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文/孙 涛
白酒行业走向衰退
白酒业虽然具有数千年的历史，但还是走过最黄金发展时期，正在逐步走向衰退。改革开放以后，中国白酒业得到迅猛发展。1982年白酒产量为253万吨，1996年就达到801万吨
，平均年增长率超过20%。但是1996年成为中国白酒业分水岭，以后白酒产量逐年减少，2003年下降到331万吨，并且未来会持续下降，白酒行业已经成为夕阳产业。
中国白酒行业衰退是受到政府政策限制发展、消费者习惯转变、白酒行业激烈竞争、替代品蓬勃发展等综合因素影响所致。
政府政策限制白酒企业的发展。2001年5月国家开始实施新的消费税政策，对白酒产品从量和从价两个方面征收消费税，使白酒业发展更是雪上加霜。
消费者习惯的转变是制约白酒业发展的根本原因。近年来，随着居民生活水平的提高，健康意识逐渐增强，人们认识到长期饮用白酒会造成肝脏功能损害，过量饮用白酒更加有害无益。“无酒不成席”中的“酒”，从白酒慢慢变成啤酒、水果酒等低酒精含量产品，甚至变成茶水饮料等无酒精产品。啤酒、葡萄酒和其他水果酒等白酒替代品成为白酒最有力竞争对手。
在上述几个因素的综合作用下，白酒市场日益衰退。
白酒文化与品牌
中国白酒具有悠久的历史，形成独特的白酒文化。白酒企业寻找发展思路的时候，更重要的是保持历史文化内涵，并且不断创造时尚文化内涵。用历史与文化的基因不断地塑造白酒品牌，只有这样，品牌才会越来越有厚度。历史只能代表过去，好的白酒企业还要不断与时俱进，不断给企业创造新的文化内涵。高档白酒是用来表达情感、表现品位、点缀美好生活的奢侈品，企业要了解时尚的变动方向，不断地改进企业品牌营销战略，使之成为时尚文化一部分。
因此，在白酒残余市场中，拥有历史传统和创造时尚文化的白酒企业才能成为生活的象征，就像汽车高档品牌中宾利代表王者风范、法拉利代表时尚动感。贵州茅台(资讯 行情 论坛)和五粮液(资讯 行情 论坛)都拥有历史悠久的高档白酒血统，时尚品牌理念能否被市场接受，直接关系企业未来的发展。
随着历史发展的步伐，茅台酒留下了一串闪光的历史文化。从汉武帝时期枸酿开始到清朝年间茅台烧誉满华夏，从1915年茅台酒威震巴拿马万国博览会到1949年开国庆典庆功酒；从庆功酒到历代国家领导人均以茅台作国宴酒招待国内外宾客，茅台酒浓缩中国政治风云和外交史实。近一个世纪以来，茅台酒已先后十四次荣获各种国际金奖，并蝉联历次国内名酒评比之冠，被公认为“国酒”。
随着生活水平的提高，人们更加重视营养和保健，白酒的市场消费行为也将发生了变化，低度、营养、保健的产品将受到市场的欢迎。茅台集团总经理袁仁国说，“作为国内白酒市场上惟一获‘绿色食品’、‘有机食品’称号的天然优质白酒产品，茅台酒必将受到关心健康、注重保健的消费者的更多关注。”“国酒茅台，喝出健康来”，这是新世纪贵州茅台新的时尚定位。
五粮液虽然具有悠久的历史，但是没有很刻意的去浓笔重彩进行渲染。通过广告等营销手段，五粮液更多地是竭力塑造一个庞大的、实力雄厚、充满活力和现代色彩的“酿酒帝国”形象，它的商标形象、产品包装形象、主题歌、企业形象等给市场更多是一种明快的现代感，没有茅台那样充满历史的厚重和沧桑的感觉。
五粮液的前身是明朝宜宾“温德丰”糟坊所酿的“杂粮酒”，晚清时就以五粮液闻名。自1915年获巴拿马万国博览会金奖以来，五粮液酒又相继在世界各地的博览会上，共获38次金奖；多次获奖使五粮液获得好的口碑与品牌。
尽管整个白酒产业需求逐渐衰退，作为中国文化传统的白酒还会保留一部分高档白酒市场。高档白酒的需求量会随着人们收入水平提高呈现增长趋势，但由于其产量有限，成为市场稀缺商品。由于高档白酒的消费者有很强的品牌忠诚度但对价格却不甚敏感，贵州茅台、五粮液具有一定的定价能力，仍能保持高于行业平均水平以上的获利能力，能够在残存的白酒市场获得相当的成长。
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