F1：出众的商业力量(2)

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　　谁在玩转F1？

　　“美国对于F1太重要了！”这一点，伯尼比谁都清楚。如果失去了这片市场，就失去了众多跨国公司的资金赞助。出于同样的目的，伯尼如今将F1带到中国，这个有着地球上1/ 5人口的消费市场

　　文｜兰红

　　F1掌门人伯尼·埃克莱斯顿的梦想，是让F1成为地球上影响力最大的体育比赛。为了达到这个目标，他认为，必须先让这项运动在美国流行起来。所以F1比赛在告别美国九年后，2000年再次回到了这块插着星条旗的土地上。

　　重视美国，是因为美国的消费市场对伯尼的梦想实在是意义非凡。即便目前的情况是，在北美职业体育的领域，按影响力和重要性，F1连前10名都排不进，但伯尼仍在努力争取。如果失去了这片市场，就失去了众多跨国公司的资金赞助，那最终伯尼的梦想将化为尘土。

　　出于同样的目的，伯尼接着将F1带到中国，这个有着地球上1/5人口的消费市场，以及400多家大型跨国公司、更多本土企业的赞助商群体。

　　你可以说F1逐利而动，它不仅是体育，更是商业。

　　跨国公司是F1背后推动其走向的真正有实力的那双手。为了满足跨国公司的利益，伯尼会做出他所必须要做的一切改变。因为他有着自己的梦想。

　　一个好的市场比F1更重要

　　“美国对于F1太重要了！”这一点，伯尼比谁都清楚。

　　目前加入F1车坛的有8家顶级汽车生产厂商——法拉利、雷诺、梅塞德斯、宝马、本田、丰田、福特和美洲虎，再加上米其林和普利司通两家轮胎厂家。如果F1没有这些最顶尖的技术赞助商或主要赞助商的参与，那么， F1的竞技水平或许会倒退几十年，但对这些巨大的跨国公司来说，“如果没有美国市场，他们的经济规模无疑将大幅度下降。”

　　惠普、汇丰银行、沃达丰、安联、杜邦、壳牌、嘉实多……对于这些具有国际眼光的大企业来说，他们当然能够意识到F1运动在世界体育版图中占有的重要地位。但另一方面，如果失去美国站的F1便无力成为市场营销的有效工具。那么，奥地利红牛何必出钱又出力地培养F1美国车手？就像美洲虎车队，虽然资金捉襟见肘到一度考虑出售车队，虽然建队以来一直没能在名次上取得实质性突破，但是车队的后台老板福特从来没有真正考虑放弃F1。因为，他们不能不考虑美国市场对公司的经营战略中具有的重要影响。

　　事实就是如此，对于美国汽车企业或者是那些严重依赖美国市场的跨国企业来说，美国市场才是他们经营计划的重中之重，而F1美国大奖赛就是把这些企业和F1联系起来的最佳纽带。换句话说，如果没有美国大奖赛，他们凭什么投入大把金钱赞助F1？

　　跨国公司赞助F1的商业动机绝对不仅限于运动本身，他们追逐的是运动背后的那个庞大市场。F1自然也深谙此道，哪儿市场活跃，F1就会将跨国公司们引向哪儿。这样的规则不仅仅适用于美国站。比如，只赞助中国站的百安居。这家英国公司历来在对F1的赞助上显示出极大的自制力，但这一次它有备而来。百安居对中国市场显示出的野心不小。它希望在中国零售业全面开放的2005年之前全面提速——每年开出13家中国分店，并使2008年的中国销售额达150亿元人民币。如果不是去年中央电视台和上海赛道因资源互换的缘故，为乔丹车队做了一次铺天盖地的宣传，使其一时之间在国内深入人心，或许，“万事俱备，只欠广告”的百安居还不打算为F1投入一分钱。

　　对于急于将自己的产品打入新的市场空白点或力图巩固某块市场领地的跨国公司们，相对F1运动本身，他们更关心的是，载着公司LOGO的赛车能否潜移默化地完成品牌传递。

　　跨国公司的心思直接地反映在F1赛事安排上。当年F1设立日本站，就是车队看中了日本厂商的赞助巨款，而车队的赞助商则看中了日本蓬勃的消费市场。1990年代初，F1车队刮着一股寻找赞助伙伴的浪潮，当时正是中东的“石油经济”显现坚挺之势的时候。

