F1：出众的商业力量

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　　F1有一种神奇的效力，它能把任何和它相关的东西，都提升到和它一样的速度。世界500强及其代表的跨国公司掌控着F1运作的商业规则，它们20年来在中国取得了巨大的效益。现在，它们需要F1这个超级广告秀来进一步打造自身在中国的品牌形象。与此同时，中国的500强企业也在这一领域开始崭露头角

　　文｜邬静娜

　　500强进入中国，对中国经济的推动作用是显而易见的。这股由外资汇集而成的巨大力量推动着市场开放后的中国迅速向国际大舞台靠拢，也许若干年后我们回头再看，会发现F1上海不过是一个荣耀的节点

　　2004年，F1上海站赛道沥青投标，荷兰皇家壳牌输给了中石化。

　　一场力量的角逐与转移在上赛道延伸开来。

　　数十年的时间里，壳牌一直是F1赛道沥青的唯一供应商，但是2004F1锦标赛上海站却打破了这种传统，中国石油化工集团抢了壳牌的风头。

　　上海国际赛车场公司之所以把赛道沥青的供应全给了中石化，不仅仅因为它是上海站的冠名商，也因为在世界500强名单上这家中国企业年轻的面孔所彰显的活力与实力。

　　壳牌有理由替自己感到遗憾。早在20世纪初，这家国际石化巨头就在中国开展了业务，而中石化直到1990年代才组建完成。虽然壳牌集团和中石化同样都是“《财富》500强”的榜上客，但是，如果用国外投资占总投资的比重这个大型跨国公司的评估标准看，中石化与世界顶级跨国公司尚相距甚远。仅就沥青市场而言，壳牌全球市场占有率为10%，几乎所有的中国主要高速公路都采用了壳牌的优质沥青。

　　壳牌迄今在中国的总投资超过19亿美元，其五大核心业务——勘探和生产、油品、化工、天然气、电力以及可再生能源——在中国都有可观的发展。在最有利润的高端润滑油市场上，壳牌占据着中国市场的首要位置，而中石化的市场份额不到1/4。在F1赛道上，法拉利车队自F1赛车诞生以来共赢得了100多站大奖赛的胜利，它使用的燃油有一半以上是壳牌出品，而中石化才是首次染指F1。

　　不过，输了一个回合的壳牌仍然表现得宠辱不惊。2004年6月，上海国际赛车场启用，壳牌 “慷慨”地赞助了这条中国F1第一赛道的“处女赛”，还把F1赞助对象——法拉利车队去年的“王驾”即舒马赫夺冠的赛车运到了上海展览。

　　F1中国：500强的商业游戏

　　商场如战场，但商场上没有永远的敌人。壳牌不会因失利上赛场就放弃中国市场。

　　没有一家企业会这样做。虽然有很多人怀疑上赛场存在的合理性，但这并不妨碍10支F1车队来这里为他们的赞助商作秀。

　　离正式比赛还远，F1老牌车队乔丹车队、法拉利车队、雷诺车队等就先后亮相上海。雷诺车队的赞助商百安居说，他们作为赞助商每年都要花费很多的钱，但是利用F1这棵1年17站的广告常青树建立品牌形象肯定很划算。

　　捷豹(美洲虎)汽车前不久则宣布，要将20名中国捷豹XJ车主的名字写在捷豹F1赛车上。捷豹的用意昭然若揭：中国车主名字在F1上的现身，无疑将吸引更多中国人的注意，招揽更多来自中国的业务。

　　跨国公司无法不重视中国人日益高涨的购买力。美国波音公司董事长兼首席执行官飞利浦·康迪说，按国内生产总值计算，中国的经济增长速度在过去的23年中是整个北美和欧洲的2.5倍。“如果中国保持目前的增长率，未来的50年中国必然成为世界一流经济强国。”

　　据美国波士顿公司的一份调查显示：迄今为止，已经有90%以上的欧、美、日跨国公司确立了“中国第一”的战略。美国通用汽车公司首席执行官瓦格纳说：“如果你没有亚洲战略，那么你将无法全球化；如果你没有中国战略，你就不可能有亚洲战略。”

