啤酒新版图

　　在两年的疯狂并购后，中外啤酒巨头留给中小企业的发展空间已经越来越小

　　本刊记者 何斌

　　“前有狼，后有虎，中间一群小老鼠。”青啤已故老总彭作义4年前对中国啤酒市场的描述至今依然通用，而啤酒市场上“老虎”与“狼”的“战斗”更加激烈。以青啤、燕啤、 华润为首的国内啤酒企业三甲，与比利时英特布鲁、美国AB、南非SAB等世界啤酒三甲，正在迅速改变中国啤酒市场的地区布局。

　　东三省：ABvs.SAB

　　东北素被称为中国啤酒业的制高点，去年的啤酒销量达到350万吨，占到了全国的1/7，人均啤酒消费量是中国平均水平的2倍，控制了东北，也就意味着控制了中国啤酒的大部分市场。

　　如果没有AB，SAB有可能成为东北地区最大的赢家。身为全球第二大酿酒商的SAB，曾以华润啤酒和哈啤股东的身份，成为了东北地区啤酒市场上具有举足轻重地位的“东北王”。早在1994年，SAB就开始与华润创业联合开发中国啤酒市场 (前者占49%的股份)，并一同做大了华润啤酒。2001年以前，哈啤占到哈尔滨市场85%左右的份额。2001年，华润啤酒在黑龙江并购了当地第二大啤酒企业“新三星”，组建了新的销售公司，华润啤酒在哈尔滨的市场份额逐年上升。在目前的东北市场上，华润啤酒占据32%的市场份额，哈啤占据30%的市场。

　　2003年4月23日，华润旗下的雪花啤酒开始在黑龙江上市。不速之客华润的到来，成为市场老大哈啤最大的威胁。即使是投身AB后，哈啤的威胁也没有降低。知情人士称，SAB一直在考虑收购吉林省的主要啤酒生产商——金士百啤酒，借此扩大在东北的市场占有率。金士百坐镇东三省中部的吉林，上有哈啤，下有华润，一旦SAB成功并购金士百，必然将战火进一步烧到AB旗下哈啤的大本营门前。

　　而哈啤对AB的意义也是非凡。AB在国内唯一的生产厂家百威啤酒明确定位于高端市场，其能力不足以支撑全面覆盖高、中、低端市场。而另一个AB参股的品牌青啤鉴于自身所处的定位，也是主打中高端市场。AB喝下哈啤，从而拥有了在中、低端市场非常强势的全国第四大品牌，为其在中低端市场布下了一枚重要的棋子。通过收购，AB在中国啤酒市场上将形成百威啤酒、青岛啤酒和哈啤三大领先品牌齐发的阵势。甚至还有业内人士分析，收购哈啤之后对AB而言不仅意味着产能的增加，更在于得到了哈啤在东北地区的销售渠道，这也为AB旗下的其他品牌开进东北市场奠定了基础。

　　无论AB与SAB在东北市场上的布局如何进一步演变，也无论青啤能否借AB之力杀进东北市场与哈啤和华润一争高下，毋庸置疑的是，哈啤收购案后东北啤酒市场的格局将被重新改写。

　　北京：燕京独霸

　　“坚守北京市场，是我们理所当然的选择。”北京燕京啤酒股份有限公司李颖娟副总经理向记者表示。坐镇北京的燕京，其发展和扩张一直显得相对稳健。1997年之前，除兼并在北京的合资啤酒企业华斯啤酒外，燕京一直坚守北京本埠，未有任何的扩张行为。

　　燕京的“保守”不是没有道理的，北京市场一向保持着其他任何地区都无法比拟的优势。作为全国啤酒需求最大的市场，北京的人均啤酒消费水平是70升，大大高于全国人均19升的水平。坐拥如此巨大的市场空间，燕京没有理由放弃这一天然优势。只有在北京站稳了脚跟，燕京才能有足够的底气去征服外埠市场。

　　事实证明，燕京的选择是正确的。统计数字显示，燕京在中国市场占有率达10%，其中北京市场高达90%，并取得了整个华北市场50%左右的份额，成为华北区域当之无愧的行业领导者。据李颖娟介绍，燕京本部的产能已经超过了100万吨，堪称亚洲最大的啤酒厂。

