消费电子：2007年度行业投资策略报告

　　国都证券

　　周红军

　　消费电子产品包括消费电子终端产品和消费电子服务产品两类;消费电子制造链由元器件制造商→终端产品制造商→渠道商→消费者构成;消费电子产品的生命周期更多体现的是产品的技术周期，而技术周期的长短又主要由主导企业的技术进步速度及经营策略来决定。

　　消费电子属于高科技产品，跨国企业在技术和品牌上具有先天优势，全球消费电子的主要市场份额基本都被跨国企业所占据，市场结构基本呈现垄断竞争的特征。

　　信息技术的快速发展和3C技术的加速融合促使消费电子产品不断进行升级换代，消费升级又推动消费电子行业保持持续增长，经济波动对消费电子行业的影响较小，消费电子行业属于增长型行业,正处在成长期。

　　技术进步是消费电子行业内各企业生存和发展的基础，消费升级是驱动消费电子行业发展的主要动力，国家大力扶植的产业政策为行业的长远发展提供政策保障，未来消费电子行业仍将持续增长。

　　整机行业竞争激烈，国内企业不具竞争优势；元器件企业中各行业龙头企业已经在国际竞争中取得了比较优势，其中一些企业通过不断技术创新，产品已经实现向高端转移，未来发展前景看好。

　　建议重点关注超声电子、华微电子、长电科技、生益科技、横店东磁。

　　消费电子产品的变迁1.1消费电子的定义消费电子(Consumer Electronics)是个人们经常使用但没有权威机构给出严格定义的模糊概念。最初，消费电子主要包括与人们日常生活紧密相关的以视听产品为主的家电产品，如电视、收录机、录像机等，手机及电脑等产品早期主要用于商用目的，而不被列入消费电子之列，其中手机为通信产品(Communicaton)，电脑为计算机产品(Computer)。但随着信息技术的快速发展、3C技术的加速融合及人们消费能力的提高，传统消费电子产品正在为新兴的平板电视、MP3、MP4所取代，手机和数码产品逐渐成为人们日常生活的必需品，电脑及汽车消费电子也开始进入了寻常百姓家，电信服务、互联网服务等新兴信息类服务产品已经成为某些特定人群的消费必需品，消费电子所涵盖的范围越来越广。出于研究的目的，本文将消费定义为与人们日常消费相关的电子产品，其范围包括消费电子终端产品和消费电子服务产品两类，具体每类产品的细分如下表1所示。

　　1.2消费电子的产业链构成最初消费电子产品产业链主要是由元器件制造商→终端产品制造商→渠道商→消费者一条路径构成，在IT服务成为消费电子产品后，传统的消费电子制造的单一路径已经不能覆盖全部产业链内容，产业链需要补充另一条路径，即由内容服务商→内容运营商→消费者的服务链。

　　1.3消费电子产品生命周期正在为产品技术周期所取代传统上，一个产品从产生到消亡一般要经历幼稚期、成长期、成熟期及衰退期四个阶段。消费电子产品的表现与传统产品的表现存在较大的差别。与传统产品相比，消费电子产品的特点就是技术不断进步，而且随着3C技术融合的加快，技术进步的趋势有明显加快的趋势。以手机产品未来，目前诺基亚、摩托罗拉等大厂的产品推出速度基本在3-6个月，一个产品推出时其他的后续产品已经在开发或者已经开发完毕。这样，消费电子产品的生命周期更多体现的是产品的技术周期(如图2所示)，而技术周期的长短又主要由主导企业的技术进步速度及经营策略来决定。

　　2、消费电子行业发展现状及特征根据上文对消费电子的界定，这里定义消费电子行业是指为人们提供相关消

　　费电子终端产品及IT服务的行业，它又可划分为消费电子终端产品制造业和信息服务业两个子行业。本文重点是研究终端产品制造业。

　　2.1消费电子行业市场结构分析消费电子制造业的市场结构基本处于垄断竞争状态。消费电子属于高科技产品，跨国企业在技术和品牌上具有先天优势，因此全球消费电子的主要市场份额基本都为这些跨国企业所占据，国内企业在竞争中整体上处于劣势。在整机领域中，手机市场占主导地位的企业是诺基亚、摩托罗拉、三星、LG、索爱，这五家企业的合计市场占有率高达79%，行业的集中度非常高(如表2所示)；计算机市场占主导地位的是惠普(康柏)、戴尔、联想(IBM)，前五家的市场占有率为45%，行业的集中度也较高(如表3所示)；数码像机及摄像机市场占主导地位主要是索尼、松下、柯达、佳能、奥林巴斯；平板电视市场占主导地位是索尼、三星、松下、夏普；显示器市场占主导地位的主要是三星、LG PHILIP、冠捷、明基。在配套元器件领域，LCD面板市场占主导地位是三星、LG PHILIP、夏普、友达、奇美；IC代工市场占主导地位的是台积电、联电；CPU市场主要为Intel和AMD占据；内存芯片市场主要为三星、现代、尔必达及英飞凌所占据。