　　时代华纳集团总裁李文指出：综观中国经济近20年的巨变和世界经济的发展趋势，有两点值得肯定：一是中国经济发展前景看好，增长潜力巨大；二是世界上众多的跨国公司都在寻找经济稳定增长区域，以便融合进去，获得自身发展的新机遇。

　　他的话不仅仅适用于汽车行业。美国《财富》杂志排名的世界500强中，超过400家在华直接投资。至2004年，仅上海一地就有世界500强企业200多家，184家跨国公司的地区总部和中国总部，5000余家商务办事处，46家区域性、全球性研发中心。而在1990年代后期开始，亚太区主要的商业投资正在从东南亚加速转向中国大陆。

　　目前已经在中国投资建厂的世界500强，大多数是在1992年以后进入中国。中国社科院世界经济与政治研究所的王巍研究员在《世界500强与中国经济》一文中指出：冷战结束后，全球经济一体化发展和国际市场的开放自由化趋势导致了外资大量进入中国。全球化和资本的集中令国际市场成为跨国公司竞争的舞台，他们都想为自己争取更大的市场份额。在汽车业，通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒、丰田、大众、雷诺-日产的核计产销量已经超过全球总量的75%。如果再加上本田、标致-雪铁龙和宝马，它们的产销量占到全球总量的92%。它们主宰着整个世界汽车市场，也和壳牌等公司一起主宰了F1赛事。

　　就在同一个时期，中国市场开放，一个潜在的巨大市场突然展现在500强面前。

　　1992之后：500强卷土而来

　　直到1980年代，外国投资、跨国公司对绝大多数中国人还很遥远。1981年德国大众公司的卡尔·哈恩博士到中国考察时，发现：对于世界上绝大多数跨国公司而言，中国还是一个犹抱琵琶半遮面的神秘国度。

　　在德国和日本的大公司中，最早只有德国大众和日本三洋两家公司分别在上海、长春和深圳三城市有所投资。

　　从1992年起，跨国公司在中国的投资出现了新态势。

　　在此之前，通过统计数据可知，中国利用外资的主要部分一直是对外借款，曾占利用外资总额的60%-70%。多数跨国公司在中国都只设了代表机构，主要从事贸易活动。

　　1992年是个关键转折点。印尼华人黄鸿年以“中国策略投资有限公司”的名义，在华收购了一系列的国有企业。其控股的200家合资企业，涵盖了水泥、橡胶、啤酒等多种产业。

　　1992年之后外资投资中国都是大手笔，而且系统化。麦当劳的供应商已经在中国投资建立了52家生产性企业。瑞士ABB集团在中国建立并投资的企业也有近20家。通用汽车公司则在中国建立了4家大型合资和1家独资生产企业，总投资在20亿美元左右。波音公司在中国建立了3家大型的合资企业，这里生产的飞机部件用在全球范围的3100架现役飞机上。

　　2002年是另一个关键年份。这年4月，GE塑料集团在上海正式宣布，将于9月把GE塑料亚太区总部从东京搬到上海。而在总部搬迁这一点上，GE并不孤独，甲骨文公司把大中华区总部从香港迁至北京。

　　此外，瑞士ABB集团、美国雪佛龙海外石油公司、德国博世公司、法国普美德斯公司都把总部搬到了中国。这些公司的理由是“为了植根中国，尽快了解中国政府政策方针，完善发展战略”。

　　为了使产品紧跟中国市场的发展变化，跨国公司又掀起了研发的“中国热”。微软公司投资8000万美元成立了中国研究院，投资500万美元在上海成立了微软亚洲技术中心，这是微软设在亚洲的最高技术机构。

　　西门子交通技术集团的副总裁博特道出了其中的原因：100年的经历告诉西门子，保证成功运作的一个重要原因就是关键部件的本土化。摩托罗拉、加拿大北方电讯公司、IBM、英特尔、杜邦、宝洁、诺基亚、松下、三菱、美国电话电报公司(AT&T)、法国罗纳·普朗克等紧随其后。

　　先期进入者所得到的丰厚回报，则是吸引更多的跨国企业进入中国的原因。据统计，德国汉高集团1998年在中国的销售额就达到20亿美元，而波音2001年在中国的销售额则达到了惊人的190亿美元。

