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社区店起步见证深圳商业史
20岁天虹商场今年想上市
【本报讯】(深圳商报记者吴素红 钱飞鸣)“每年开6至8个分店，天虹商场今年还将照此速度发展，争取年底在香港上市。”昨天，天虹商场总经理赖伟宣信心十足地描述新一年
的发展大计。
在深圳，拥有20年历史的商场屈指可数，只有天虹、国商和免税三家。天虹发展的20年，也是深圳现代商业发展的20年。有过惨痛的挫折，也有过光荣的历史，天虹始终是深圳商业的旗舰。在1999年之后的5年时间里，天虹销售额和利润分别增长了8.5倍和21倍，进入了一个快速的发展时期。
今天，天虹商场迎来开业20周年。20周年的特殊时刻不时回荡着天虹强有力的扩张脚步声：在2005年的第一天，天虹在东莞又开设了一家分店，这是天虹商场的第17家分店。在全国范围内，天虹商场拥有的分店数量已经位居百货行业前三名。
从社区商店起步
“当时深圳没有什么大商场，买点东西都得到东门和人民桥，那里有全市著名的小商品市场。”1984年就来到深圳的刘洪对当时的情景记得特别清楚，这位目前从事餐饮连锁企业的老深圳，感慨深圳20多年商业的变迁：“当年怎么也想不到深圳今天会有这么多的连锁店，现在家门口不仅有百佳、沃尔玛这样的大超市，还有‘7·11’便利店。”
天虹的诞生日就在1985年。深圳天虹商场总经理赖伟宣讲起天虹的历史，镜片背后总是带着一种微笑：“当年创办天虹，原因只是为了让中航社区的人有个买东西的地方，于是就开了一个面积只有3000平方米的商场，这就是深南天虹的前身。从现在来看，天虹是从一家社区商店起步的。”
1985年，在深圳称得上商场的就那么几家，那时很火的飞鹏商场现在早就找不到踪影了，商场原址上出现是便是现在深圳人熟悉的铁路高架桥。当时的中国零售市场还处于“卖方市场”，和其他商场一样天虹同样处于货源缺乏的境地。“最初我们不仅找不到货卖，而且那时国内假冒伪劣商品多，商场还不敢随便进货，所以我们卖的货以进口商品为主。”赖伟宣回忆过去总忘不掉一样已经被彻底淘汰的东西——外汇券。“进口商品不仅价格高，而且还有一个重要的问题让商家头疼，就是当时买进口商品必须用外汇券，用人民币还买不到。”外汇券给天虹带来的麻烦远不止这些，赖伟宣将那段时间称为“深圳商业的特殊时期”：“我记得商场里是外汇券、港币和人民币都能用，这算是深圳商业的独特一景了。不过，外汇券并不是人人都有的，很多想买进口商品的人到商场只有看的份，而手中握有外汇券的人往往都是经常出国的，根本不需要到国内商场内买这些价格昂贵的进口商品。”
首次盈利只赚4700元
4700元是什么概念？这可能是眼下一个深圳白领一个月的工资。不过，天虹商场的首次盈利，也只有4700元！相比2004年天虹商场将近亿元的利润，4700元实在是微不足道。
从1985年开业之后，到1987年底之前，天虹处于战略亏损状态。“1987年总算有了盈利，我记得很清楚，当时第一次盈利只有4700元。”赖伟宣毫不避讳天虹创业之初所处的尴尬境地。
随着商业环境的变化，天虹也调整了商品的结构，从原来以进口商品为主，改为以国产商品为主。“上世纪80年代后期我们就在报纸上刊登广告，向市民承诺不销售假冒伪劣商品。这在当时是一个很大胆的举动，但赢得了市民的心。质量就是生命，天虹商场的口碑应该就是在这个时间奠定的。”赖伟宣语带严肃。
1992年，小平南巡，深圳经济迎来大发展时期，以天虹为代表的深圳商业也呈现出前所未有的繁荣。到了1993年，天虹商场单店面积已经扩大到5000平方米，单店销售额位居全市第一，销售额2.8亿，当年共有3000万元的利润，在全国各大百货公司效益中位居第35位。商业是经济发展的风向标，在赖伟宣的记忆里，1993年前的深圳到处是工地，但1993年的深圳却已现“大城市的雏形”。
