中小企业如何做强 专业优势打造核心竞争力

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    北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问 曾朝晖

　　2004年6月25日，具有里程碑意义的中小企业板在深圳证券交易所正式开盘，中小企业成为媒体和公众关注的焦点。

　　中小企业如何做强并保持长期旺盛的生命力成为人们不得不思考的现实课题。

　　专业优势打造核心竞争力

　　中小企业板上市，对数百万中小企业来说，无疑是一个利好消息，中小企业融资又多了一条路。而从首批上市的企业来看，大多是定位精准、专业化程度很高的“冷门”企业，产品虽小市场却大。例如：黄山永新定位于软包装行业的专业化经营，是中国唯一一家被美国镀膜、涂布复合工业协会吸收为正式会员的单位，2003年12月被国家人事部批准建立博士后科研工作站；新和成的主要产品为维生素E、维生素A等，以维生素E、维生素A价值计算，占全球产销量的10%以上，规模已居全球前三位；浙江凯恩以高新技术为导向,集研究、开发、生产特种纸为一体，是世界第二大规模电解纸品牌。

　　这些成功的中小企业告诉我们，中小企业要充分发挥自身优势，倾力打造品牌的核心竞争力，以专业的形象去赢得市场。

　　中小企业在人力、物力、财力等各方面都远逊于大型企业，但是中小企业也有很多大型企业不具备的优势：机动灵活、反应灵敏、危机感强烈、富于进取等等。中小企业在市场上的良好表现，正是因为充分发挥了与大企业的差异化优势，并将这些优势形成自己独特的竞争力。

　　大企业的优势是规模化，但当前市场环境变化不断加快，要求企业能够更快地响应市场，这使得中小企业的这种速度和灵活性的价值与日俱增。目前，我国中小企业已占到全部企业数的99%，就充分说明了其强大的竞争能力。

　　品牌建设实现可持续发展

　　中小企业的强大活力已经彰显，然而，在繁荣的背后却有隐忧。中小企业普遍缺乏品牌意识，其原因一方面是由于中小企业的现状所决定。拥有一个知名品牌，对于众多在夹缝中求生存的中小企业来说无疑是一件梦寐以求的事，只是缺资金、缺管理、缺人才，几乎什么都缺，使得他们为了眼前的生存，不得不做出一些急功近利的事。

　　另一方面，在中国市场上，市场格局三五年一变，一些所谓的品牌起来快，倒下去也快，基于此，一些专家学者提出了反品牌言论，甚至有人提出“品牌消亡论”，使得中小企业面对品牌之路充满困惑。

　　但是，品牌是企业走向强大的必由之路，如果中小企业缺乏品牌意识，从长远来看，将会给企业带来一系列危机：

　　1.什么赚钱做什么，企业没有一个稳定的赢利模式，这个项目做完，不知道下一个项目在哪里？

　　2.利润微薄，陷入价格战的怪圈，不打价格战是死，打价格战也是死。

　　3.消费者忠诚度降低。同类产品随处可见，无品牌的产品将使消费者缺乏信任感。

　　4.造成企业资源浪费。由于没有品牌整合的观念，企业不断开发新的产品推向市场，每一个产品都要投入大量推广费用，却没有产生累积效应。

　　也许有人会问：是不是所有的中小企业都适合走品牌发展之路？

　　我们认为，在条件不具备的情况下，并不是所有的企业从一开始就要为做品牌投入大量费用，其实品牌并不是空中楼阁，品牌也是以产品为基础的，没有具体的产品，又怎么会有品牌的存在？做品牌必须先做产品，两者并不矛盾。

　　不过有了做品牌的理念，在一开始做产品的时候，会将目光看得更远，会有比较长远的规划，把产品作为品牌的一个有机组成部分去运作，这样会少走许多弯路。

　　同样的投入，单纯做产品，做一个投入大量费用，再做一个又得从零开始，没有积累，而做品牌会产生积累效应。海尔做到今天，如果没有品牌理念，做一个产品换一个牌子，会有今天数百亿的品牌价值吗？以做OEM起家的格兰仕，如果单纯只是替别人OEM，不做自己的品牌，会有人知道格兰仕这个名字吗？品牌是一种理想，并不需要整天挂在嘴上，但是会埋藏在心中，为了这个理想的实现，我们需要踏踏实实地积蓄自己的力量。

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