　　虽然在巨大的北京市场上形成了一定的垄断，但燕京并非高枕无忧。早在2000年，青岛啤酒以近2亿元人民币收购了北京“五星”和“云湖”两大啤酒品牌的大部分股权。一直以来，北京华润啤酒也对北京市场频频进攻。今年5月，朝日和北京啤酒联手在北京郊外怀柔投资3.3亿元的新厂已经建成，将生产“北京”、“朝日”和“舒波乐”三种品牌的啤酒，一期年生产能力为5万吨。难怪有人说，燕京啤酒已经陷入了朝日、青啤和华润的三方合围。

　　在北京附近的天津市场，华润啤酒也开始发力。据华润雪花啤酒天津有限公司介绍，华润啤酒将投资5亿元在天津扩建20万吨啤酒厂，意在争夺天津之外更大的华北市场。天津啤酒市场的容量是35万吨，但现在两家的产量只有20万吨。华润啤酒自1999年进入天津市场后，现占据着天津市区80%的市场份额，旗下的雪花、丽都、莱格等品牌均已在市场站稳脚跟。2003年，华润收购北京丽都啤酒，完成了其在华北地区扩张的第二步。随后，华润的销售网络也铺到了廊坊、保定等天津周边城市。天津华润啤酒扩建之后，华润在华北地区的年生产能力达到了70万吨，这个数字直逼燕京啤酒的100万吨。

　　山东：强龙缠斗地头蛇

　　为了分散市场的压力，燕京于1997年上市后拉开稳步推进外埠市场的策略。在燕京的全国版图中可以发现，在山东的3家企业显得颇为引人注目。众所周知，山东是青岛啤酒的大本营，燕京的矛头所向不言而喻。李颖娟表示：“说实话，山东的市场我们开始时不想进，那等于直接到青啤家门口挑战。但是后来，青啤在北京收购了五星啤酒，我们也就顾不了那么多了。”

　　山东市场由于是南北市场的连接点，再加上300万吨的年消费量，历来是啤酒厂家必争之地。燕京啤酒在2001年收购三孔啤酒等厂家时曾表示，就是看中三孔啤酒位于山东省，上可影响华北市场，下可限制华东市场、辐射中南市场，对于公司全国市场战略具有极其重要的意义。而如今，燕京在山东三家啤酒厂的年产量达到了近80万吨，占据着山东市场30%的份额。

　　而青岛啤酒虽然在山东市场是老大，但似乎只是以总量取胜。甚至在很多地区，青啤的销量都不及当地品牌。青啤与济啤就堪称是一对老冤家。从1997年开始，青啤曾为撼动济啤在济南的地位而发动过三次有名的“济南围攻战”，先后在捆扎啤酒、箱装啤酒、高端啤酒一直到崂山扎啤等领域对济南市场进行了不知疲倦的进攻。据悉，每年青啤在济南的宣传和终端投入就高达1000多万元，但结局并不如青啤当初所预料的那样尽如人意，济啤在目前的济南市区所占的市场份额高达80%，而青啤所占的份额也就是8%-10%。

　　将山东省几十家啤酒企业统一到青岛啤酒麾下，一直是青啤人的梦想。如今，这对宿敌似乎有望借百威搭线化解多年的积怨。5月底，百威方面派来了一个庞大的调查团，对济南啤酒集团总公司的资产、经营、人员等状况进行全面的摸底。双方通过中介摩根士丹利，有望进入整体合作阶段。据了解，总资产为10亿元的济南啤酒集团在山东省内仅次于青岛啤酒，此前青啤、燕京、华润都曾有意收购济啤，最终均未能成功。

　　而同时，百威母公司美国AB公司正在不断增持青岛啤酒的股权。根据双方在2002年10月签署的战略联盟协议，几年之内，美国AB公司在青啤的股权比例，将从目前的4.5%增加到9.9%，再到20%，并最终达到27%，从而成为除国有资本外的第二大股东。这样，一旦百威收购成功，济啤和青啤就能沾亲带故了。