　　最早在中国投资建厂的德国大众，与其他后来进入的国际汽车巨头相比，它应该是最大的赢家。

　　1985年，德国大众与中国开始合营上海大众汽车有限公司，这开启了中国轿车工业真正规模化生产时代。如今，大众在华德合资企业：上海大众、一汽大众，这两家企业推出的奥迪A6、帕萨特、波罗等，占据着中国轿车市场半壁江山。2004年，德国大众在中国的销售首次超过了其国内的销售量。

　　中国的汽车行业从1984年开始展开大规模的“合资运动”，北汽与克莱斯勒、长安机器厂与日本铃木都有合作，法国标致也在1985年运作广州标致。但是最后只有德国大众成功了，中国市场认可了桑塔纳。全球汽车巨头之一的福特汽车，早在改革开放之初，其决策者就频繁进出中国，但进入中国汽车业却一直迈步迟疑。而在看到中国市场前景之后，虽然和重庆长安签了合同，也一直致力于在全国范围内扩张业务，但业绩一直不佳，其汽车项目一直处于亏损状态。

　　德国人的踏实和好运气使他们在中国有了今天的局面。当然，这还得感谢20年前哈恩博士的远见卓识。

　　一个被打造的舞台

　　500强进入中国，对中国经济的推动作用是显而易见的。这股由外资汇集而成的巨大力量推动着市场开放后的中国迅速向国际大舞台靠拢，也许若干年后我们回头再看，会发现F1上海不过是一个荣耀的节点。

　　应该说，在20多年来我国改革开放经济腾飞中，国际投资扮演了举足轻重的角色。

　　这些投资项目主要集中于汽车、通信、电站设备、石化和精细化工、钢铁和家电等支柱产业，以及信息、现代生物工程和医药新材料等高新技术产业，带动了我国经济的高速发展。国际知名跨国公司的大举进入，更是加速缩短了我国同世界市场融合、参与全球经济一体化的时空距离。

　　1978 年至2003年，我国累计利用外资总额达5262 亿美元。

　　大量国际直接投资实际上对我国的经济安全和防范金融风险起到了一定程度的保障作用。同时由于跨国公司的进入，外资结构也更有利于我国的经济发展。

　　1999年，美国南卡罗来纳大学和北京大学、清华大学的一批著名经济学家做过一次联合调查报告。报告认为，跨国公司进入中国，“有效地促进了中国经济的发展，并加快了中国经济融入世界经济一体化的进程。”

　　该报告以可口可乐公司为对象。根据这个调查，到1999年在吸纳就业方面，“中国的41.1万个就业机会同可口可乐和生产也销售有直接或间接的关系。”

　　在经济总产值方面，“可口可乐公司直接注入资金80亿元人民币，间接创造了220亿元人民币的增加值，每年通过乘数效应使中国经济增加300亿元人民币的产值。”

　　在税收方面，“1999年可口可乐生产、经营和销售者直接和间接提供了17亿元人民币的利税。”

　　跨国公司和外资的进入还对中国的企业有示范作用。中石化获得了F1中国站的冠名权和3年的电视转播权。中石化方面认为，借赞助体育赛事打造品牌形象正是该公司从美孚、壳牌等外资品牌上学到的营销手段。

　　F1的商业规则

　　除了尚未开放的领域，跨国公司目前已经充分进入了几乎所有的竞争性生产行业，而能够进入的国际知名跨国公司已无一遗漏地来到中国。1980年代，德国大众在中国鹤立鸡群，1998年第一辆别克汽车下线时，排名世界前5名的汽车商已全部在中国投资建厂。

　　跨国公司在中国市场上的竞争将日趋激烈。谁胜谁负就在于谁能吸引眼球。“F1的本质就是吸引眼球。”上海社科院外国投资研究所的李小纲研究员说，“它是超级广告秀。”即将开赛的F1上海站大赛也同样不例外。

