家经济实力增强以及高收入人群的增加，以高收入人群为主要消费对象的高档白酒出现较快增长。高档白酒的用途主要分为宴请、送礼、自尝以及收藏等。结合国际上高档酒的演变历程来看，中国高档白酒更具奢侈品的属性。

　　高档白酒多数消费群体为高收入或者具有一定社会地位的30岁以上的人群，适用场合也多为政治、经济和社交等活动中。消费者首先考虑的是品牌影响力、口感，最后才是价格。

　　由于高档白酒的酿制需用有特殊的水源、气候等要求，并有其独特的生产工艺和文化积淀，加上若干年品牌推广活动做铺垫，这不仅约束了其产能扩张也对想进军高档白酒市场的厂商设置了进入门槛，这些特质进一步铸造了高档白酒类似于奢侈品的定位。只有拥有悠久历史和文化底蕴的高端品牌，才能够享受产品提价和销量增长带来的丰厚回报。

　　品牌的树立需要较长的时间积累，想要在消费者心中树立良好的品牌形象是需要长时间积累，所以消费者对品牌的忠诚度较高，目前茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等品牌已经形成了特定的消费群，但其它品牌仍处在消费者打造过程。

　　从消费习惯和群体上来看，高档白酒的消费在我国特定人群中有着极其固定的基础，尽管其中部分人被高档的洋酒和葡萄酒所吸引，但其对主流人群的替代作用还较弱。

　　随着经济的增长，高档白酒消费将表现出比普通白酒更快的增长速度，并将替代部分中低产品的消费。我国目前正处经济景气度不断提高，财富效应逐步显现的时期。我们认为在未来的2-3年国内经济还有望保持高景气度的背景下，高档白酒的消费仍将维持在较高的水平。

　　从价格定位的角度来讲，真正能产生销量和市场的主要还是在400-500元/瓶的价格空间，而白酒品牌正是通过运作市场去实现消费者对它的认识。

　　一个品牌的产品如果定位在一个消费群少而且无潜力的价位上，即使花极大的力度去塑造品牌形象，到最后也只是背驰消费者而做的无用功而已。

　　水井坊最早开发了400元/瓶的白酒新品类，并获得了巨大成功。但如今，同一价位的产品越积越多，而且还出来了更高价格的产品。此时价格已经不能成为品类的代表，消费者选择品牌时，价格已经不是其选择品牌所要考虑的首先要。谁能够在涨价之后的角逐中使品牌能脱颖而出，便会在消费者心目中树立起真正的名份。

　　在品牌形象与营销策略的拉动下，我们预计高档白酒的提价幅度将稳步提升，销量并将稳定增长，并将远高于成本及费用的提升速度，因此高档白酒在提价与增销的双重作用下，公司的盈利增长空间相当乐观。

　　白酒竞争格局：传统优秀品牌仍然是市场主流

　　从1991——2006年，在国家政策上多次税制的限制、广告标王的冲击、缺乏真正文化内涵的概念性炒作干扰、跨行资本的挤压等重重困难下，虽然有些白酒企业通过不断的广告投入和超高的价格打造高档产品，但是这些品牌由于难以有质量保障和文化沉淀，目前看可能难以维持其产品长期强势。

　　中国80%的传统名优酒并没有被击倒，传统企业的优势仍然非常明显，而且随着市场的不断完善，消费者的理性以及这些企业的成熟，中国白酒市场以传统名优酒为主的更加有序的垄断竞争时代反而更快地到来了。

　　我国有传统的八大名酒：五粮液、茅台、剑南春、汾酒、泸州老窖、古井贡、西风和洋河。在2000到2003年行业前十大白酒企业的排名中传统的八大名酒每年都能占据6-7席，而且近年来五粮液、茅台、剑南春基本上稳坐前三的位置。

　　从这些企业2006年的增长状况看，贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖等传统白酒企业的销售收入和利润都能保持20%以上的增长速度，显示这些历史悠久的企业有很强的活力。从2007年目前的数据看，五粮液、贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖等等的增长仍然能够持续，我们对这些企业未来2-3年的增长非常乐观。

　　白酒业对终端的重视应该是从1998年左右开始的。小糊涂仙等一批勇于创新的品牌在终端操作的成功带动了无数品牌扑向酒店。初期它们是希望在终端直接要利润，后来逐渐发展到以操作酒店带动整体市场的概念，业内逐渐形成了共识。到现在为止，做市场要先从酒店开始已经成为许多品牌熟悉的套路，白酒业出现了无论花费多大代价也要抢占餐饮终端的现实，直到演变成现在直接的巨资买店。