　　事实上，青啤是在去年年底引入崂山啤酒加入济南战局。青啤的意图很明显，即在高端市场以青岛纯生挤压趵突泉纯生，中端由青岛清爽对抗趵突泉清爽，低端由崂山啤酒与黑趵竞争，最终形成短兵相接的竞争态势。今年4月6日，青啤首次悄悄将13吨崂山扎啤试探性地引入济南市场，以其每杯0.9元的超低价格博得市场的叫好。随后，崂山扎啤加大了供应量。甚至有业内人士分析，青啤的此番进攻也许是百威压低济啤收购价格的一个砝码。

　　但青啤的对手绝不仅限于燕京和济啤，三巨头之一的华润啤酒也马上要进入山东。有消息称，华润要把其第37个分厂建在山东，合作对象将是东阿泉啤酒公司(原来的聊城啤酒厂)。

　　收购东南：英特布鲁与燕京

　　6月5日，作为全球排行第一的啤酒巨头，比列时英特布鲁把公司的董事会移师浙江温州举行。14名董事从位于比利时的总部飞行了10余个小时，“空降”到中国温州召开董事会，讨论收购中国啤酒厂家事宜。英特布鲁毫不掩饰其在中国进一步扩张的野心，英特布鲁亚太地区执行总裁田博善先生坦言：“我们希望能够在3年内成为中国首屈一指的啤酒集团。”截至目前，英特布鲁在中国参控股的企业已达16家，年销售量超过230万吨，市场占有率9%，已经紧逼燕京、青岛和华润。

　　在过去两年，英特布鲁确实在它津津乐道的中国啤酒市场上几次抛出重金。2002年，公司收购浙江开开集团啤酒业务70%的权益，不久又收购了中国第5大啤酒商珠江啤酒24%的股权。今年3月，在完成了对马来西亚金狮集团中国啤酒业务50%的股权收购后，英特布鲁获得了金狮集团在中国11家啤酒厂的管理权。在最近的6月21日，英特布鲁宣布已经同浙江石梁啤酒公司达成协议，今年夏天之前将收购该公司约70%的股份。此前英特布鲁已经收购了浙江省内的6家啤酒企业和1家装瓶工厂，通过收购在浙江省内市场占有率达10%的浙江石梁，英特布鲁将占据浙江省内一半的市场份额。

　　其中，收购金狮啤酒更堪称英特布鲁的得意之作。据了解，金狮啤酒在浙江占有领导地位，2003年其在浙江省占有约40%的市场份额，处于实质性的领先地位，而它的增长率甚至可以达到每年15%。市场规模的增长，让英特布鲁心动不已。

　　心动的又何止英特布鲁。3月9日，就在金狮结盟英特布鲁的前两天，浙江省内最大的单体啤酒厂——钱啤集团与国内啤酒业三大巨头之一的华润签下了股份转让协议书。华润集团副董事长宁高宁放言，以往华润主要是在北方及西南地区布点，华东市场还是空白，此次并购钱啤，是其首次以大手笔进军华东市场。

　　转眼间，浙江两大龙头啤酒企业戏剧性地先后在两天内被并购。至此，浙江啤酒业的新“版图”已然生成：英特布鲁控制着浙江省啤酒市场的近半壁江山，华润控股钱啤，加上先前青啤并购了椒江海尔波啤酒，燕京收购丽水仙都啤酒。眼下浙江知名啤酒厂家几乎全部汇入了啤酒巨头的航道，形成了4家啤酒合资企业主导市场的局面。

　　如果参考一下数据，就会明白到底是什么让中外啤酒巨头们趋之若骛。浙江省啤酒工业协会提供的数据表明：浙江省2003年以201.68万吨的产量继续稳居国内啤酒业老二的位置，年人均啤酒消费量为44升，不仅远超国内年人均19升的水平，而且是世界年人均22升的整整一倍。此外还有一个重要因素是浙江啤酒业的优质资产，在浙江已形成了47家企业、总量200万吨级的啤酒工业规模，年产能5万吨以上的企业共有12家，这里面又有7家的年产量达10万至40万吨，而余下的35家企业多数也是赢利的。

