零售行业：春节黄金周零售总额同比大增

　　国金证券

　　欧亚菲

　　春节黄金周社会消费品零售总额同比增长15%据商务部最新数据统计，今年春节黄金周期间，全国实现社会消费品零售总额约2200亿元，同比增长15%。陕西、山东、青海、湖南、海口、武汉、西安社会消费品零售总额同比分别增长18%、17.7%、16.5%、15.8%、14.2%、16.7%、22%。虽然停止返券影响了百货店的销售，但北京同比增长仍然达到了11.8%。各地重点监测商业企业零售额增速显著高于社会消费品零售总额增速。据监测，初一至初七期间，重庆、青海、甘肃、辽宁、贵州、福建、四川和上海重点监测的商业企业零售额同比分别增长了33.5%、30.4%、28.6%、22.1%、20.8%、19.2%、19%和14.4%。

　　呈现出明显的消费升级特点消费结构升级是今年春节消费市场的显著特点。比如家电类产品，在一些城市，高档家电、数码产品等商品销售十分火爆。大连、福州、宁波等地家电卖场的平板电视、双开门冰箱、滚筒洗衣机等高档家电的销量比平时增长一倍多。苏宁电器的平板电视销售额占到其彩电销售总额的90%以上；国美电器某些地区的中高档手机销售额同比也有约40%的增长。除了家电以外，烟酒类、服装类商品也呈现出显著的消费升级特点，如武汉中百春节期间的客单价有三成以上的提升。同时奢侈品消费也大幅增长。如广州友谊的奢侈品类商品在春节期间保持了节前近30%的同比增长势头，百货精品类商品每天销售均超过100万元。服饰销售同比上升10%，新一季春装就占了四五成。

　　在农村市场也呈现出明显的消费升级趋势，据调查，近年来名酒名烟、时令水果、副食品和保健品在春节期间销售大幅增长，同时真维斯、班尼路等品牌服装的销售量均有100%以上的增长。

　　行业投资建议我们坚持认为在消费升级中百货店的受益将最为显著，这从春节期间各地重点监控的百货类企业的同比增幅远大于社会消费品零售总额的增幅可以得到确认。而农村消费市场的复苏和消费习惯逐渐与城市居民接轨，使得区域型连锁超市成为最大受益者。

　　我们看好行业的长期增长趋势，但行业内未来的竞争也将越来越激烈，市场份额最终将向龙头企业聚集。行业的盈利风险主要来源于不断上涨的租金水平和人工成本，而管理优秀的企业才有能力通过优化供应链管理、商品组合管理等来消化这些成本。基于此，我们将行业评级调整为短期持有，长期买入。目前阶段重点推荐新华百货、武汉中百，如果王府井和苏宁电器继续调整，将为长线投资者提供买入良机。

　　各地春节期间社会消费品零售总额继续高速增长据商务部最新数据统计，今年春节黄金周期间，全国实现社会消费品零售总额约2200亿元，同比增长15%。陕西、山东、青海、湖南、海口、武汉、西安社会消费品零售总额同比分别增长18%、17.7%、16.5%、15.8%、14.2%、16.7%、22%。但北京出现了较大幅度的下滑，从去年同期的215亿元下降至156.9亿元，主要原因是商场拒绝返券促销使得百货店的平均销售业绩平平。各地重点监测商业企业零售额增速显著高于社会消费品零售总额增速。据监测，初一至初七期间，重庆、青海、甘肃、辽宁、贵州、福建、四川和上海重点监测的商业企业零售额同比分别增长了33.5%、30.4%、28.6%、22.1%、20.8%、19.2%、19%和14.4%。

　　呈现出明显的消费升级特点消费结构升级是今年春节消费市场的显著特点。比如家电类产品，在一些城市，高档家电、数码产品等商品销售十分火爆。大连、福州、宁波等地家电卖场的平板电视、双开门冰箱、滚筒洗衣机等高档家电的销量比平时增长一倍多。苏宁电器的平板电视销售额占到其彩电销售总额的90%以上；国美电器某些地区的中高档手机销售额同比也有约40%的增长。除了家电以外，烟酒类、服装类商品也呈现出显著的消费升级特点，如武汉中百春节期间的客单价有三成以上的提升。同时奢侈品消费也大幅增长。如广州友谊的奢侈品类商品在春节期间保持了节前近30%的同比增长势头，百货精品类商品每天销售均超过100万元。服饰销售同比上升10%，新一季春装就占了四五成。

　　在农村市场也呈现出明显的消费升级趋势，据调查，近年来名酒名烟、时令水果、副食品和保健品在春节期间销售大幅增长，同时真维斯、班尼路等品牌服装的销售量均有100%以上的增长。

　　行业投资建议我们坚持认为在消费升级中百货店的受益将最为显著，这从春节期间各地重点监控的百货类企业的同比增幅远大于社会消费品零售总额的增幅可以得到确认。而农村消费市场的复苏和消费习惯逐渐与城市居民接轨，使得区域型连锁超市成为最大受益者。

　　经过本轮调整，根据wind资讯统计，对应07年的行业PE为35倍，而我们重点跟踪的12家零售企业约为36倍，其中最高的是王府井，最低的是友谊股份。目前香港市场国内零售企业估值水平为30倍，低于国内估值水平。其中最高的是百盛07年40倍，最低为国美20倍。

　　我们看好行业的长期增长趋势，但行业内未来的竞争也将越来越激烈，市场份额最终将向龙头企业聚集。行业的盈利风险主要来源于不断上涨的租金水平和人工成本，而管理优秀的企业才有能力通过优化供应链管理、商品组合管理等来消化这些成本。基于此，我们将行业评级调整为短期持有，长期买入。目前阶段重点推荐新华百货、武汉中百，如果王府井和苏宁电器继续调整，将为长线投资者提供买入良机。