漂亮50之食品饮料业：乳业市场的寡头趋势

　　文/孙 涛

　　中国乳品行业十五年来保持持续增长态势，并且在最近三年出现爆发式增长。

　　2004年前三季度伊利股份(资讯 行情 论坛)销售收入达到68.5亿元，比上年同期增长了41%；光明乳业(资讯 行情 论坛)前三季度销售收入达到50.8亿元，比上年同期增长了13% 。

　　中国乳业持续高速增长得益于可支配收入的增加和消费习惯改变。据百富勤的预测，人均消费在2003～2020年每年增长10.8%。可支配收入增长带动过去被认为是高档饮料的牛奶消费量猛增。目前，乳品消费的人口约2亿多人，经常性购买人口则不到1亿，中国乳品消费量将会随着中国经济发展和人均可支配收入增加持续高速增长。根据21世纪初国家食物与营养咨询委员会的消费阶段性目标，到2010年人均奶类消费量达到18公斤，到2020年达到28公斤，到2030年为41公斤。从目前行业发展态势来看，这个阶段性目标还是比较保守。

　　中国乳品行业与其他食品饮料行业相比，是一个更加吸引人的行业，行业高速增长应给乳品企业带来更多溢价。

　　液态奶“奇迹”

　　液态奶在乳品行业主导地位已经确立。2003年乳业排名第一位的伊利股份乳品收入60亿元，其中有40亿元来自液态奶。排名第二位的光明乳业的乳品收入50亿元，其中液态奶的收入达到33亿元。液态奶成为奶类主要产品。

　　液态奶在世界各国都是主要的乳制品。按照杀菌方式的不同，分为巴氏消毒奶(也称为保鲜奶)和超高温灭菌奶(UHT奶)。UHT奶目前是中国市场液态奶的主导产品。伊利股份借助UHT奶在中国乳业市场占据了举足轻重的地位。光明乳业作为保鲜奶的代表企业，在运输、储藏、销售环节具有相当优势，但其在UHT奶产品的发展上落后于伊利股份。

　　在保鲜奶和UHT奶竞争过程中，除了营销方式的差别之外，奶源成为竞争关键。伊利股份奶源多数集中在奶资源丰富地区，距离市场比较远，属于典型资源型企业。光明乳业占有上海地区90%左右奶源，主要市场也在上海，属于典型城市型企业。由于资源型企业距离市场远，从生产厂商到消费者中间需要很长的运输分销时间，采用UHT方法制奶是最佳的选择。由于我国主要奶源分布在内蒙古、黑龙江和河北等北部地方，奶源和消费地本身距离就比较远，伊利股份的UHT奶造就中国乳业一段传奇，有大自然的帮助。城市型企业更加接近市场，中间时间短，多数采用巴氏灭菌法制奶。城市型企业的奶源有限，并且在各种生产成本相对较高，并不适应规模化发展。因此，在第一轮较量中，光明乳业落后于伊利股份。

　　市场逐步集中

　　近两年乳品行业竞争特别激烈，特别是液态奶市场。保鲜奶和UHT奶营养之争、伊利股份和蒙牛广告“标王”之争、各地终端价格战，把许多中小企业逼到发展困境中。目前，乳品行业约有2700家企业，其中亏损企业大约500家左右，且乳业市场的集中度仍在不断提高。

　　在优势企业的扩张过程中，部分中小乳业企业被优势企业兼并，部分中小乳业企业开始为大企业OEM，在价值链上重新定位。因此，乳业市场的寡头趋势已经越来越明显。

　　经过乳品行业几年的快速发展，伊利股份在竞争中脱颖而出，成为中国乳品行业的领导者。乳品行业的增长和行业并购，让行业领导者从中享受到比其他乳品企业更快的增长速度，但是除了领导者之间白热化的竞争之外，还要与地方乳品企业竞争，长期的价格战、奶源战和促销战已经让行业平均利润空间越来越狭小。谁能在未来十年中成为中国乳品行业霸主，并且能够为股东不断创造价值？我们认为，伊利股份、光明等企业都有机会。

　　伊利股份、光明乳业、蒙牛三家企业最近四年高速增长，均高于行业平均水平。2000～2003年间，蒙牛的复合增长率高达328%，伊利股份的复合增长率也达到53%，光明乳业的复合增长率42%，而全国平均水平才25%。