　　其实岂止浙江，整个东南沿海都已经聚集了啤酒巨头们的目光。去年，向来以稳健著称的燕京啤酒，一举斥资3.767亿元控股福建惠泉啤酒，成为当年啤酒市场上最具份量的并购之一。今年以来，燕京接连往惠泉方面派驻了包括财务总监，负责日常运营管理的常务副总经理，以及管理供应和市场的相关人员，惠泉现在的领导班子中大约有60%-70%都是由燕京派过去的。惠泉啤酒曾是福建省第一大啤酒企业与第一啤酒品牌，产能达到50万吨。去年2月在上海上市后，更筹得资金4.5亿元，成为国内啤酒企业第二方阵中少有的既具品牌优势又具资本实力的强势企业。而燕京也由此成为目前国内一家拥有两间上市公司的啤酒企业。

　　燕京入主惠泉的目的，在于借机开拓华东市场及在华南市场的布局。2003年，福建省的啤酒消费量大约是150万吨，人均消费40升。李颖娟也表明了燕京对于福建市场的重视：“中国的整个啤酒市场年增长在5-8%，主要的动力来自东南沿海地区，其中福建市场的容量更是高居全国前三名。此外，其重要的地理位置也不容忽视。通过进军福建市场，更可辐射到江西、浙江、台湾、广东和上海等重要市场。”

　　为了掌控福建市场，燕京此次已是二度挥师入闽。早在2002年9月，燕京啤酒就以2450万元收购了福建泉州惠源啤酒公司，并将在此基础上扩建成年产30万吨的生产基地。燕京成为惠泉啤酒第一大股东后，燕京啤酒公司在福建市场拥有两个啤酒生产企业，总生产能力达到70万吨，在福建市场上占有了优势。前不久坊间传出消息称，燕京正在密谋收购雪津啤酒的事宜。如果此举完成，已经拥有惠泉的燕京，必将牢牢占据福建啤酒市场的大半壁江山。

　　此前，青岛啤酒也基本完成了其对福建的市场布局。2001年以来，青啤接连收购了福州榕城、漳州五星、厦门银城公司等本土啤酒企业，并在此基础上组建成立东南事业部，在福建市场拥有40万吨产能。燕京入主惠泉后，青啤自是倍感压力。据了解，青啤正积极接洽，欲在泉州及龙岩各收购一家啤酒企业。

　　华南对流

　　有人戏称，广东已成为中国啤酒市场上的一块“肥肉”，并非空穴来风。说它“肥”，并不仅仅是说广东市场大，而且广东市场上的啤酒价格高利润丰厚。据业内人士透露，在广东市场，每吨啤酒的平均利润往往是全国市场平均利润的5至6倍。另外，广东的还款率比较高，不怕卖了啤酒要不回钱来。

　　如此诱惑，自然让啤酒大佬们对广东市场垂涎三尺。据广东省啤酒行业协会统计，2003年全省10家企业的15家啤酒厂生产总量为195.1万千升。其中，广州珠江啤酒集团公司以86.73万千升的产量稳坐全省头把交椅，占全省总产量的44.5%；深圳金威啤酒有限公司的产量为27.1万千升，居全省第二；肇庆蓝带啤酒有限公司、深圳青岛啤酒朝日有限公司、青岛啤酒(三水)有限公司分别以14.6万千升、12.7万千升、11.93万千升排名第三、第四、第五位。

　　广东省市占率为50%的珠江啤酒，过去18年来一直与英特布鲁进行合作。但直到2002年，英特布鲁才斥资1950万美元收购了珠江啤酒24%的股权。作为中国第五大啤酒商的珠啤，在全国30个省份建立了近8万个经销点，有着庞大和运作有效的经销网络。2004年5月，珠啤与英特布鲁继技术、资本的合作之后开始共享渠道。英特布鲁将运用其在国际市场上庞大的销售网络，协助将珠江啤酒销往海外市场；而珠江啤酒集团也通过其在中国良好的销售渠道，协助将英特布鲁集团旗下的主要品牌贝克啤酒销至全国。此外，据业内人士透露，珠啤正在谋划上市融资。看来，珠啤已经开始发力。

　　虽然在目前的广东市场上，并不见太多的硝烟弥漫。但是争夺市场的战火从北烧到南，面对广东这甚至是最后一块肥肉，战火的引发只是迟早的事。