　　2.2消费电子行业与经济周期的关系技术进步促使消费电子产品不断进行升级换代，消费升级又推动消费电子行业保持持续增长，经济波动对消费电子行业的影响较小，消费电子行业属于增长型行业。未来只要技术进步不停止，消费电子行业的增长特征就会持续下去。据易观预测，2005年国内以手机、DC、DV、MP3和MP4为代表的消费电子产品市场规模为5000亿元，未来两年将维持25%的环比增长率，2008年国内消费电子的市场规模将超过8000亿元。

　　2.3消费电子行业的生命周期分析尽管传统消费电子产品如CRT彩电、VCD、随身听、组合音响等产品已经进入衰退期，其销量在逐步下降，但技术进步促使消费电子行业新产品不断更新换代。

　　LCD、MP3、MP4及手机等新一代消费电子产品不但具有更先进的功能、更小的体积(这点对便携产品至关重要)，而且每种产品在功能和价格分出了很多层次，完全可以满足不同人群的消费需求，消费电子的市场在持续扩大。据中国电子信息产业发展研究院统计，2005年包括白色家电、数码产品、视听产品和手持设备在内的全球消费电子产业的销售额达到5172亿美元，同比增长14.3%，仍然保持着较快的增长趋势，消费电子行业正处在成长期。由于行业内企业创新不断，产品之间替代呈现加速的趋势，因此，消费电子的成长期将会维持很长时间。

　　3、影响消费电子行业发展的主要因素3.1技术的持续进步是消费电子发展的基础消费电子行业具有典型的高科技行业的特征，技术进步是行业内各企业生存和发展的基础。如果行业内的任何一家企业停止不前，那么它就会迅速被其他企业追上并淘汰出局。为保持竞争优势，各个企业都必须在在研发上进行了大规模的投入。国际经验表明，IT企业要想维持生存，其研发投入要达到销售额的3%，而要想持续发展其投资比例必须在5%以上。目前技术领先的企业如微软、英特尔等企业研发成本占销售额的比例一般在10%以上。持续大规模的科研投入是消费电子行业经久不衰的关键。技术进步也为行业的后来者提高了较好的切入点。对于行业的后来者，只要在关键技术上实现点突破，就能找到进入行业的切入点，国内生产半导体器件的珠海炬力(MP3)、中星微(手机)、华微电子(功率晶体管)、长电科技(IC封装)和生产MP3的华旗(爱国者)就是这方面的成功的例子。

　　3.2消费升级是驱动消费电子行业发展的主要动力随着人们生活水平和受教育程度的提高，消费心里及消费习惯发生了重大变化。年轻一代对社会时尚的追求引发了电子产品的消费持续升级，从网游到博客，从普通短信到彩信，从传统CRT电视到平板电视，从黑白手机..彩色..音乐..拍照..智能..3G手机，人们对电子产品的消费正在逐步升级。现在，个人计算机的高端应用不是在商业，而是用于网络游戏的个人消费，手机、MP3和数码像机已经成为城市家庭的必需品，网游、博客已经成为许多年轻人的至爱(其中一部分人已经达到了痴迷的程度)，消费电子产品无所不在，它已成为带动整个消费电子乃至整个电子信息发展的主要动力。SIA的2006年2月的报告显示，MP3和数字电视两个主要的消费电子产品2006年的增长速度都在50%以上(如图3所示)，是整个IT行业中增长最快的；同样，根据SIA 11月16日最新的统计结果，将汽车电子、计算机和其他电子产品中用于个人消费的部分计算在消费电子之内后，消费电子对半导体行业的贡献已经超过了50%，消费电子产品已经成为驱动整个电子信息行业增长的主要因素。

　　3.3政策助推消费电子行业快速增长消费电子行业属于高科技行业，是国家产业结构调整的发展重点。对于该行业的发展，国家历来都采取了大力扶植的政策。目前国家对该行业发展的优惠政策主要体现在以下及各方面：

　　1)所得税优惠新设立的高科技企业享受两免三减半，最终所得税率为15%；2)资金支持在科研方面，国家对电子产品科研设有专项基金，符合条件的企业可以获得资金的支持；在重大项目方面，LCD、IC各级政府还会提供资金的支持。

　　3)核心技术支持针对国内企业技术普遍落后的现状，国家在3G和数字电视技术上采取了自主的行业标准，给与国内企业发展核心技术的机会。

　　国家在十一五计划中已经明确集成电路、软件和新型元器件为未来国家在信息产业领域的发展重点，国家在资金和政策上会加大支持力度，以提高国内企业的创新能力和竞争力。目前国家正在制定新的产业优惠政策来扶植国内电子行业发展，预计明年会正式公布，届时国内主要生产配套元件及软件的企业有望获得政策上的更大优惠。