八年终悟连锁经营真谛
连锁化经营程度较高是深圳商业的显著特点。据深圳市贸易工业局统计，2004年深圳15家重点大型连锁企业在全国新开门店300家，销售总额430亿元，同比增长29%。截至目前，包括华润万家、天虹、茂业、岁宝、新一佳、人人乐、海雅、金海马等在内的深圳零售商，已经在全国各地开店900家。
成绩的背后是不菲的“学费”。“其实，早在上世纪90年代初，深圳零售企业就已经尝试着开设分店，不过那时候对连锁的概念还非常模糊，以为开个分店就是连锁，结果很多连锁店都不成功。”赖伟宣介绍说。
1992年，天虹在距离深南店不远的振华路上开设了第一家分店，开店的目的是担心别人在那里开店，抢了深南天虹的生意。1993年，天虹又在罗湖区开设了一家名为东方天虹的分店，1994年又开设碧波天虹。和天虹一样，万佳、深国商、千百惠等商场也分别开设分店，其中万佳的分店还开到长沙和新疆，但最后都相继关闭。
“事实上，由于大家对于连锁经营的核心技术不了解，也不懂得配送，因此分店都只是挂着一块牌子而已。结果必然导致失败。”十多年后，分析深圳连锁业失败的扩展第一步，深圳零售商协会会长花涛得出了这样的结论。
赖伟宣对此体会深刻：“1996年，深圳零售业也相继出现了连锁概念，大家都希望开设连锁店。天虹也相继开设了蛇口曙光店、布吉店和碧波店。但我们没有想到，如果资源不共享，根本谈上不上什么连锁。”在天虹当时新增设的三家分店中，曙光店只有500平方米，是一个小型超市；而碧波天虹和布吉天虹面积也就在3000平方米左右，主要经营百货业。当时，公司所谓的配送就是把商品从仓库直接拉到店面，根本没有意识到连锁的真正含义。采购、存储、调拨、销售，这些环节必须环环相扣紧密相连，才能够达到连锁凭借规模成本获取利润的目的。“那时候只是假连锁，徒有连锁的形式。即使是小规模的商店，管理人手却一个也不少。而且为了协调几个分店，另外还要增加相关的管理人员，结果经营成本不减反增，几个店铺都不盈利。”赖伟宣的反省不带任何掩饰。
赖伟宣认为，天虹真正意义上的连锁是从2000年开始的。“因为我们起码搞清楚了三个概念：一是已经成功的母店要在形象和管理上定型，也就是要做到规范化和标准化；二是新店的管理、服务水平都要按母店的规范去运作，保证分店不走样，而过去开设分店是随意的；三是一定要做到资源共享。”
全国布局立足上市
2003年，向来以稳健著称的天虹商场，宣布调整发展的步伐，按照先珠江三角洲、再长江三角洲的原则，争取两年内增加至少4家连锁商店。这家百货店把连锁模式分成了两种：一种是向大都市连锁的高端中心商店天虹购物广场，面向高消费人群；另一种就是中端的社区百货店天虹商场，每一家天虹商场的二层都会配备超市(占销售额的30%)，这被赖伟宣称作是“汉堡包式”百货店。
2003年之前，天虹仅在深圳开设了4家分店，但之后的短短两年时间，天虹的分店数量增长至17个，并走出广东之外开设分店，成为跨省的连锁公司。对于天虹“旋风般”的开店速度，业界有不同的声音。有人认为，天虹急速扩张是为了抢占更多的网点，从而实现规模效益，然后上市；也有观点认为，百货的个性化决定了百货连锁不像超市连锁具备“可复制”性，因此天虹的连锁步伐迈得太快。
对此，赖伟宣有着自己的看法。他认为，天虹的目标是做一家全国性的公司，虽然目前天虹加快了开店速度，但依旧会坚持“有效益的扩张”原则，也就是说扩张的前提是公司处于盈利的前提下。“开店的速度是可改变的，我们不会仅仅是为了规模而开店。”
对于人们提出的天虹个别分店在开业之初效益并不好的担忧，赖伟宣表示，新店亏损属于正常现象，尤其是百货店，进入一个新市场一般需要2至3年的培养期，未来商业面临新的洗牌，即使一些店关闭也很正常。
发展的另一个道路是上市，这也是目前很多深企谋求的一条发展之路。赖伟宣在不止一个场合透露，天虹目前正在整合资产，争取今年年底在香港上市。
