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导读：吉利汽车（0175.HK）今年以来从低点的2.7元到高点的9.2元，上涨幅度高达240%。吉利目前的股价有业绩以及技术和产品作为核心竞争力来支撑，但对于是否能上千亿市值或者更高的一个台阶，吉利的高端品牌Lynk&Co的成功与否极为关键。恰逢国产汽车厂商向中高端市场冲击的时刻，我们借此机会也来探讨汽车高端品牌建设的一些成功要素。聚桐分析通过研究观致在品牌建设当中存在的问题来探讨Lynk&Co是否能够成功。基于定位和价格对标精准，产品和服务上差异化有所体现，渠道建设务实的判断，我们初步认为Lynk&Co能够在与合资品牌竞争中占有一席之地。
核心摘要：
1、观致汽车案例分析
1.1发展历程回顾
1.2销量低迷的原因
1.3后续建设：弱化品牌因素
2、Lynk&Co品牌前景分析
2.1 优势及卖点
2.2 是否会出现观致所碰到的问题？
2.3 18年盈亏平衡点测算
2.4 成功要素总结
3、风险提示
3.1 管理和战略风险
3.1 资产注入风险
1 观致汽车案例分析
1.1 发展历程回顾
观致汽车（Qoros）是由奇瑞与以色列集团各出资50%组成的合资公司。公司成立于2007年12月，目标是要打造一个享誉世界的中国汽车品牌。经过6年的打造，于2013年11月发布该品牌的第一款车‘观致3’轿车。这款车可谓是倾尽人力和物力打造，但投入却没有形成产出。2015年2月管理层发生变动，启动了品牌、产品、和渠道的变革，并下调了观致汽车整体价格，‘观致3 SUV’才略有起色。2015年全年近25亿人民币的亏损以及1.4万辆的惨淡销量是上市之初所没有预料到的。今年上半年观致三款车的总销量在一万台左右，还不及吉利博越SUV的月销量。被寄以厚望的观致SUV 5目前月销量稳定在800台左右，今年3至5万的销量目标基本落空。从第一款车的发售到现在的3年时间里， 观致的品牌建设无疑是失败的。对于国产厂商的高端品牌建设，观致就像一面镜子，避免观致所发生的问题是Lynk&Co品牌成功的第一步。
图1． 观致3 SUV及观致5 SUV销量
图2：观致各车型和定价
图3：观致销量和盈亏分析
1.2 销量低迷的原因
我们研究了观致的发展历程以及访问了当时负责观致汽车品牌/渠道建设的相关人士之后，分析了三点观致在品牌建设当中存在的问题，总结如下：
1）品牌定位的偏差
观致对于认真造车的情怀和态度不容质疑，品牌建立的初衷也是抱有一定理想，但消费者看重的还是品牌和性价比。观致想打造“一个源自中国的国际品牌”，但这个国际品牌是经不起推敲的。观致的研发和核心技术来源都是以奇瑞为基础，以色列方并没有造车经验，只是提供了资金。国际化体现在了零部件的采购，研发基地，以及管理团队上，但这并不能代表观致是一个国际化的品牌。所以在与合资企业竞争的过程中，品牌劣势就会凸显。单单强调品牌的国际化并不能在消费者当中引起共鸣。
2）产品和服务无明显差异化
汽车是产品同质化较为严重的行业，我们认为新品牌的建设应当更加强调产品或者服务的差异性。对于产品的差异，观致的零部件虽然是全球采购，但对基于奇瑞技术打造的核心零部件发动机、变速器、和底盘品质的担忧，却一直没能打消费者的顾虑。服务方面，观致上市之初也试图做出差异化的服务，例如1对1的VIP接待、车辆回购服务、车联网等，但这些服务的亮点没有很好的传达到消费者，市场部门也没有主动挖掘这些优点做宣传。
雷克萨斯品牌建设案例回顾
雷克萨斯的品牌建设就是一个体现产品和服务差异化竞争的成功案例。雷克萨斯是在丰田在美国积累广大用户的基础之上打造的，虽然当时美国民众对于丰田品牌的评价也是低档和廉价。雷克萨斯在之后的品牌建设过程当中用远超同业的服务水平，无论是宾至如归的售前服务以及务实的延长保修年限，强调产品的品质来打动消费者，与德系的豪华品牌形成差异化竞争。并在其新铺设的73个代理商网络中，第二年就取得了年销量超7万辆的成绩。