　　可以说，哪里经济最活跃，赞助商就会携F1走到哪里。

　　把F1变成一个巨大的广告牌

　　跨国公司赞助F1，通常有一个很清晰的广告投放思路：它提供了一个通达全球电视观众的途径；相对纯粹的电视广告，它能更好地强化广告效果，并且，扩展广告幅射范围。F1每年的赛程长达8个月，平均每两周就要进行一站比赛。这对跨国公司来说，意味着更多的露脸机会。事实上，F1已不再是持续8个月的赛事。在没有比赛的日子里，围绕车手的广告更换、新款赛车的推出仪式、赛车宝贝的选拔，层出不穷的类似活动使得F1赛车已经成为一个全年52周的促销工具。这使得跨国公司有可能制订和规划出一套“永远”的营销方案，只要他仍然是F1的赞助商。

　　另一方面，追求投资价值最大化的跨国公司也无比清楚，F1不仅是营销工具，而且是实现任何企业目标的平台。同时，他们发现，赞助权不会自然而然地变成企业的优势，只有通过一系列商业活动的推广，赞助权的效力才能发挥出来。“我们必须最大限度地利用对F1的参与。”西门子(中国)移动通讯市场部总监王伟国说得直截了当，“单在款待宾客方面，就为赞助公司提供了许多机会，相当于在全球各地18场世界杯足球赛决赛中为客户提供宴请。”

　　很多年以后，人们回过头去想“F1的魅力在哪”。他们已经越过体育运动本身，而一下子想到，相对于世界杯与奥运会，F1的赞助商们可以随心所欲地把品牌标志放在体育活动的焦点即观众——可能他也正是一名现实或潜在的消费者——全身心关注的赛车上，而前两种赛事，赞助商只能在运动中心的有限边缘上宣传自己。

　　但，如果简单地将F1赛车当作广告载体，而淡化背后赞助与被赞助关系，这对出了巨资的跨国公司来说，是非常糟糕的消息。按体育赛事营销代理的观点，“人们往往对广告有负面看法，认为那是一种干扰；而如果让人们觉得，赞助方与被赞助方之间存在关联，那么赞助方式就能在混乱的媒体宣传领域中独辟蹊径”。要做到这一点，车队就必须传达这一信息，而且必须更加明白品牌企业的需求。

　　可惜的是，多年来，大多数的车队理所当然地把F1当成了一个巨大的广告牌，以致不少人笑称，掠过眼前的一辆辆赛车就像贴满膏药的盒子。

　　另一方面，大多数的车队还缺乏营销观念。1999年，联合利华(Unilever)委托他方进行了一项调查，比较F1赛事赞助与电视广告的效果。该项调查的结论是，一些品牌企业之所以不介入F1，主要有两个原因。其一，缺少有关典型“F1迷”人口特征的详尽统计数据；其二，“F1迷”用来接触汽车赛事的媒体太少。

　　2001年11月27日，菲亚特、宝马、戴-克、福特和雷诺成立了一个GPWC筹委会。两年后，伯尼和汽车制造商们在F1的影响力已经开始发生逆转，这个过程当中，汽车制造商们的团结和他们天生的商业技巧起了很大的作用。在他们成立之初，汽联主席摩斯利将他们看作是一个游说集团，认为该组织成立的唯一一目的不过是觉得自己的待遇不合理，想尽力从F1的商业经营中再多捞一点油水而已。

　　但摩斯利显然错误估计了形势，因为汽车制造商们的真正兴趣是在如何控制F1上面。事实上，他们有自己无懈可击的理由：是他们提供了这场秀。不管伯尼和多少条赛道达成交易，或者和多少个电视台愉快地合作着，如果没有他们和另一些身为赞助商的跨国公司花费巨资让赛车跑起来，伯尼将一无所有。

　　对此给出佐证的是，2年内，包括欧洲移动电话业的Orange公司、万事达国际组织以及德国邮政公司在内的赞助商，都已陆续退出F1赛事场。这对即将失去最大赞助商——烟草商的F1来说，雪上加霜。

　　类似的自危意识越来越多地得到车队的认同。由于全球经济不景气，在2002年，F1失去了两支车队。法国的普罗斯特车队于2001年底宣布破产，而英国飞箭车队则因财政困难，缺席2001年的6站比赛。为此，国际汽联拒绝给该车队注册，使他们无法参加2003年赛季比赛。遇到财政问题的远不止上述两支车队，乔丹车队和米纳尔迪车队也在紧缩开支和裁减员工数量，美洲虎车队也减少了40%的员工。有专家预言：“如果不采取措施，F1赛道上的赛车会越来越少，并最终出现参赛车辆不足16辆，无法达到国际汽联规定的最低标准。”

　　从2002年开始，整个F1开始悄悄地商业自救。车队意识到，跨国公司要用此类数据来说服股东，营销预算的支出是合理的。如果F1仍指望赞助商按照它的规则行事，而拒绝对赞助商做出让步，那么无疑他们在丧失更多的赞助伙伴。伯尼不会让这一切发生。他知道F1真正的上帝还是那些拥有庞大资金的跨国公司。

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