与此同时，有着20年历史的深南天虹也将在2008年搬入“新居”。据介绍，由和记黄埔地产集团与深圳中航集团联手，共同投资20多亿元，在深南天虹附近的中航苑内兴建一个“地标”式综合性地产项目——水晶岛。“2008年该水晶岛建筑落成后，深南天虹将搬进该大厦，完成另一次神奇的化蝶。”赖伟宣说，作为天虹的“长子”，深南天虹不仅购物环境得到大幅度改变，其它商业项目的配套也让深南天虹如虎添翼”。
天虹商场分店分布
深圳：13家
南昌：1家
厦门：1家
东莞：1家
汕头：1家
目前正在筹备的两家分店：
深圳西丽1家，
惠州1家天虹商场简介
深圳天虹商场有限公司是由中国航空技术进出口深圳公司与香港五龙贸易公司合资经营的大型综合性商业企业，是深圳中航企业集团的主要成员之一。公司成立于1984年，注册资本8800万元。目前在深圳、南昌、汕头、厦门等地已开设十四家上万平方米分店，在深圳建立了大型的现代化物流配送中心，并于1998年建立起全国首家在线支付的网上购物商城(http：／／www.szrainbow.com.cn)。天虹一直秉承“真、诚、情、信”的企业精神，贯彻“货真价实、品种丰富的商品；真诚热情、周到便捷的服务；整洁明亮，安全舒适的环境；持续满足顾客需求”的质量方针，坚持“价格不高于同类商场；不满意三十天内可退换货；反假、打假、不售假；大宗大件商品24小时内免费送货；答复顾客投诉及意见不超过24小时”的五大承诺，始终如一地为顾客提供满意的商品和满意的服务。
天虹商场实行连锁经营，统一采购配送，统一服务规范，统一营销策划，统一质量价格管理，十分重视与供货商建立良好融洽的合作关系。公司不仅拥有强大的计算机、物流、质量价格支持系统，而且锻炼出一支“高效、协调、敬业、重细节”的管理团队，以“五个一、四个度、五大理念”为核心的天虹企业文化更成为全体天虹人工作、服务的指南。(吴素红钱飞鸣)
天虹商场大事记
-1985年1月18日，深南中路中航工贸大厦天虹商场正式开业，营业面积4650平方米。
-1987年，天虹商场在全国商业界率先提出了“反假打假不售假”的口号，在社会上引起了热烈的反响。年末，天虹实现第一次盈利4700元。
-1992年6月28日，天虹商场第一家连锁店，890平方米的振华商场开业迎客。年底，天虹销售额首次突破亿元，利润突破千万元，名列“全国百家最佳效益零售商店”第35名。
-1993年，天虹商场以销售额2.8亿、利润总额3008万、人均销售53.6万元，成为我市唯一入围全国百家最大的零售商店。
-1994年3月，天虹商场在深圳商界率先实行“商品质量先行赔偿制度”。
-1995年12月25日，布吉天虹商场开业。天虹商场1995年度销售额超3亿元，居全市第一。
-1998年5月4日，全国首家在线支付的网上购物商场在天虹商场开张，开创了国内购物新模式，成为社会各界关注的焦点。
-1999年4月6日，天虹商场打出“暂别一百天，回首情更长”口号，全面停业装修。7月31日，营业面积达两万平方米的深南天虹商场全面复业，由原来的大百货经营模式全面转型为“百货＋超市”的经营模式，成为福田区第一家集购物、饮食、娱乐、休闲于一体的大型购物中心。同时推出“同类商品价格不高于市内同类商场”的价格承诺，在鹏城引起极大关注。
-2000年4月29日，营业面积达26000平方米的东门天虹商场开业，成为当前特区单体面积最大的商场。
-2000年年底，天虹销售一举达到7.9亿，被授予“2000年度中国商业零售百强”和“中国连锁业百强”称号。
-2001年底，天虹销售额突破10亿元大关。
-2002年1月26日，面积20000平方米的宝安天虹商场开业，天虹开始进入关外市场。
-2002年10月1日，营业面积13000平方米的南昌天虹隆重开业，公司正式迈开了异地连锁经营的步伐。(吴素红钱飞鸣)
与洋巨头竞争中激发创造力
“汉堡包”式商业业态显威力
