征服东南亚市场

　　在中国家电企业瞄准东南亚、南亚等市场的今天，且看韩国企业是如何做到的

　　2002年，越南的很多电视台打出了一则广告：一个一袭白衣、扎着马尾的敦实男人在施展中国功夫，最后是一个潇洒动作——顶球入门。这个广告伴随着世界杯给很多越南人留下了深刻的印象，但是很少有人知道，广告的主角，是TCL海外事业部的总经理易春雨博士，为了这个广告，他亮出了6岁开始练的武术。广告创意来自当地经销商的建议，他们希望能 加深越南人对中国货的印象——TCL在越南已经发展了一段时间了，但是它的很多经销商仍然不愿意说TCL是一个中国品牌的商品，他们更愿意将它说成一个日本和韩国品牌。

　　的确，在中国企业向东南亚、南亚等市场出发之前，日韩的家电和其他工业企业几乎在那里一统天下。尤其是1997年金融危机之后，韩国经济慢慢复苏，韩国企业开始把目标对准了东南亚、南亚等新兴市场。在越南，从机场到河内市区的35公里路上，韩国产品的巨大广告牌非常引人注目，从三星手机、LG空调到现代汽车，无不招摇醒目。这种场景在东南亚地区毫不鲜见。为了争夺世界上消费者市场发展最快的地区之一，韩国投入巨大赌注和已经先期进入的日本对手展开了激烈对攻。

　　韩国大型工业集团都在出口上下功夫，不过商业环境在不断变化。大宇集团执行经理Choo Ho-suk说，“韩国市场有限，我们必须向海外拓展。以前，做生意是指贸易；现在则是指全球化——在特定国家里实行制造、营销和其他主要的业务活动。”

　　2004年，现代、三星和LG都希望自己在印度的年收入超过10亿美元，将西方对手如飞利浦、伊莱克斯和惠而浦抛在后面。

　　易春雨说，在越南、印尼等地，中国企业最大的对手就是这些韩国公司。他们不但灵活和敏捷，而且和中国企业一样，能够执行低价格策略，中国企业开始建立工厂、销售产品的时候，发现韩国企业已经比我们先行一步。

　　灵活敏捷的本地化

　　在印度经济持续发展的时期，电视机、洗衣机、冰箱和空调不再是奢侈品。印度市场对白色家电的需求很大，还有很多市场潜力可挖：印度仅有12%的家庭有冰箱，5%的家庭有洗衣机。如今，LG在印度家电市场上许多产品份额都保持领先地位，将当地厂商甩在身后，并和美国品牌如惠而浦一争高下。LG在投放广告上从不吝惜资金，还赞助板球联赛提高知名度。

　　LG在印度的主要战略是把重点放在生产适合当地情况的产品上。例如，LG在印度最畅销的冰箱的冷冻空间比销往西方的冰箱小，这是因为大多数印度人是素食主义者，不需要太多的冷冻空间来储藏肉食。很多印度中产阶级的家庭都雇有佣人，他们每天都出去采购新鲜食品，因此也不需要容量很大的冰箱。

　　LG还发现，电子产品必须能够经受住印度的极端恶劣气候。公司设计的标准220伏的电器能够在印度经常摇摆于170-350伏的电力状况中使用，而且在50摄氏度的沙漠地带和沿海热带潮湿地区都能正常运行。另外，到达商店之前，这些产品还要经受住路途上的颠簸，LG为此特意加强了包装设计。

　　三星和LG还发现，印度家庭看电视的环境嘈杂，所以喜欢音量较大的电视机，两家公司都因此推出了超大音量的电视机。

　　三星预计至2005年，公司在东南亚地区的销售额将增长34%。这是由于东南亚的富裕中产阶层开始增多，数码产品如纯平彩电和彩屏手机越来越受追捧。2003年，泰国电视机市场中三星排名第一，市场份额为19%，超过了索尼公司17%的市场份额。

　　三星在印尼的主要对手是夏普、东芝、LG、松下和Polytron。在三星的总收入中，印尼市场仅占不到5%，但是潜力巨大。由于市场营销的成功，三星在印尼市场的地位越来越稳固。如今，三星在印尼的显示器、光驱、洗衣机和DVD播放机市场上都是第一，彩电、手机和冰箱的销售额则排名第二。