　　3.4行业组织持续创新引导行业向纵身发展推动产业升级的重要力量是产业组织创新,包括持续的产品创新、营销创新和过程创新。产品创新是消费电子企业的生存基础，消费电子企业不论是从事制造的企业还是从事运营服务企业，其产品必须要及时更新，如果哪个企业在产品的更新速度上出现明显的落后，那么它就将为市场所淘汰。产品的不断创是消费电子行业不断持续发展的关键；营销创新对消费电子行业也会重要影响，戴尔成功的直销方式创新使其成功跻身全球著名电脑制造商之列，国美、苏宁等连锁专营家电的经营模式有效降低营销成本，对整个消费电子行业的发展起到了明显的促进作用；过程创新始终贯穿整个消费电子行业生产的始终，格力电器通过专业化生产来努力降低生产成本，海尔通过多元化来取得规模优势，华映通过控股厦华实现LCD产品生产的上小游的垂直整合都对行业发展起到了促进作用。

　　4、消费电子行业投资机会分析4.1终端产品制造企业整体竞争上处于劣势消费电子产品融合了3C发展的最新技术，具有传统电子产品和高科技产品的双重特征，因此只有同时具有品牌和技术优势的企业才能取得竞争优势。我国在主要消费电子产品制造规模上虽然具有明显优势，手机、计算机及彩电等产品的产量都排在全球第一位，并且仍然保持着较好的增长趋势(如表4所示)。但这些贡献主要来自于外资企业，本土企业对产业发展的贡献并不大。同跨国公司相比，国内多数上市公司在品牌和技术上都处于劣势，整体盈利能力处于较低水平。

　　彩电制造领域我国是世界彩电生产大国，2004年彩电产量就已经排在世界第一位。2006年1-10月，我国的电视产量为7324万台，同比增长7.17%。从整体来看彩电行业已经进入成熟期，未来仍会保持平稳增长，但从彩电产品的结构来看，作为传统CRT电视的替代品，平板电视的市场需求未来仍会保持快速增长。国内以海信、长虹、TCL、康佳、夏华等为代表的彩电企业在技术和品牌上同跨国企业相比都不具有优势，尽管其市场占有率在国内明显超过了跨国企业，但由于产品售价较索尼、三星、松下等企业相差甚远，因此其盈利能力普遍较差。相比之下，海信与夏华在高清及平板市场发展较好，盈利正在呈现增长趋势，值得关注；2)手机制造领域近年来国内手机制造一直保持快速增长，2006年1-10月，我国的手机产量为3.75亿部，增速为63.8%。全球手机制造仍在向我国转移，预计未来国内手机生产仍然会保持快速增长；同红火的手机制造形成鲜明对比的是国内专业手机制造商波导、TCL、康佳等企业正在面临市场份额下滑、盈利大幅下降的窘境。

　　国内手机行业快速增长的动力主要来自诺基亚、摩托罗拉、索爱等跨国企业，本土专业手机企业在技术和品牌上都不具有优势，未来发展前景难以客观，但具有设备厂商背景的中兴和华为最近凭技术优势在手机产品方面都取得了突破，成为行业发展的两点。未来3G手机与设备技术关联度越来越密切，华为和中兴的手机业务面临较好发展机遇，值得长期关注；3)计算机领域2006年1-10月，我国计算机的产量为8092万台，增速为26.87%，仍然保持着良好的增长趋势。2007年初微软的新型操作系统VISTA和英特尔的4核处理器将正式发布,计算机产品的再次大规模升级换代即将来临,预计未来几年我国的计算机制造将会有所加快。国内电脑市场基本为联想、同方、方正等公司占据，但市场竞争激烈，行业的整体利润水平较低，无明显投资机会。

　　3)数码像机和摄像机领域国内市场基本是外商的天下，国内企业一时还很难突破；5)MP3、MP4领域华旗等国内厂商明显具有竞争优势，但该行业无上市公司；4.2元器件企业面临良好发展机遇同整机企业相比，元器件生产企业所面临情况要好的多。受国家对外资企业优惠政策的吸引，从上个世纪末期开始，全球电子产品整机制造开始大规模向中国转移，但跨国元器件企业进入的速度则明显滞后。这给国内元器件企业发展带来了契机。近年来，国内半导体功率器件行业的华微电子、半导体封装行业的长电科技、磁性材料行业横店东磁和中科三环、覆铜板行业生益科技及薄膜电容行业的法拉电子及PCB行业的超声电子等企业充分发挥本土成本和配套优势，不断提高自身的技术水平，产品已经进入跨国企业的

　　5、投资策略及重点公司5.1投资策略消费升级与技术进步推动消费电子产品不断升级换代,消费电子行业未来仍将保持持续增长。具有品牌和技术优势的企业在竞争中处于优势地位，能够获得持续增长的超额收益，是我们投资的首选。本土生产消费终端产品的企业在品牌和技术上同跨国企业相比整体上处于劣势，盈利能力普遍较差，能够取得良好收益的企业很少。而元器件行业中各细分子行业的龙头同国外企业相比已经取得比较竞争优势，未来两年业绩仍会保持较好的增长趋势，是我们未来投资消费电子行业的主要投资目标，这其中主要包括超声电子、华微电子、生益科技、长电科技、法拉电子、横店东磁等。