　　丰田、福特、宝马等世界大牌的汽车企业，都是F1赛事最发烧的追随者。大众虽然一直对赞助F1表现得很谨慎，但上汽大众德方经理罗德涵在上海大众组队参加全国锦标赛时曾说：世界上几乎没有汽车企业不参加汽车运动的。当今世界汽车十强，每个企业都设有汽车运动部或控股的汽车运动子公司，汽车运动和汽车企业的利益不可分割。国际汽联全年赛历的3/4都安排在欧美地区，大多是汽车生产消费大国。

　　F1是公认的世界上最花钱的运动。F1的常胜冠军法拉利上赛季有109天都在测试赛车，一般情况下都是两辆赛车一起测试。法拉利整体测试成本是每公里1350美元。如果每辆车每天跑400公里，整个赛季的测试成本就高达8800万美元。麦克拉伦车队进行了80天测试，硬件耗资1200万美元。

　　尽管惠普公司每年在F1身上花掉4200万美元，但还是乐此不疲。“从可口可乐赞助奥运会、到耐克赞助NBA，都体现了赞助对提升品牌形象的作用。”

　　资深战略规划与品牌营销顾问刘威解释，尽管赞助不会带来直接的销售回报，但F1这一巨大的空间使企业在品牌建设上有着超越广告的作用。

　　上海世瑞赛车有限公司的唐珠美介绍说，F1的每个车队对赞助商都是有选择的，一般一个行业只有一个赞助商。世瑞公司是F1的英美车队在上海的管理机构。

　　为了更多地占有F1车队，两大轮胎制造商米其林和普林司通打得不可开交。此前一直平分秋色，而米其林最近把英美车队拉入旗下改变了平衡。

　　根据FIA的统计，平均每年收看F1比赛的人次大约在530亿，1999年更是达到了580亿的高峰。

　　在冠名F1马来西亚站后，此前籍籍无名的马来西亚石油公司一下子引起了所有人的好奇。马石油是东盟唯一进入《财富》500强的企业，营业额和盈利分别位居500强的第4位和第36位。马石油是F1索伯车队的技术伙伴，也是佛基马石油世界超级摩托车队的伙伴。

　　马石油董事长兼首席执行官认为，马石油成功的三大原因之一就是“赞助和参加国际主要汽车运动队伍和赛事”。

　　壳牌与F1有着55年的历史渊源，自F1诞生起，除去1973年壳牌因为全球石油危机而被迫离开之外，它和F1一直不离不弃。

　　1950年的银石赛道比赛，是壳牌和法拉利合作的开始。据业内人士估计，壳牌的赞助经费每年不会低于8800万美元。壳牌大中华区润滑油部总经理邝子钊道出了其中的原因：F1有一种神奇效应，它能把任何和它相关的东西，都提升到和它一样的高度，F1是个苛刻的考验，通过了，就意味着你的产品或者服务达到了顶尖水平。

　　如同F1终点站挥舞着的格子旗，总让人联想起豪雅表。当舒马赫、法拉利车队再次捧走F1总冠军奖杯时，总不忘是凭借了“壳牌的出色性能”。对于壳牌，这就够了。

　　显然，英国人伯尼·埃克莱斯顿看到了F1勾引企业的能力。于是在他担任FOCA(一级方程式制造商联合会Formula One Constructor’s Association)秘书长之后，就把商业运作引进了F1赛事，也成了第一个在赛车手的头盔上标注“此位置出售”的人。显然，他也看出了赞助商们对中国市场的重视，于是他说：“中国需要F1。”

　　尽管事实上F1更需要中国。至少它可以留住大部分赞助商。这对F1非常重要，由于赞助商越来越难找，这届F1已经是自1960年代开始规模最小的一届。

　　搭乘F1这班顺风车

　　这也并非是伯尼的一厢情愿。国内的各个城市对F1也是满怀热情。2001年，上海、珠海、北京、武汉、西安同时向国际汽联递交了申请。即使在上海取得举办权之后，今年8月20日，北京的F1赛道还是正式动工了；珠海国际赛道也在期待能够举办F1赛事。

　　最后F1举办权花落上海。尽管对于举办F1的时机、选址以及盈利的可能性还存在怀疑，但是上海社科院的李小纲研究员还是认为“有理性的考虑在里面”，“作为城市营销的一种手段，还是必要的。”