　　酒店终端是白酒销售的主要渠道，曾经一度是处于所有白酒销售终端的龙头地位，能带动其他销售终端，并且持续到现在仍然有不可替代之势。因为酒店终端不仅可以与消费者产生沟通，而且还可以产生可预测性的投资效益，所以企业总是乐此不疲的向酒店终端砸钱。

　　随着部分城市酒水自带率都高达50%以上之后，酒店终端的前期重视度也有一定的减弱。现在大多数企业都不直接给现金给酒店终端，而是采用风险共承担的“让利返点”形式。从这一点，我们也可以看出，曾经遭受终端之苦的企业已经变的理智起来。

　　名酒在终端最重要的是讲究整体战略，终端是名酒开拓市场的一个必经之路，它已经成为一种常识。但名酒最终形成销量并不是靠终端的推力去带动市场的，而是靠着全方位的品牌张力去形成销量的。所以说，酒店终端对于名酒的销量来说并不是最重要，而是如何在终端形成口碑是最重要的。

　　酒店的确可以带动整个市场的消费，但酒店尤其是重点酒店其之所以有带动市场的作用，关键在于有带动市场消费的主流消费者。目前许多厂商只是注意到了这个场所本身而没有注意到现象的本质。

　　团购---名酒布局之后的消费群沟通。当终端成本上涨，渠道推力减弱、广告拉力失效的现状摆在厂商面前时，团购----一种直接面对消费单位的直销模式越来越受到厂家的重视。有军队专供、企业家专供，还有某某行业专供酒等等，通过这种专供性质的定位，拿着这种具有亲和力的产品与目标消费群形成共识，达到产生团购的目的。

　　从团购到单位营销。紫光液酒的团购新思路；紫光液酒原本是五粮液股份公司生产的一款高档白酒，由于高档白酒在很大程度上消费者和购买者不是同一消费群体，紫光液正是利用这一特性，针对消费者采取拉的形式，利用活动及宣传来在消费者上形成口碑；同时针对购买者采取推的形式，他们将购买者定位于单位，即传统意义上的团购。在团购方面，紫光液并不是传统意义上的一对一做公关，做买卖，而是系统的全面的对单位团体进行“单位营销”；改变了团购的不稳定性，同时又获得了大量的目标消费群。从团购到单位营销，应该是一次质的飞跃，因为它不仅仅从团购这种单纯的买卖关系、个人行为突变到品牌对单位的营销沟通，同时为单位这个目标消费群创造更多的产品之外的价值。

　　对于“终端为王”，因为我们许多企业把终端作为取得市场的唯一途径。

　　当我们的市场运作策略全部围绕终端转时，终端即成为了决定品牌生死的门槛，我们的市场即对终端产生了绝对的依赖性，最终，对于终端的伏首称臣自然成为常理。我们的目的是把酒送到消费者的手中，而送到消费者手中的方法则多种多样。因而当我们这样去横向思维时，方法则可以说是源源不断，即如此又何必非得吊死在终端这一棵树上呢？而且这种远离终端而成功的例子很多：

　　如茅台为大客户量身订制产品的个性化营销策略为茅台赢得了大量的高端客户群并成为茅台在2005年的六大市场原则之首；如五粮液联手中国烟草开拓的金叶神酒借助烟草渠道顺利地挺进了竞争惨烈的高端白酒市场，并成功打造了首个中国商务礼宾酒强势品牌；再如陕西西凤、河南赊店老酒等联手地方邮政等等都成功跨过了终端的市场壁垒，既降低了市场成本又提高了销量。因为减少了大量的市场费用，使得产品的市场价格产生了明显的比较优势，又反过来促进了消费，从而形成了良性的销售循环。

　　我们可以发现，传统意义上的终端如酒店不过是产品到达消费者的一种途径，一个场所，而这并非是决定性的唯一途径，只要企业将目光放得更广阔一些，便将会寻找更多的创新思路及及做法。