相对比之下的观致，虽然其一直强调产品的品质和安全性，但除今年上市的SUV 5外其他产品并无延长保修的条款作保障。产品和服务的差异性的传递需要市场部门的配合，品牌形象一致性的塑造需要内部的协调和沟通。
图4：观致零配件采购商一栏
3）销售渠道铺设不力
如果说观致的渠道铺设一开始就遇到了问题是不客观的，上市之初经销商的加盟热情还是高涨的。据当时媒体报道，2013年10月签约加盟的经销商已经达100家，公司计划在2014年底铺设达200家经销网络。当时观致的经销商投资者众多，但公司由于品牌形象的考虑，设置了较高的审批条件，导致上市之初经销商网点的铺设比预计中少。观致对于品牌广告和营销的投入也是充足的，消费者是知道观致的存在，但缺少差异化的产品以及对于品牌的不认可致使想了解观致的人本身不多。上市之后低迷的销量最终造成了渠道推进的缓慢。原因我们认为也有三个：
1．初步估算，2014/2015年观致单个4S店年销量在92/166台，这样的销售水平以及高投资额导致经销商后续加盟热情不高。
2．观致的经销商策略是偏好与大经销商集团合作，避免个体经销商，这样的策略导致上市销量不高后，大型经销商出于自己的利益考虑，不愿意再帮观致拓展网络，导致观致的网络发展处于被动之中。
3．观致和奇瑞彻底撇清关系，独立于奇瑞的销售体系导致渠道下沉无法开展。对奇瑞口碑本身的不自信，自然失去了拥有广大群众基础的二三线城市奇瑞的拥护者。
1.3 后续建设：弱化品牌因素
消费者不愿意为观致的品牌溢价买单，但这不代表消费者不愿意为良好的品质和服务买单。一款强有力的产品就可以淡化对于高端品牌的渠道的打造。尼桑旗下的GTR车型就是一个很好的例子，GTR在美国的销售并没有独立的经销渠道，主要是借助于尼桑的经销商渠道展开销售，但这并不影响GTR品牌的认知。我们认为在现阶段，经销商的打造要以便捷性为主要考量，降低渠道建设的标准，用便利的渠道及差异性的产品和服务重塑品牌的认知。观致目前全国只有88家经销商，按照全国660个城市来计算，渗透率只有13%。利用奇瑞的现有400家经销商网络提高观致的认知度和品牌认同感，导流部分奇瑞或者有替换需求的潜在用户，让观致的口碑和产品品质在更大的范围内广为传播。
图5：对标合资车企以及重要自主品牌汽车经销商数据
2Lynk&Co品牌前景分析
2.1 优势及卖点
1）分摊CMA平台/核心零部件制造成本
CMA平台在母公司架构下运作，吉利与沃尔沃将一起分担CMA平台成本以及专利费用是大概率事件。另一方面，CMA平台的优势在于可以实现大量汽车零部件的标准化以打造不同品牌和不同车型从而使得车辆的研发和生产费用的降低，提升工厂的效率。Lynk&Co除了在传统能源上将匹配沃尔沃全球领先的动力总成，CMA平台也将拓展到新能源车型的建造包括纯电动、混合动力、油电混动。
2）技术与沃尔沃共享，享受品牌溢价
Lynk&Co车型和技术的研发是由2013年成立的中欧汽车技术中心（CEVT）负责的。该研发中心同时负责吉利高端车型，Lynk&Co品牌和沃尔沃的技术研发。其规模也是国内汽车厂商在海外研发中心中最大的，有超1700人的研发团队，包括哥德堡研发中心1300名，杭州研发中心400名。Lynk&Co除了将共享沃尔沃的供应商体系之外，也将借鉴沃尔沃的供应链管理和质量管理体系。
3）强调智能化和用户体验
Lynk&Co对个性化服务和用户体验做更多的开发和尝试。其视一款车的销售为服务的开始，之后将提供有远程化便捷对接，数据化维修以及一系列良好的用户体验。Lynk&Co将探索更多的商业模式，有可能将效仿手机以月租和流量购买服务的方式来运营汽车产品。并且顺应共享经济，将从拥有转为分享，为客户提供不一样的体验。
2.2 是否会出现观致所碰到的问题？
1）定价对标准确，品牌故事完整
品牌故事的完整性是打开销量的第一步。Lynk&Co品牌的定位是合资品牌，有沃尔沃为其背书，核心零部件与沃尔沃共享，品牌故事完整。从价格定位来看，定位于国产品牌至合资品牌定价之间，价格将对标韩系品牌终端价格。品牌故事的完整性我们可以借鉴今年上半年上市的新品牌宝沃。今年4月份上市的新品牌宝沃目前销量稳定在5000辆左右，暂且先不讨论宝沃销量的可持续与否，从上市不到半年的表现来看应该算是优秀的。
