传媒行业06年投资策略 过高估值制约上涨

　　世纪证券 吕丽华

　　国内有线电视数字化的整体平移目前已经进入大规模推广阶段，数字电视已被列为“十一五”十大规划之一。我们认为，2006年随着大规模整体平移进程的加速，我国数字电视用户规模将很快实现突破，并将掀起全国数字电视用户规模扩张的第一个高潮，带来有线电视收费的提高、付费频道以及各种新媒体的蓬勃发展，这将使传媒业步入发展快车道。

　　但是，从单个上市公司的估值水平看，除歌华有线(资讯 行情 论坛)、中信国安(资讯 行情 论坛)、博瑞传播(资讯 行情 论坛)的估值已接近或低于国际估值水平外，其余公司估值仍高估甚多。另外，目前歌华有线等公司的二级市场股价高企，亦加大了投资风险。因此，给予该行业“中性”的投资评级。

　　广告投放量平稳走高

　　我国广告行业是国内发展最快的产业之一。从上个世纪80年代以来，国内广告业的年增长速度平均保持在30%以上，远远超过GDP的增长速度，成为全球广告业增长最快的国家之一。

　　统计数据显示，1979年我国广告投放总量仅为1000万元；10年后的1989年，广告投放总量已达20亿元；20年后的1999年，广告投放总量已达622亿元；进入2003年，全国广告投放总量首次突破1000亿元的大关，达到1078.68亿元；2004年广告投放总量更是高达1264.6亿元，实现17.2%的年增长率。广告投放总量占GDP的比例从20年前的0.04%上升至2004年的0.93%。预计2005年占GDP的比例将超过1%，接近欧美等发达国家水平。

　　2005年上半年，我国广告业继续保持平稳走高态势。根据全球领先的媒介研究公司尼尔森媒介研究的广告监测数据，仅我国大陆地区上半年的广告花费就高达1434亿元人民币，较2004年同期增长两成。其中，电视广告花费占近五分之四。从各广告投放形式看，平面媒体广告增速继续放缓，广播电视广告稳中有升，互联网广告增长迅猛。根据iResearch的预测，未来三年互联网广告将以每年38%左右的幅度增长，预计2005年将达到15.5亿元。

　　

数字电视是重要投资主题

　　目前我国有线电视用户为1.15亿户，有线电视数字化是我国数字电视整体平移中最重要的一个环节。我们认为，2006年是模拟电视向数字电视转变的重要阶段，虽然目前我国尚未真正形成完整的数字电视产业链，产业发展也面临着运营模式不成熟等多种因素的制约；但我们相信，随着我国政府加大对数字电视的政策扶持和资金支持，我国数字电视的发展将突破制约其发展的“瓶颈”。根据中国电子信息产业发展研究院预测，2002-2015年，数字电视的市场规模将以19%的年均复合增长率增长，至2015年将达到5000亿元。

　　近期，广电总局发布信息称，目前国内有线电视数字化的整体平移已经进入大规模推广阶段，整体平移将由点到面全面展开。此外，国家发改委、财政部、税务总局等各部委也联手协同推进有线电视数字化的整体转换，并给予一定政策扶持。包括上海在内的全国49个试点单位可以享受减免营业税和获得国家开发银行百亿元贷款的优惠待遇。

　　统计显示，青岛是进行整体平移试点较早的城市，已于2005年10月15日完成城区60万用户的转换工作，并通过国家广电总局的竣工验收；佛山、杭州宣布将在2005年年底完成城区的整体平移；深圳宣布将在2006年年初完成城区的整体平移；重庆、天津、广州、珠海等中心城市也已纷纷启动整体平移工程。

　　关注估值合理

股票

　　我们将国内传媒业上市公司与部分国家或地区的同类公司进行P/E、P/B、ROE估值比较(剔除异常股)，结果显示，A股市场传媒业上市公司的相对估值水平依然偏高。

　　我国传媒业的平均市盈率为46.22倍，远远高于全球市场21.08倍、亚洲市场23.13倍和美国市场24.58倍的市盈率水平；市净率为3.48倍，远高于全球市场1.94倍、亚洲市场2.09倍和美国市场1.64倍的市净率水平；净资产收益率为5.95%，远远低于全球市场13%、亚洲市场18.12%，但稍高于美国市场5.34%的净资产收益率水平。从单个上市公司的估值看，除博瑞传播、歌华有线、中信国安的估值已接近或低于国际平均估值水平外，其余公司的估值仍高估甚多。

　　在2006年数字化背景下，我们建议投资者重点关注数字化最直接受益、盈利模式转变、拥有众多高增长点以及具有相对垄断优势、拥有充足现金流和业绩稳定的上市公司。根据以上思路，我们认为歌华有线、中信国安和博瑞传播最具投资价值。