　　在经历过广告酒、包装酒、概念酒(文化酒)等营销时代之后，营销手法回归本色，消费者愈来愈理性和成熟，更看中酒的质量，名酒回归后，企业间的竞争，更多的还是依靠酒的质量，这才是名酒真正的资源价值。市场经济流行一说法是“一流企业定标准、二流企业做品牌，三流企业卖产品”，消费者将茅台、五粮液这些产品成为衡量高档酒标准，为企业销售作了铺垫，其他产品如果再想超过“标准”产品已经很难，除非重新树立标准口味。市场开拓工作将趋于多元化，这时具有创新的营销理念并能做到真正尊重消费者的企业才能够引领导市场。

　　地产酒和二线名酒仍有生存空间..我国地方名酒厂多为国有企业，由于体制束缚，出现了经营不善、企业亏损、停产、倒闭等现象，地方名酒的市场也一度萎缩。近两年，在国家有关政策要求下，许多国有企业进行改制，变成了民营企业，增加了企业管理灵活度，企业加大了市场开拓力度，市场逐渐回暖。与此同时，消费者逐渐明白买断品牌的含义，以及清楚其操作思路，消费逐渐转向地方名酒，带动了地方名酒消费。随着地区间商务往来增多，地方名酒企业逐渐开发了中高档白酒，满足商务用酒需求，对商务用酒消费并不因为价格相对较高而有所减少。

　　同前几年相比，我国高档酒涨价幅度较大，国家名酒带头涨价后，给地方名酒留出了更广阔的市场空间，国家名酒提价后，使消费者感觉地方高价酒相对价格较低，为此选用地方中高档名酒款待客人的消费者也越来越多，随着这种情况的增多，酒类消费价格逐渐被提高，也带动了地方名酒的价格水平提升。

　　如果说当前的竞争是在以下几个层级：老名酒与老名酒、二线名酒与二线名酒、二线名酒与地产酒、地产酒与地产酒之间展开，未来，当四川、安徽、湖北和河南几个板块的地产酒成长起来以后，老名酒将会与这些强势地产酒展开对决。当前，在一线市场，比如省会城市，老名酒仍然是消费者的首选，其次才是地产酒、二线名酒。地产酒更多还是局限在二线、三线市场。而目前一线市场的消费者在购买时，也主要还是在茅、五、剑、泸等几个老名酒之间选择，表现为老名酒与老名酒竞争。未来几年，当枝江大曲、口子窖等地产酒综合竞争实力强大以后，当它们在一线市场具备一定的“话语权”以后，老名酒将不可避免地与这些强势地产酒在一线市场展开竞争。

　　目前一些地方品牌逐渐开始显露生机，如湖北枝江酒业、湖北稻花香集团、安徽金种子集团、内蒙古河套酒业、新疆伊犁特等，其中以湖北和安徽的企业更为活跃，但是这些企业能否长期立足在国内传统酒内企业之中还需要时间检验。

　　白酒涨价提价是把双刃剑..白酒价格2002年以来一直呈现持续上涨的局势，并呈现量价齐升的局面。尤其是高档白酒，提价敏感性非常低，很多高档白酒在国内传统节假日都供不应求。对于从2002年以来高档酒的提价行情，我们认为五粮液的大幅提价给了跟随者上调价格的空间，然后是2004年以来的贵州茅台稳定的“一年提价、一年扩量”的策略示范。对产品进行重新定位的功劳应归功于水井坊和泸州老窖，他们推出的超高档白酒“水井坊”和“国窖1573”改变了过去五粮液和茅台价格不可逾越的神话，开辟了新的高档白酒时代，也进一步推动了五粮液和茅台的价格上升。

　　在上个世纪80年代，中国八大名酒的价位相差无几。除了茅台之外，八大名酒相互之间没有档次差别。比如当时同为八大名酒之一的汾酒，每瓶酒的价格仅比五粮液低两毛钱。88年后，名酒市场价格放开，名酒开始了逐步提价的历程。到1993年，当其他名酒的价格还在十几元、二十几元之间徘徊时，茅台和五粮液的价格已经上涨到100多元，八大名酒由此分化为高端产品和中低端产品。这个时候，五粮液采取了“饥饿法”，即按市场实际需求适当控制供货量的涨价策略，核心产品在低于茅台3.5倍的前提下突然涨到了茅台之上，成功地完成了高价值高价位的定位目标，五粮液这种指点江山的气势一直持续到了2003年，在水井坊、国窖1573大幅提价的带动，一举将价格提升了30%，未曾想到市场消费能力有限，市场终端价格倒挂导致经销商纷纷倒戈，公司身陷被动局面至今。