仿佛是一种巧合，深圳零售业在1996年同时领教了欧美两大零售巨头的威力。沃尔玛和家乐福不约而同地把进入中国的第一家分店设在了深圳。面对如此压力，深圳零售商当时流行着“狼来了”、“进入寒冬”等等众多悲观说法。
而早在沃尔玛露脸之前，零售业及相关行业内就有各种各样的传说，最让零售商心跳加快的说法是，沃尔玛将凭借其强大的经济实力实行低价竞销策略——“平通深圳”，而首当其冲的便是天虹和万佳这样的大商场。回想与沃尔玛、家乐福同城竞争的8年，赖伟宣直言：“沃尔玛、家乐福的到来，给了我们一个好样板。”
洋商场的到来，让深圳老百姓感到了前所未有的购物感受和新颖的销售方式。在这里，有冰鲜鱼，有低温猪肉，甚至还有游水活鱼，面包房内散发出刚出炉面包的香味。本地商场在学习的同时也在不断改变着自己。“深圳零售业一直都勇于创新，其中，零售企业在学习沃尔玛等企业先进经验的同时，也创出了属于自己的模式。”花涛举例说，天虹就创造了“汉堡包”式的商业业态——中间是超市，两边是百货，用超市吸引的客流带旺百货。(吴素红钱飞鸣)
埋头苦练内功度危机低价承诺全城瞩目
在20年的发展过程中，天虹也一度面临过利润大幅下滑的生存危机。“1997年至1998年，是天虹商场跌入低谷的时期，商场销售额下降，几乎没有利润。更要命的是，员工面对当时的经营状况信心大减。”赖伟宣的讲述毫不保留。
“那是一种内外交困的局面，而天虹的调整步伐没有跟上。”赖伟宣语露遗憾。据介绍，当时以万佳百货和沃尔玛为代表的大卖场，以“平价”冲击市场，份额不断增长；与此同时，和天虹相类似的茂业百货、岁宝百货等对手纷纷在1996年开业，市场竞争形势发生了变化。据零售商协会会长花涛介绍，在1998至1999年，深圳开设的10000平方米的商场就有19家。
天虹也忽视了消费者微妙的心理变化。由于日用品在质量上差别不大，大卖场的出现，为消费者带来更多的选择，人们在消费的同时，更多地考虑到价格因素。“平价风导致天虹出现价格危机，以前天虹商场是以‘质量第一’在消费者中赢得口碑，但1998年前后，随着大卖场的出现，大家都反映天虹的价格太贵。”1998年，赖伟宣出任天虹总经理。他上任后的第一件事情，就是进行了第一次顾客满意度调查。
调查显示，有60%的顾客认为天虹商品价格太高，近一半的顾客认为购物环境较差，品种选择的余地也不大。于是，天虹商场首次进行停业装修，同时对员工进行全员培训。“当你不知道怎么做的时候，最好的办法就是问你的顾客。”赖伟宣的办法直接而有效。
在重新装修期间，天虹在内部也进行大刀阔斧的改革。公司管理实行末位淘汰制，员工人数从近千名减至700多人，仅采购部门就由原来的30人减少到9人。
除了内部的改革，天虹在1999年的惊人之举是推出“价格承诺”制。1999年7月，在复业前几天的广告上，天虹商场宣布对消费者实行价格承诺制：凡是顾客在深南天虹购买商品后，发现其价格高于本市特区范围内同类商场，可在24小时内持有效购物凭证投诉。经查实后，将获得两倍差价的奖励。
此广告一出，众人哗然。
“当时公司内部全部都反对，媒体也表示质疑。内部的反对理由是天虹这样做肯定会赔死的。”回忆起自己提出的价格承诺，赖伟宣有些破釜沉舟的味道：“我当时提出，既然调查表明大家认为我们的价格高，那我们是否要做到最低价？如果要做，为什么就不能告诉消费者？”
价格承诺当然累，但天虹坚持下来了。坚持的理由很“苦”，那就是给自己找压力，逼着自己去改进管理、降低成本。价格承诺改变了天虹商场的高价形象，也挽回了天虹在消费者中流失的信任度。开业这天，天虹商场门里门外人山人海，当天销售量达到500多万元。此后一段时间，天虹营业额比装修前增加了一倍多，平均每天达到140万元。(吴素红钱飞鸣)
本版摄影深圳商报记者陈发清
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