医药分销走向寡头时代

　　我国医药分销市场结构将向寡头垄断的方向发展，并逐步形成跨区域的全国市场大分销格局

　　文/牛正乾

　　中国医药分销企业所面临的竞争形势相当严峻。20世纪90年代以来，世界范围的竞争 态势呈现出两大特点：一是各国经济之间的竞争焦点聚焦在企业实力和经营效率的竞争，取胜关键是具有一批在国际市场上的巨无霸企业。在企业并购浪潮的推动下，西方国家的市场集中度进一步提高。二是寡头垄断由一国向全球范围扩张，多个行业全球范围内的寡头垄断格局初步形成。

　　美国一些医药分销企业的并购重组和瑞士裕利医药分销在亚洲的快速发展，充分说明了这一点。瑞士裕利已经进入了中国医药分销市场，它和美国的一些医药分销巨无霸相比还是小字辈。面对入世后大军压境的竞争态势，我国医药分销市场结构的调整路径，必须也只能是加快实现由分散竞争到寡头垄断的转变。

　　市场集中度提高

　　从近年医药分销市场结构的发展态势来看，正在向寡头垄断市场结构转变。我国医药商业前10名销售合计的市场份额，从2000年的21%增长到2003年的接近40%，这说明，中国医药分销行业的市场集中度正逐步增加，向寡头垄断方向演变的趋势已经开始。

　　当然统计反映出来的一些数据不一定能够完全代表真实的市场状况。从一些民营医药分销企业的快速发展，可以更明显地看出，市场格局的集中度正在提高。少数民营医药分销企业的快速发展，正改变着中国医药分销市场的格局。

　　美国的医药分销行业有很多优秀的管理模式和经验值得我们借鉴，其市场规模是我国的近10倍，前5家医药分销企业完全主导了美国的医药分销市场，具有很高的市场集中度，是一种寡头垄断的市场格局。通过企业自发竞争促进市场集中，进而形成寡占型市场结构的模式，培育了企业的竞争实力和应对各种市场环境的能力。

　　实现医药分销市场结构由分散竞争到寡头垄断的转换，必须以市场机制作用的充分发挥作为基础，通过企业之间的激烈竞争和优胜劣汰，实现资源和要素向优势企业的转移，逐步实现市场集中。

　　我国已承诺于2004年12月11日对外资正式开放，国内医药分销企业面临来自国外企业，特别是跨国公司的巨大竞争压力。尽快实现医药分销市场结构的转换，一方面，充分发挥市场机制的重要作用。进一步深化产权制度改革，加快形成富有竞争活力的市场主体，让不同性质的企业参与竞争，只有竞争才有竞争力，这是实现市场结构转换的微观基础；要进一步培育市场，形成包括产权市场、资本市场和劳动力市场等在内的完善的市场体系，这是实现市场结构转换的基本依托；要以市场为手段，尽可能地破除地方保护，推动优势医药分销企业跨地区、跨所有制的兼并和资产重组，这是实现市场结构转换的强大杠杆。

　　另一方面，政府在市场结构转换中正充分发挥着重要作用，各地政府正大力推动医药分销企业兼并重组；按照规模经济和范围经济的原则组织建设，提高医药分销产业的集中度；通过综合配套改革，为大型医药分销企业集团的发展创造良好的外部环境。

　　多种业态并存

　　根据目前我国医药分销行业的现状和将来的变革趋势，以及我国市场的整体复杂性，将来的医药分销市场，不可能是某一种业态独霸天下。随着市场竞争的日趋激烈，各个企业市场定位的进一步细分，可能会出现多种业态共存的局面，但不会平分秋色，将会出现某种业态主导市场，其他业态起市场补充的格局。

　　两级医药物流分销模式企业 据笔者观察，由一级物流分销中心和二级配送中心(包括下设的配送服务站)所构成的，两级分销网络的跨区域大型医药分销企业集团式企业业态正在形成。两级医药物流分销模式的企业可以有效减少医药批发企业的批发层次，通过分销配送中心网络直接导入市场最后终端，有效实现医药流通渠道的扁平化。二级医药配送中心的数量、规模的大小、及地理位置的确定，均由所属一级医药物流分销中心的实际需求和所在地的实际情况决定，两者应达到相对的供需平衡。

　　仓储配送式医药分销企业 这种业态目前正在出现，北京、安徽、东北等地有在建和已经建成的。他们完全改变了以前医药分销企业，靠经销药品利用进销差价赚取利润的盈利模式，而是为上游生产企业提供仓储和配送服务来获取相应的佣金。他们提供相应的仓储服务收取一定比例的仓储费用，同时按照厂家的要求和规定的价格，向厂家指定的区域销售终端配送药品，并且完成相应的结算工作，收取相应的费用。

　　专业营销公司或代理商型 这种业态目前已经普遍存在，他们相当于承担了某些药厂的销售公司(部门)的职能，但又是一个独立的法人单位，凭借自己的市场运作能力和网络资源，对少量厂家的品种进行市场运作。这种业态的存在不会对现有的医药分销市场产生太大影响，他们仍然需要借助通常意义上的医药分销企业进行产品分销。