　　但是，五粮液的不断提价，虽然给企业带来了不少好处，但是也给自己埋下了不少危机。终于在2006年经销商大会上，五粮液意识到了这一点，首先针对价格调整了销售策略，包括五粮液产品与系列酒销售分开；其次，系列酒销售不再奖售五粮液，而采取扣点法等。这主要因为公司一直执行以88元/斤的低价拖带酒来奖励经销商的销售政策。

　　由于拖带酒的价格低，因此，往往造成五粮液局部地区出货量高，价格难以稳定。

　　五粮液2006年实施了三次提价，年初每瓶五粮液上涨了10元，三月份五粮液的尖庄等中低档酒价格提升了3%-60%，8月份五粮液品牌产品再次每瓶提价20元。公司五粮液单品的销量也从2005年的7000多吨上升到2006年的9000多吨。

　　茅台提价比较保守..茅台的提价采取的是跟随策略，保持冷静理智的态度，执行一贯的价格策略，每次提价的幅度均低于五粮液，这种策略显得更为平稳。

　　茅台2001年8月提过一次价，这是谁也没想到的，而且是在淡季。

　　2003年只涨了40块，远低于市场所能接纳的80块或100块，这一幅度远低于五粮液在更换三重防伪新包装之后大幅提价30%，从而使得茅台直接就接手了当时从五粮液流失出来的部分经销商资源和市场份额。

　　贵州茅台2006年2月上调其产品平均出厂价格15%，11月上调其计划外白酒出场价格，2007年1月1日，再次宣布上调茅台15年、30年、50年和80年四种陈年茅台酒价格。2007年3月1日起适当上调除陈年茅台酒外的普通茅台酒出厂价格，平均上调幅度约为12%。

　　茅台基本实施的是每两年其产品上调一定幅度的策略，尤其是高档的年份酒，确保公司产品具备升值能力。

　　白酒涨价对全国市场不但没有负面影响，反而具有一定的推动意义，主要表现在：一、名酒涨价使全国市场腾出了一定的价格真空带。比如：地产酒很难在300元以上的价格上有多大的作为，所以，茅、五、水井坊、国窖等提价后留下的原有价格带就成了“真空”；二、从品牌形象提升来说，国家名酒从价格上更进一步上升到更高的品牌形象上去，进一步拉大了同其他品牌的距离；三、有利于行业寡头品牌浮出市场。中国白酒市场将进入强者越强的行业竞争阶段，这些寡头品牌利用自己的主品牌引导高端，并且可以开发更多的子品牌运作中低档市场，为自己整体销售额的提升提供了更大的市场空间。四、提高了白酒界的进入门槛。外来资本的介入大部分都是从酒文化入手的，但是一旦到了一定的消费价格空间，单纯的表层文化渲染已经起不到多大作用，外来资本的进入将会更加谨慎。五、迎合了消费水平的上升，在一定程度上，推动着礼品酒的升级换代。

　　白酒涨价的同时，企业也认识到了品牌的优势，经过近30年市场经济的影响，国人已经越来越重视企业品牌，所以，知名度越高的产品，价格涨幅也越高，这正是品牌价值的魅力。这也促使更多的酒企必须去正视品牌的力量，学习外国名酒以及中国名酒创造品牌的经验，这也反映出我国白酒市场正趋于成熟。

　　主要白酒企业近几年营业费用率的上升趋势并不明显，这一方面同这些企业的管理水平有较高提高密切相关，但我们认为更主要还是因为这些品牌在消费者心中已经有了很深的影响力，营销效果更多的是体现在品牌增值上，产品提价从另一侧面也反映出这些品牌的强势地位。

　　白酒行业存在一个“强者愈强，弱者不灭”的现象。未来几年茅五剑等名酒在品牌体系、网络体系、执行体系等方面会越来越强大，市场占有率也将会进一步提高。在“何时涨、涨多少”的问题上，这些巨头将拥有更多对市场的操控权。

