消费：是果实还是陷阱(8)

　　消费总体增长如何影响单个企业利润？

　　尽管从不同消费人群的情况来看，消费似乎有逐步启动的可能，我们也可以相信明年消费行业的平均增长速度会比较快，但问题在于，消费整体和行业的平均增长对于其中的单个企业来说，究竟有多少实际意义？

　　按照我们的观察，虽然我国消费品市场供求关系继续好转，但仍有70%以上的商品处于供过于求的状态，特别是与居民日常生活消费关系密切的工业品供过于求的比重仍高达84%。因此，从总体上看，当前我国消费品市场供大于求的格局并没有发生根本改变。目前我国下游消费行业的竞争仍然非常激烈，行业集中度非常低，部分行业恶性竞争的事件仍屡见不鲜，具有较高品牌知名度的企业较少。

　　部分最终消费类行业的集中度

	汽车（ CR3）	彩电（ CR5）	食品 (CR10)	饮料 (CR10)	医药（ CR10）
集中度	35%	43%	12.6%	21.2%	15.3%

　　数据来源：长江证券研究所。说明：业内前n家企业市场占有率之和，简称CRn。

　　在这种近似完全竞争的市场环境中，行业总体的增长对单个企业而言并不具有实际意义，竞争带来的产品价格下降以及巨额的广告投入侵蚀了大部分企业销售收入的增长。以食品制造业为例，从图23可以看出，今年前9个月，食品行业前十大企业销售收入虽然保持较快增长，但利润水平却逐步下降。

　　食品制造业前十大企业销售收入与利润同比增长情况

　　

    资料来源：国家统计局，长江证券研究所

　　那么，这种激烈竞争的市场组织结构短期内会有多大改观呢？我们以食品饮料行业为例来进行分析。

　　我国食品饮料行业基本属于完全竞争市场，只有个别子行业正在出现垄断竞争的趋势。首先，多数食品饮料子行业的产业集中度偏低(见图24)，“散”的特征明显，且产品差异性和行业进入壁垒均较小，具有完全竞争市场的特征。其次，部分食品饮料子行业地方垄断较为严重(如肉制品等)，区域市场表现为垄断竞争。再次，啤酒、乳制品等出现购并的行业，尽管规模经济开始显现，市场中厂商开始减少，产业集中度上升，正由完全竞争向垄断竞争开始过渡，但进程仍然比较慢。

　　食品饮料行业集中度(销售收入指标)

　　

    资料来源：国家统计局，长江证券研究所

　　以啤酒行业为例，啤酒行业应该算是我国食品类中市场集中度最高的子行业了，但其从竞争逐步过渡到垄断竞争的过程也是非常漫长的。图25显示，从1997到2003年共6年时间，前十位企业市场占有率才从17%提高到50%左右。

　　从以上经验来看，我们认为目前我国消费类市场的激励竞争的格局虽然在逐步好转，但不会立即改变。加上消费类产品一般与人民生活息息相关，因此具有较强的地缘特征以及地方保护色彩，因此产生全国性市场集中也比较困难。这也就意味着短期内，国内最终消费类企业并不具备普遍意义上的机会。

　　不过需要注意到的是，从消费环境和居民的消费习惯来看，我国消费领域正日益走向成熟。首先，从规模经济的角度看，中国的消费市场已经够大，这有助于企业的差异化发展；其次，消费者对品牌的认同度越来越高，日益壮大的中间阶层愿意为消费的差异化埋单，这不仅将逐步提高竞争市场的进入门槛，提高市场集中度，也帮助着国内企业迅速成长。因此，对于国内企业来说，未来的消费市场是机遇和挑战并存，只有具有持续增长空间、良好品牌效应的公司才能在激烈的竞争中存活并发展壮大。

　　我们这样分析是希望说明，过去几年中，出口、基础设施和原材料领域分享了来自中国经济成长的绝大部分利润，但随着投资热降温，市场开始将目光投向消费等防御性行业，其广阔的前景和增长空间的确让人心动。然而考虑到目前消费品市场的竞争特征和收入的限制，我们认为目前最终消费品尚未到价值普遍凸现的时候，只有那些产业集中度逐步提高的行业，以及其中具有较高市场份额、品牌知名度和扩展潜力的企业才是真正值得我们关注的。

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