　　然而，他们并不满足已经取得辉煌战绩，各自都有自己的理想。

　　2003年伊利股份超越光明乳业，成为中国乳业第一，伊利股份董事长郑俊怀却说：“我们现在最大的对手是我们自己，要实现‘用全球的资源、做中国的市场’，挺进世界乳业二十强的宏伟目标。”

　　光明乳业立足乳业，纵向拓展产业链。光明乳业董事长王佳芬表示，未来几年，光明乳业将集中产业优势，聚焦于乳品行业的发展，坚持以乳品作为主营业务。同时，在依托乳品主营业务发展的基础上，拓展产业链，实施对牧业、物流等产业的战略投资。光明乳业的目标是“跻身于世界乳业十强”。

　　引领行业发展是管理能力重要的体现。在乳品行业中，谁能抓住机遇，把握迅速变化的消费需求，主动引领变化的趋势，谁就能够真正成为行业中的领导者。在不同的能力方面，伊利、蒙牛、光明各领风骚。

　　伊利股份引领市场潮流。伊利股份立足乳品行业，利用东北、华北、西北的奶源，以液态奶、冷饮和奶粉为三大主导产品。2003年液态奶产品全国市场占有率11%，冷饮市场占有率23%，奶粉市场占有率6%。1993年伊利股份建立伊利冷冻食品公司，冰淇淋产品连续九年全国销量第一。1999年率先开发液态奶产品，2003年全国销量第一。伊利股份的产品经营、资本经营和品牌经营战略取得巨大成功。

　　光明乳业引领新鲜潮流。面对变化不定的国内乳品市场，光明乳业转换经营思路，除了力争保持保鲜奶在行业内的优势地位，还积极以市场需求为导向，开发适合不同消费群体的常温奶和酸奶产品。王佳芬坦言：“在近年公司发展的过程中，光明乳业也遇到了一些问题。由于消费者口味的变化和现代零售商业模式的改变，使奶制品的销售从产品品种到销售方式上都产生了巨大的改变。”

　　目前光明正在推进以“4℃7天”为主题的“新鲜行动”，倡导消费者饮用在4℃以下保存、保质期在7天以内的保鲜奶，希望能够稳住保鲜奶的市场地位。根据欧洲权威调查机构Euromonitor2003年报告显示，在加拿大、美国、日本保鲜奶的市场份额均超过99%，而常温奶在这些市场上只占到0.1%～0.4%的份额。光明乳业希望随着乳业市场的成熟，能够借助保鲜奶重新夺回乳业霸主地位。但是，目前我国缺少足够生产、运输、销售的“冷冻链”系统，UHT奶仍有很大市场空间。光明乳业只能顺应时势，在重点推广保鲜奶的同时，生产销售“UHT”奶，参与到中国乳业发展主流。

　　值得注意的是，不管市场份额有多大，增长有多快，为股东持续创造价值是企业的第一要务。伊利股份近年来销售收入不断增加，净利润率却不断下降，从1999年7.8%下降到2003年的3.2%。伊利股份认为，这是因为市场竞争加剧，为提高公司产品的市场占有率，公司采用降价、产品买赠等促销手段，从而导致产品毛利率下降。公司的净资产收益率有明显上升，最近五年平均净资产收益率11%。2004年上半年资产收益率就达到7.8%，比上年同期增加了1.6%，伊利股份仍具较好的资产盈利能力。

　　公司治理比较

　　2003年3月金信信托并购伊利股份14.33%股份，成为其第一大股东。但金信信托到目前并没有向董事会和管理层派驻一人，只做战略投资者。而公司第二大股东呼和浩特启元投资有限公司由管理层团队出资组建，有迹象表明，公司董事会决策和日常经营决策都是管理层说了算。这种治理结构的不完善对于公司长期发展十分不利。

　　光明乳业的净利润率相对比较平稳，2003年为4.7%，仅比1999年下降了0.6个百分点。光明乳业净资产收益率在2001年曾经高达30%，在2002年上市后有所下降，但是最近两年正在逐步回升。此外，其外资股东——国际食品巨头法国达能未来可能为光明乳业提供更多的国际化发展建议。