　　国家的产业政策“

十一五”期间，国家对酿酒行业依然坚持四个转变，即高度酒向低度酒、蒸馏酒向酿造酒、粮食酒向水果酒、普通酒向优质酒的转变；控制白酒产量(特別是高度白酒)、食用酒精的产能，稳步发展啤酒和大力发展葡萄酒，积极发展黄酒；保持啤酒年均增长5%、黄酒年均增长8-10%、葡萄酒年增长15%的发展速度。从我们对产业业政策的解读来看，白酒因其耗费粮食等原因未纳入国家产业政策支持的对象，但我们认为这对于像贵州茅台这样拥有悠久历史的高档白酒厂商是有利的，因为来自于白酒行业内的竞争相对会减少，当然葡萄酒对高档白酒会有一定替代作用，但这个过程不会太快。

　　两税合一以及加息对主要白酒企业的影响..白酒企业一般都是执行33%的税率，但有些企业会因为子母公司享受税收优惠政策不同，而表现出子母公司税率的不一致。我们按照净利润增长幅度＝(税改前名义税率-25%)＊税前利润／净利润的公式，以2006年年报数据为基准对几家白酒企业净利润增加幅度进行了测算，各公司净利润均有一定程度增长，其具体变动值如下：

　　由于白酒企业利润率较高，一般都有着较好的现流金流状况，普遍不存在着负债经营的情况，07年3月18日央行升息0.27个百分点对于白酒企业来说影响比较小，根据测算的结果，对于我们重点关注的白酒公司中泸州老窖业绩稍微大些，对07年EPS影响为0.02%，对08年EPS影响为0.10%。

　　在中国经济继续处于快速发展的大背景下，居民消费水平将进一步提高，高档宴会和商务活动将更加频繁，对中高档白酒的需求仍将很大，很多产品还存在一定提价空间，这将促进白酒企业毛利率的上升，消费者对食品安全问题的重视也将有利于知名品牌的酿酒企业。中高档白酒尤其是知名品牌白酒企业将面临更大的发展空间。

　　由于白酒很大一部分份额被葡萄酒和啤酒所侵蚀，尽管白酒从2004年以后产销量呈现恢复性的上升，但是要再现1996年的801万吨辉煌估计非常困难，市场及消费者的多元化使得白酒不再是一枝独秀，但白酒在中国文化生活中扮演着极其重要的角色，特别是白酒相对于葡萄酒和黄酒而言在酒精度上更具优势，因此未来几年白酒尤其中高档白酒的消费持续增长是可以预期的。

　　未来白酒行业将会继续呈现两极分化的竞争格局，产品结构趋向于高端化将成为企业产品毛利率提升和盈利能力提高的主要举措。高档白酒对品牌、品质、价格等都有着极高要求，缺少文化底蕴和品质保证的高端品牌的生命力通常不会持久，因此有实力长期延续的高端品牌很可能只有贵州茅台、五粮液、国窖·1573等少数几个品牌。

　　名酒对产品、终端及消费者都是相对理性的，而且更具长远规划性。每一个品牌的能否走多远，就在于它的布局布的有多深；就像时下许多区域性品牌都想向全国性品牌跨越，就必须要有深远谋略的布局。不谋全局者不足谋一域，只有那些有远大目标的企业才能走得更远。

　　国内白酒企业将面临着国外品牌的竞争压力。三大洋酒品牌--人头马、轩尼诗和芝华士近几年在中国销售持续增长，年均增长在30%左右。原本价格是中国高档白酒的优势，但在目前价格持续走高的现状下，中国高档白酒将面临着在同等价位下洋酒更具有价值感的压力。洋酒的竞争并不可怕，关键是我们的厂商在同洋酒竞争过程能不断提升自己的品牌形象并不断缩小同国外大企业集团的差距。

　　行业内重点公司简析我们认为贵州茅台、泸州老窖、五粮液三家公司在未来两三年里最能享受到品牌价值对其业绩的贡献，建议投资给予高度关注。

　　公司目前最大的问题就是存在产能瓶颈导致全国大面积缺货，今年公司为了保证重点客户供应将经销商的货比照去年合同量砍掉了20%。

　　公司经过前几年针对重点客户实施重点营销工作，加上部分消费者品牌忠诚度的提高以及公司营销工作已初现成效，我们认为未来几年将是公司收获的季节。

　　今年公司并没有将销售茅台酒作为考核指标，而是将茅台系列酒作为考核经销商的重要内容，这说明公司将进一步加大中低档酒的销售力度，以使其成为公司新的利润增长点。

　　关于大家比较担心的会有竞争者冲出来，特别是郎酒，我们认为从目前来看，其还不谈不上对茅台构成直接威胁，因为贵州茅台的品牌积淀是经过许多年才达到的，如果郎酒销售做好了，我们认为这推动对酱香型白酒销售有较大促进作用。