　　区域性分销公司型业态 这种业态的存在体现了中国医药分销行业的复杂性，目前广泛存在于全国的各个地方，随着医药分销行业格局的变化，大量的企业将会转型甚至破产。但鉴于我国市场的特殊性，仍会有一些区域性医药分销公司延续存在，当然他们在经营方式上会有很大改变，靠传统的低销量高毛利的做法可能无法生存，更多的要靠为有限客户创造最大的价值参与竞争。

　　控股集团公司资本纽带型业态 这种业态主要以资本、资产的控制权为纽带，将分布于各地的医药分销企业进行兼并重组，形成跨区域的大型医药分销企业集团。

　　电子商务与医药物流整合分销型 这是一种比较理想的医药分销企业业态，它充分利用信息技术，将电子商务与传统的医药分销产业相结合。在追求价值增值和降低成本的权衡中，从其价值链核心环节“点”的突破，带动企业业务“面”的发展，从自己的比较优势出发(这种优势表现为在该环节上具有成熟、精湛的技术和较低的成本)，选择少量环节培育并增强其竞争能力，即核心竞争能力，强化自己的优势地位。在医药供应链的上下游企业中，通过互联网将上下游合作企业之间的内部局域网进行有效对接，实现自动结算、自动补货、自动采购等等。

　　当然这种业态在短时间内很难成为医药分销市场的主导，但随着我国社会整体物流体系、金融结算体系的完善、企业信息化的快速发展、企业经营观念的改变，一定是医药分销企业努力的方向，它将完全打破行政区域的限制，形成全国乃至国际化的大流通格局。另外，咨询公司或挂靠分公司型的分销企业，医药批发超市型业态，还会在一段时间内存在，但随着我国医药物流体系的完善，这些业态会面临挑战。

　　分销全国化与服务区域化

　　根据目前的发展趋势和发达国家的经验，两级医药物流分销业态可能会在医药分销市场中占据主导地位。

　　由于我国医药分销行业发展的历史原因，造成医药工业市场营销渠道的设计，基本上都是按照以前的医药分销商业格局进行。3年前，还是行政区划的区域格局，而现在分销业的格局正在发生深刻的变革：以行政区划为主的传统多级分销模式时代正逐渐走向终结，寡头垄断的跨区域医药分销商正在形成，中国医药营销渠道正在向以整个医药价值链为激励体系的营销转变，向以建设渠道联盟伙伴关系的营销转变；向整合传播、知识管理和组织变革为主的营销转变。

　　但是很多医药企业仍然沿用原来的分销模式，发生了很多企业无法控制的市场现象：窜货频频发生、低价无法控制、赊销造成产品更加难以销售、促销感觉是白白花钱没有效果、市场人员纵容经销商违规等等，医药生产企业营销渠道该如何设计？

　　医药生产企业的营销渠道设计、分销企业的经营方式，都必须随着医药分销市场格局的变化而改变。只有生产企业的渠道策略和医药分销企业的发展趋势相适应，才可以有效防止一些不适应市场的现象。只有经销商无论把货卖到哪里都不叫窜货的时候，厂家才能真正有效利用经销商的网络实现市场的有效覆盖，才不会因窜货而发生厂商冲突。产品分销渠道全国化、服务推广区域化，将是我国医药生产企业市场分销的必然趋势。

　　分销渠道全国化与服务推广区域化就是：在制定科学价格政策的前提下，经销商没有销售区域的限制，经销商将产品卖到哪里，生产厂家的服务推广就跟到哪里；同时生产厂家的目标市场服务推广做到哪里，要求经销商将产品分销到哪里。企业的销售体系和市场推广体系分开，而不像传统的营销架构那样，按照行政区划设立办事处(分公司)模式，办事处既管市场推广也管产品销售，往往造成办事处经理成了“商务经理”、“催款经理”。不得不花大量时间用于和经销商周旋，而没有太多精力用于市场服务宣传推广，甚至在销量压力下与经销商串通刻意违规窜货。

　　在这种营销渠道模式中，企业市场推广服务体系可以仍然按照传统的行政区划的方式进行设立，以大区、省级办事处、地市级区域市场、县级市场的层级方式，便于推广服务的管理，以及与当地地方职能部门处理相关关系。

　　分销体系完全打破行政区域的限制，采取有选择的一、二级分销商捆绑制，其他分销商补充的形式(这里捆绑的一级分销商一般应为跨区域的大型两级医药物流分销企业)。厂家仅仅在一些区域和少量的一级分销商发生直接的业务交易关系，二级分销商、甚至三级分销商均由一级分销商负责完成分销通路的构建或厂商双方合建，但厂家不再涉及产品的销售、货款的回笼之类的工作，而只负责协调商商之间的关系而已。这样以来厂家由于减少大量直接开户发生业务交易的经销商，而大大降低货物的交易风险(呆帐、死帐等)，同时不再因窜货发生厂商冲突。

　　由于市场推广体系和分销体系的分开，让推广市场的经理人员将所有精力全部放在市场推广上来，以前由于市场销量压力而可能发生的短期行为，将转变为狠抓市场推广服务，主动吸引各地产品销到自己的市场上来。

　　牛正乾

    中国医药经济研究中心首席顾问、北京丰科城医药有限公司副总经理