宝沃汽车品牌建设案例分析
宝沃品牌曾经在20世纪50年代辉煌过，但之后消失匿迹。2014年福田汽车从宝沃创始人的曾孙手中购买了品牌，并且通过一系列的运作使得宝沃中国成了一家外商独资公司。福田汽车打造了一个宝沃孙子的执着复兴计划和有着历史渊源品牌复活的故事。单单是完美的品牌故事还未能打动消费者，但通过精准营销的手段就可以达到预期的效果。宝沃上市之初一直是以德系豪华车来作为对标竞争对手，但上市之后的定价远低于市场的预期。通过营造出一个进口品牌的品质，合资品牌的价格来打开销售局面。
图6：品牌定位定价对比
2）产品和服务打造差异性
Lynk&Co品牌依托沃尔沃技术，沃尔沃零部件，以及吉利多年研发的沉淀形成产品的差异性。从产品上来看，相比观致Lynk&Co的优势有：
1．沃尔沃的产品和设计本身在国内市场受到肯定。从新品的投放速度和产品的设计和品质来看，沃尔沃自身的技术和研发水平也在不断提高
2．观致受限于奇瑞的技术，主机厂的调校无法上一台阶。 Lynk&Co借助沃尔沃的技术优势，车辆的调校将达到合资汽车水平
3． 与沃尔沃共享核心部件的研发和技术平台，例如发动机、底盘、以及动力总成等
相比于体现产品的差异性来说，服务的差异性更为直观。宝沃的成功与在上市之初推出多项实质性的服务不无关系，如提供终身保修0付费、 终身车联0付费、以及五年半价换购等。Lynk&Co也致力打造服务的差异性，但距离上市还有一段时间，对于差异性的把握还需要后续的跟踪。
图7：沃尔沃国产车型销量
3）渠道铺设进展顺利，返利务实
通过草根调研，我们了解到Lynk&Co品牌目前渠道铺设进展顺利，一些经济水平较高的二线城市已有超过10家的经销商集团或者个人投资者有加盟意向。Lynk&Co的经销商加盟平均投资标准在800万，低于当年观致的1000万。品牌返利水平在50-60%，高于观致40%返利，其中30%为建筑物料支持，剩余70%为提车补贴，以每台车1000元提车折扣形式返利。经销商招商加盟的策略上，Lynk&Co拥抱各类投资者，包括大型经销商、个人投资者、以及吉利原有的经销商投资者，并且避免一个城市被一家经销商所垄断。
图8：经销商建设理念和规划对比
图9：4s店加盟标准对比
2.3 2018年盈亏平衡点测算
Lynk&Co品牌按照15万平均税前单价，以及毛利20%测算，单车毛利约在3万左右。费用方面，根据平均50%的经销商建设返利情况，800万的单店建设投资额，以及年50家经销商建设的进度，我们预计经销商渠道建设费用每年约在2亿。营销和广告费用方面，我们参照观致的广告支出每年约为6亿左右。根据观致外方母公司财报披露信息，上市三年观致每年的管理和摊销费用平均在7.3亿左右，由于吉利采用的是国内的管理团队，管理费用合理假设在6.5个亿左右。研发费用预计与观致三年平均水平持平，每年花费在3亿元左右。每年整体开支在17.5个亿的水平，2018年达到盈亏平衡的销量为5.8万台。
图10：观致收入表
图11：2018年Lynk&Co品牌销量盈亏平衡点敏感度测试
2.4 成功要素小结和点评
汽车作为低频消费品，新品牌的打造更为困难。基于现有信息的判断，我们对于Lynk&Co品牌的前景是乐观的，但新品牌建立的成功与否跟众多因素有关并且现在距离Lynk&Co第一款车型发售还有将近一年时间，有些关键要素目前还不明朗，并值得后续的跟踪和观察。我们总结了一些汽车品牌建设的关键要素以及后续值得继续跟踪的点：
3 风险提示
3.1 管理和战略风险
由于现在Lynk&Co的品牌建设还处于早期，不排除在未来的发展中出现管理和战略上的失误导致品牌建设失败。
3.2 资产注入风险
Lynk&Co由于还处在筹备早期阶段还在母公司旗下运营，之后注入上市资产应该是大概率事件，但后续的具体方案还未出台。
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责任编辑：张海营