　　我们认为茅台目前最重要的工作仍是继续打造高档品牌形象乃至奢侈品形象，以达到拉开与竞争对手差距的目的。

　　公司承诺了今年不再提价，我们这认为这是公司一种策略，先让大家接纳了400多元的产品之后，然后借助明年奥运会召开之际，将价格调高一举突破消费者500元心理关口。

　　茅台酒出口情况要差于五粮液，这也是值得投资者关注的地方。

　　五粮液：

　　近日公司公告更换董事长，从股份公司新任董事长唐桥简历及其背景分析来看，我们认为唐上任之后，会向泸州老窖学习，关注两级市场的利益，毕竟大非高价减持有利于树立政绩，至于他会采取何种举措我们不好判断，但可以确定是股权激励不会早于集团整体上市但有可能同步。

　　公司现在面临着很大的问题就是要理顺集团和股份的利益，或者真正要做大做强就很有可能会出现些让人不愿意看到的亏损或者利益转移。从我们所了解到信息普什利润较好并不是其经营的好，而是牺牲了经销商和上市公司利益后实现的。

　　我们对五粮液经销商进行了深入沟通，我们非常惊讶于公司会有这么多的一系列子品牌。五粮液有别于其它公司自建渠道及营销队伍，而采用品牌运营商的管理机制，在一定时期促进了五粮液的发展，但这种运作模式也也带来了许多问题需要公司去解决。公司这样做可以理解为是产能扩张之后被迫选择，也可以认为是尽管公司意识到该问题的负面影响但因涉及到的相关利益团体太多，公司没有办法摆平。从我们了解到情况来看，的确每一个经销商的背景和实力不一致，因而每一个经销商理念及实力不一致，导致每一个子品牌的运作业绩存在很大差别。

　　从经销商反馈的信息来看，公司在产品品质控制以及资金回笼等方面工作做得比较好。

　　公司目前这种类似于品牌运营商的思路很难有利于公司长期稳定发展，因此我们认为如果公司业绩改善并不完全来源于经营理念转变的话，即使股价上涨到一定程度之后，而且其改进举措不足以让人放心的话可以考虑高低评级。

　　泸州老窖：

　　公司现在提出了双品牌战略，具体思路如下：公司将进一步打造国窖1573和泸州老窖特曲两个品牌，国窖1573经过近几年的运作，其品牌影响力提升很快，公司原计划要晚一两年再运作泸州老窖特曲，因为国窖1573良好的市场表现给了公司足够的信心，再者公司认为现在逐渐提升泸州老窖特曲的条件已经具备，公司运作泸州老窖特曲的思路是由县—地市—省会城市逐渐提升品牌形象。

　　公司现在打算当国窖1573销量达到3000吨的时候，将会对这一产品进行限产，逐渐实现其奢侈品的定位。如果成功地把1573打造成奢侈品牌，而将特曲打造成与贵州茅台和五粮液齐名的品牌，这样就完成了超越对手的目的。

　　公司近两三年来股价高速上涨使得几方均受益，而且政府对泸州老窖在资本市场上的出色表现也给予较高肯定。公司目前的现状也像贵州茅台一样实现几方利益的最大化，实现了多赢的局面，如果从这个意义上来说，对我们认识和判断五粮液两级市场股价是非常有启发意义。

　　在泸州政府的大力支持下，由泸州老窖集团牵头成立了泸州酒业投资发展区，我们认为这一方面说明了政府是认可泸州老窖的成绩，同时这在一定期程度上规范了泸州的白酒行业竞争局面，有利于泸州老窖长期稳定发展，对泸州老窖避免陷入五粮液一样的多品牌的混乱格局是有好处的。..从公司介绍的一两月份数据来看，公司产品销售同比增长最低的品种都达到50%，我们认为这一数字需要进一步核实，不排除经销商考虑到公司会提价，而储备货物的可能性。

　　公司的工艺同五粮液较为类似，产高档酒的同时会产生大量低端酒，如何想办法避免犯同五粮液一样的多品牌怪圈，这是公司面临着的一个难题，因此公司在贴牌方面的工作比较谨慎。

　　公司怎么样界定1573，这也是公司必须面临着问题，因为真正从1573年开始使用至今的酒窖只有几口。

　　公司未来几年业绩具有较好的成长性。

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