国美电器一季度盈警：能否先抑后扬

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　　文/ 聚桐分析国美电器项目组 U+、方圆、雨灵

　　公司管理层：国美电器CFO方巍先生、IR总监李虹女士

　　会议时间：2016年4月27日20：30—21：30

　　核心摘要：

　　1、管理层概述

　　2、Q&A环节

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　　管理层阐述

　　发布盈警是因为一季度利润有超过20%的下浮。一季度的线上线下从流量来看GMV是增长了12%以上，线上GMV的增长超过了100%，其中自营部分增长90%以上，线下门店的GMV也有所增加，自营销售部分趋于相对平缓，线下销售和去年同期大致持平，但总体的来看销售收入的增长超过了5%，应该来说是超过了行业的增速，因为一季度行业还是承受了很大的压力。总体来说是1月和2月的压力比较大，3月和4月会好一些，4月份我们进行了415线下活动和418线上活动，所以4月份业绩应该不错。

资料图：国美电器。图片来源 网络

　　一季度还没有和非上市部分并表，二级市场的同店增速保持在了1%以上，总体的同店是3%-4%的下降，而二级市场的销售和同店都有不错的增长，现在基本上线上和二级市场是我们销售的重要点，而且线上线下的费用水平基本上持平。一级市场由于某些效益出色的主力店在进行闭店改造，闭店持续3个月，甚至会错过五一，所以一级市场的同店有所下降，毛利率也有所下降；而二级市场的毛利率和去年同期差不多。线下的毛利率去年大概是18.0%以上，一季度也是18%以上，由于线上的增长，线上线下总体上毛利率大概下降0.8%，但还是在17%以上。去年线上的毛利是5%+，今年争取做到6%，而在线一季度毛利率和去年差不多，所以拉低了整体毛利率。总体来看线下的经营仍然较优，二级市场的增长以及除去改造门店外其他老店的增长、毛利的稳定，费用的控制都是业绩的亮点。

　　根据同行业的数据，家电中除了3C和小家电增长以外其他可能都是双位数下降，而国美实现了线上线下GMV双位数的增长，仅仅看销售的增长也达到了5%以上，线下的二级门店保持了正的增长，一级市场排除某些闭店改造的主力店后也不错，总体来看优于行业。

　　经营净利润比去年下降30-35%左右，再加上对几大家电厂商股票投资的浮亏，一季度总体净利润下降可能是50%-55%左右。净利润的下降是由于线上流量的增加而导致的阶段性下降。可能二季度还会受到影响，因为起步阶段的时候这些改造门店没有业绩贡献，三、四季度预计会转好。我们认为今年家电类的经营形势是一个先抑后扬的过程。

　　最后我还是想和大家分享一下国美在年报中提到的战略的升级，即全零售、新场景、强链接。我们今年根据这个战略进行配套，第一是包括在北京上海也开始进行一些主力门店的改造，比如VR体验的改造，第二就是我们推出了国美来购、国美管家以及社交电商国美+，通过这些链条把流量口逐步打通，我们也在驱动从不同的流量口，包括门店、网店、移动店、包括后面一些新兴的APP比如国美来购、国美管家的之间的信息的互流互通、激活和链接，从而形成售前售中售后的闭环。

　　因此我们对今后三年流量的增长有信心，不仅可以通过线上引流，同时建设完成的线下体验店也会引流，二级市场也在引流，而四、五级市场通过长期扎根布局也会引流，这些增长的流量配合国美商品的供应链输出，达到收入增长与盈利并举，这也表明了国美将来不会走亏损引流的路。国美从13年开始进行全零售战略，从打磨自己的供应链开始，现在打开流量口，线上线下同时发展，希望走出一条既能带来流量和销售增长，同时又能为股东带来利润的道路。

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　　Q&A环节

　　Q1：一季度主力门店改造大概什么时候能开店？装修周期多长？二季度会不会有更多的门店闭店改造？

　　A1：今年大致会改造60家门店，每一家大概资本支出500万，主要是北上广深的门店，一季度先从北京开始，过完五一就会在上海铺开。北京有三家门店开始改造，大中中塔店已经开张，马甸鹏润店目前还在经营，但三层四层已经开始闭店，这个过程大约3个月，五一之后可能一层二层也会关闭进行封闭式的改造，包括VR、水吧、餐吧，完全改造完开张大概需要到7月中旬。北京洋桥店实际也在进行改造，进程早一些，已经处在闭店过程了。上海现在有一家进入闭店。

　　所以一季度总共有四家店进行了改造，大中中塔店一共是闭店了两个月，它一年有近18个亿的销售，所以头两个月它基本没做出贡献，马甸鹏润店一年的产值在10亿左右，所以尽管改造门店数量不多但整体影响还是挺大的。二季度五一以后大概会有20家店进入到闭店的过程，大约历时3个月，投放市场后增量应该会起来。

　　总体来说4月份由于促销比较成功，应该会好于预期，比如415和418两期活动，不同于以前线上线下同日活动，415做了45亿，418也取得很好的成绩。

　　Q2：非上市部分一季度表现如何？

　　A2：上市门店二级市场同店大概增加了1%-1.5%左右，而二级市场基本上占到了非上市的65%左右，所以非上市的数据应该好于上市部分。

　　Q3：15年上市部分从销售额和经营利润额一二级市场的占比能够分享一下？一季度一二级市场的比例如何？

　　A3：去年下半年二级市场大概占26%，一季度看同店的数据话二级市场的占比应该是有所提高的。2015年整体经营利润率大概是2%左右，刨去线上，线下部分的经营利润率在2.5%以上，一级市场1.5%左右，二级市场3%-3.5%，16年一季度的数据大概会有所下降，但线下部分的经营利润率应该会保持在2%以上。

