消费：是果实还是陷阱(7)

　　以彩电行业为例，未来三年，中国液晶电视有望持续保持每年300%的增长，等离子电视将保持200-250%的增长。另外，随着技术的不断更新发展，家电技术已走向信息化时代，以数字电视等为代表新技术的应用也给家用电器等带来了新的商机。

　　日常生活消费升级

　　日常生活消费主要包括食品、饮料、日用化工等日常生活关系最密切的消费项目，因此具有非周期性和稳定增长的特征。由于这类消费品对消费者来说最熟悉最常用，因此其主要的消费升级主要来自于部分新产品的普及和市场的膨胀。以乳品市场为例，随着收入和生活习惯的改变，乳业发展空间比较广阔。目前沿海乳品消费已经步入求新求变的阶段(如奶酪)，而内地乳品消费正在逐步进入日常饮食。我们认为，乳品行业将走出从沿海到内地的波浪式消费的过程，最终使得沿海与内地无明显差距。

　　另外，由于目前我国日常消费品的竞争仍然比较激烈，行业的平均利润率比较低。因此，行业中龙头企业借助品牌优势、整合行业内其他企业，提高自身市场份额的行业集中过程将提供一定的投资机会。

　　无形消费升级

　　目前我国居民消费正处于一个追求便利和机能以及追求时尚与个性的综合交替阶段。消费结构的变化不仅体现在实物型消费上，更体现在实物型消费比重在减少,而对无形的如精神文化、娱乐等的消费在增加。这种无形的消费虽然不如大宗消费般定期更新换代，而且其单项支出也相比大宗消费要少。但这些新增消费无论从金额，还是从发展空间来看，都比实物消费更有潜力，如旅游可以无限量的重复，增长空间很大。

　　消费结构升级与主导产业变化

消费阶段	消费热点	主导产业变化
以理性消费为主的阶段	食品及衣着为主	农业，食品，服装纺织
追求便利与机能的阶段	家电，汽车和房地产等耐用消费品	耐用消费品以及为此提供生产资料的基础工业和重加工工业
追求时尚与个性的阶段	电子信息产品、文化娱乐消费为主的服务消费	高附加值工业、消费类服务部门

　　资料来源：长江证券研究所整理

　　我们认为，在房地产、汽车等周期性消费增长放缓的情况下，旅游、医疗保健、通讯等健康娱乐方面的消费升级将成为拉动消费增长的新亮点。

　　城镇居民人均娱乐教育文化服务消费支出占比不断上升

　　

    资料来源：CEIC，长江证券研究所。说明：2003年的下降是由于SARS所引起。

　　农村居民的消费扩张

　　农村需求带动的消费扩张的启动将是明年消费的一个亮点。通过对城市和农村居民收入及消费支出的分析，我们发现，自1997年到2003年间，城镇居民可支配收入年均增长8.62%，消费性支出年均增长7.64%；而农村居民现金收入年均增长2.57%，生活消费支出年均却增长了5.77%，这说明我国农村居民有很强的消费欲望，但由于收入增长缓慢，消费能力一直比较低。

　　2004年国家相继出台了粮食直补、良种补贴、农机补贴和降低农业税税率等一系列政策措施，农业倾斜政策调动了农民积极性。加上粮食价格上涨以及农民税费负担下降，使农民收入有了较大幅度的增长。来自国家统计局的数据显示，今年上半年，我国农村居民人均现金收入1345元，实际增长10.9%，同比加快8.4个百分点，是1997年以来增收形势最好的一年，这一增幅还高于城镇的实际增长。农民收入的增长，直接带来了消费支出的上升，并将成为今年下半年消费加速增长的重要因素。

　　县及县以下社会消费品零售总额加速增长

　　资料来源：CEIC，长江证券研究所

　　由于农村人口消费能力普遍偏低,我们预计以传统家电、服装、建材等低端产品将会成为增长动力。特别是现阶段我国农村消费进入了第二次产业结构升级的阶段，即家用电器消费阶段，这将给家电厂商和销售商带来机会。

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