　　全球城市竞争非常激烈。就如同商品一样，城市需要把自己推销出去。上海国际赛车场总经理郁知非在考察完F1澳大利亚站以后，惊讶于墨尔本这个很普通的城市，为什么在国际上的知名度就这么高？“结果我发现在墨尔本举行的三大赛事改变了整个城市的形象——F1赛事、墨尔本网球公开赛和英国式的赛马。尤其是F1。”“这种国际性大赛赋予了一个城市外在的文化，可以让一个普通的城市迅速成名。”

　　“对于申办和举办F1赛事的投资能否收回来，上海市并不在乎。它在乎的是F1赛事所能带来的国际关注以及国际投资。”李小纲研究员说，眼球经济使上海必须搭上F1这班车。“因为APEC所带来的关注已经慢慢散去，而世博会还有一段时间。”

　　50亿人民币的投入，至少10年才能收回。上海真正的目的在于其东方“底特律”计划。上海市把发展汽车制造业写进了“十五”期间远景规划：西部嘉定整体规划68平方公里的汽车城，以汽车贸易区为核心，F1赛车场在其中仅占一小部分。

　　建设F1赛场是一笔巨资，但作为启动西部汽车城的一把“钥匙”，作为吸引世界投资上海的一张“烫金名片”还是值得的。

　　为了保证F1能够落户上海，上海市除给予F1政策和土地方面的优惠，还在资金投入上直接参与了F1的运作。

　　这是上海市举办F1最重要的风险，因为决策并非完全根据市场规律。一旦出现经营风险，最终利益受影响的还是纳税人。

　　“企业肯定愿意出资，如果F1真能给来利益的话。”李小纲研究员表达了这种意见。

　　不容回避的是，与世界500强企业相比，中国500强仍然存在着巨大的差距——2004中国企业500强在资产规模、营业收入和利润上分别只相当于世界500强的5.61%、7.3%和5.22%。而在商业规则运作、国际发展战略等“软力量”方面，这个差距可能更大。在F1赛事的商业运营中同样体现了这个差距。

　　“对于F1来说，我们都还是学生，交学费是肯定的。”上赛场副总经理郁知非说。上赛场和威廉姆斯车队实行资源互换，郁知非挑了一个车鼻的位置。“因为旁边百威的广告位就是1500万英镑，我想这个位置肯定差不了，就定了。”

　　但比赛时，他就傻了。赛车出来时，位置高的广告观众能看到，上赛场的就看不到；而电视转播时，位置低的广告能被摄像机拍到，上赛场的标志还是看不到。“我们没有经验。”郁知非承认。

　　而作为F1赛场的新进成员，面对西方人制定的绝对有利于他们的游戏规则，我们要交的学费还不少。

　　按照FOM(一级方程式管理公司 Formula One Management)严苛的规定，上赛场只是赛道出租者。在付出上百亿人民币的代价之后，上赛场的主要收入只有门票和外围的一点户外广告。电视转播权、赛事冠名权以及场地广告等核心业务都被伯尼·埃克莱斯顿攥在手里。“连衍生产品的销售权也拿不到”，伯尼把它打包卖给了其他的香港和中国公司，“连赛场内卖爆米花的利润他都拿走了。”

　　F1上海站今年的比赛要达到收支平衡，必须要有4000万美元的收入。摆在郁知非面前的难题是：他要找出2800万美元来补缺。

　　按照惯例，F1赛站7年之后才能收回成本。“但是资本本身是有成本的。”李小纲研究员说，也许F1对这些资本来说并非是最有价值的投资。

　　郁知非认为，“F1是个平台，它的职能是促进中国汽车赛事。”前提是能进入这个平台。

　　上赛场已先后与上海春秋国旅、马来西亚雪邦国际赛车场、中国农业银行、中央电视台、上海金茂集团等建立了战略伙伴关系，一起来推广F1这个品牌。

　　在F1之外，上赛场以后还将举办全国汽车锦标赛、摩托GP、V8等全国赛事。今年5月，他们买下了中国赛车锦标赛5年的经营权，包括电视转播权。这是上赛道区别于其他17站的地方。光做赛道出租者，“永远都翻不了身。”郁知非要做汽车运动的推广者。

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