　　韩国公司的成功使得竞争日趋激烈。印度电视机生产商Onida曾在市场上领先，现在不得不向空调和洗衣机市场扩张。伊莱克斯在印度的分公司10年里几乎没有获得什么利润，不得不裁员35%，增加外部采购，把焦点放在核心产品冰箱和洗衣机上。2004年，伊莱克斯计划投入600万美元加强竞争力。公司总裁Rajiv Karwal发誓要在两年内像韩国公司那样“灵活敏捷”。

　　现代、三星和LG自1997年以来在印度设立了工厂，在当地销售的产品中85%都是在当地制造的。这大大降低了成本，因为印度的关税很高，进口产品的利润所剩无几。

　　这三家公司还在不断地投资。现代汽车在马德拉斯的工厂扩建工程花费了8000万美元。三星在德里附近耗资2500万美元建造了可年产50万台冰箱的工厂。LG则耗资5000万美元在孟买附近新建一座工厂，将洗衣机和冰箱产能提高一倍。

　　战略制胜

　　过去，韩国公司把重点放在了手机和信息技术产品上。今年，三星的市场战略将转向消费类电子产品，同时争取在彩电市场上达到第一的位置，并加强冰箱和洗衣机的市场竞争力。

　　印尼的人口为2.15亿，其中2000万人拥有手机。三星从1999年开始进入印尼的手机市场，比其它手机品牌进入的时间晚。但是在短短四年间，三星成功地占据了销售量第二的位置，共售出30万台手机。三星已经将自己的手机定位在高科技和优质高价上。2004年，三星在手机营销上投入800万美元，预计手机的销售额有望增长20%。

　　三星印度分公司认为，在竞争激烈的市场环境下，三星要靠质量而不是价格取胜。公司已经制定了雄心勃勃的战略，要占据西南亚市场，印度则是这个战略的中心。

　　三星西南亚地区总部CEO金望树对公司在2004年营业额增长30%的目标很有信心。印度信息和电信有限公司和三星电子公司的合并对业务的发展帮助很大，三星作为一个品牌，在更广泛的平台上用一个声音向消费者发出信号，营销策略也作了整合。三星要把通信、娱乐和信息结合起来，通过易于使用的电子设备提供给消费者。根据Interbrand Brand Equity的调查，三星品牌净值从2002年的83.1亿美元上升到了2003年的108.5亿美元，增长率为30%。

　　这对于三星印度分公司的发展来说极为有利。目前，印度分公司的产品已经能够满足需求，为此公司将根据需求逐步扩张。2003年，三星印度分公司的营业额为400亿卢比。

　　目前，印度分公司是三星进入东南亚、包括巴基斯坦市场的基地。今年，三星在斯里兰卡、孟加拉和尼泊尔举办了产品展，获得了积极的反响。三星在印度Nodia设有软件和硬件开发中心，员工有150名。三星在班加罗尔的软件公司有600名专业人员，主要研发的是电信业产品。目前在Noida的研发投资为1200万美元，在班加罗尔的投资为3000万美元。每年，三星用于研发的投资都要增加30%。

　　随着市场的复苏，电子产品面临着更加残酷的竞争。看得出来，中国的企业正在努力学习韩国企业的这些做法。“这样的市场虽然竞争比成熟市场更激烈，但是后来者在不成熟的市场中发展反而更有机会。”易春雨介绍，“我们在资金上没有韩国企业有优势，但是依靠中国家电传统的价格优势，我们依然可以和他们竞争。”TCL目前在东南亚地区设立了四个工厂，分别在越南、印尼、菲律宾和泰国，这些工厂共享各种资源。易春雨还在当地开设研发中心，新加坡有一个研发中心，印度有一个研发中心的分支。

　　TCL已打出明年的计划是在印尼做到彩电份额第一。巧的是，LG的目标也是同样，谁能实现自己的战略目标？

　　(文/《环球企业家》□ 许玫 鲁娜/文 出自：2004年9月 总第102期)