　　因为以往数据非上市的盈利能力高于上市部分，二季度非上市并入后应该会增厚公司的经营利润率，但利润也会面临一定的压力，因为五一之后改造20家，一级市场仍然承压。我们会尽量让二季度对市场的影响尽量放小，二季度可能是一个节点，三季度就会好一些，因为包括五一之后改造的店最晚9月也会开张，按照以往经验开业之后的增量大概会在20-30%左右。我们对四季度也比较有信心，主要几个因素，一个是去年的北上广深的房地产销售在增加，我们感觉到有一些需求点在萌发，他的滞后期大概是在6个月-9个月，会在十一左右萌发起来；二是市场一季度空调、冰洗、黑电、彩电都是双位数的下滑，彩电20%下降，但基本上到3月份慢慢开始收窄，4月份的时候有些已经开始转正，所以大的一些环境在慢慢向好。总体来看宏观面对4季度是有帮助的，而微观面在经过痛苦的2季度后，我们还是很相信我们的实体店，比如大中中塔店只是经过了一期的体验改造后的有了不错的增长。

　　Q4：利润率会是怎样的趋势？线上一季度的亏损是否在控制范围内？第三方物流今年1亿的利润预期是否能完成？

　　A4：1）利润这一块希望会在半年报的时候给出一个清晰的指引，目前对下半年装修改造后的业绩提升有信心。

　　2）在线自营销售一季度增长90%以上，全年希望在线保持100%的增长目标。为了应对线上增长对公司盈利能力的侵蚀，我们也计划打造专攻线上的差异化产品，提升差异化产品的占比（目前这个比例是15%），从而提高线上的毛利率，因此我们对于盈利降幅的收窄采取了这样的应对措施，同时有信心提高在线的毛利率。京东的毛利率是8%，在线去年的毛利率是5%，今年预期能达到6%。

　　从一季度上的数据上看，在线的亏损率继续收窄，一方面是在线自营的能力提升，另一方面是相关费用得到摊薄。在线的成本主要是物流成本、人工成本以及引流成本，物流成本方面，现在是出于摊薄的阶段；人工成本方面会往上升，因为技术和信息相关的员工在增加；在流量成本方面，国美有众多流量入口，存量会员达到1.8亿，但是活跃会员只有0.8亿，所以国美通过售前、售中以及售后加强同会员的链接，增强存量会员的复购率，这样的引流成本会大大低于吸引新流量的成本，所以在线上线下互动以及激活存量会员的背景下，在线的引流成本是可以下降的，这也是国美全零售、强链接战略中立足点。

　　这样来看，国美在线亏损率的降低一部分是通过差异化产品提高在线的毛利率，另一方面通过全零售强链接来降低引流成本。

　　全年来看，门店改造的建设期主要集中在前三个季度，第四季度改造的成效会凸显出来，第三季度和第四季度的环比数据会向好，二季度虽然有一定的压力但会好于市场预期。盈利能力方面，前三个季度的建设期利润率可能会低于去年的水平，但是第四季度会好转。因此，总的来说全年利润难以确定是否会保平，管理层会努力，但是我们可以确定的是今年线上线下的流量都会增长，二级市场的同店会保持增长，非上市门店的同店会保持增长，而我们觉得有一定压力的两个方面是：一级市场的同店（改造+宏观环境）和集团整体的毛利率（在线收入占比的提高）。

　　3）国美物流的发展不仅是一个第三方化发展的过程，也是向四、五线市场下沉的过程。其实友商都在布局四、五线市场，方法往往是加盟、服务站的形式。而国美国美则是通过三条线来布局四、五线市场，一条线是通过物流下沉形成物贸一体化，固化物流在四、五线的节点，因为物流下去了门店和在线也就下去了；另一条线则是和友商类似，通过国美在线的服务站和加盟店来下沉；最后一条线是通过向地方型的农村电商输出供应链。第三方物流方面，国美大件物流的第三方收入净利率可达15%-20%，15年物流总收入（上市+非上市）为25亿，16年预计能达到40亿。

　　Q5：60家门店改造的时间安排？

　　A5：上半年24家左右，下半年36家左右。具体来说是，二季度20家，三季度20家，四季度大约20家。

　　Q6：门店改造的成本会资本化吗？

　　A6：门店改造的资本支出我们会资本化，然后逐年分摊。全年的资本支出是15-20亿，门店改造方面，单个门店改造支出是500万-600万，所以门店改造的总体支出是4个亿左右，物流方面的支出可能是12亿左右，信息化方面的支出是2亿左右。

　　Q7：公司综合毛利率是17%左右，那么报表上的毛利率（不考虑其他收入）是多少？

　　A7：毛利率15年大概15%左右，16年一季度是14%左右。综合毛利率包括了其他收入，其他收入里面主要有物流收入、在线平台佣金收入、售后收入、供应商返点等，总体占比为2.5%左右。

　　Q8：近期是否有回购等支持股价的计划？

　　A8：我们对公司的长远战略是有信心的。但目前是否回购还不能确认，这些要通过董事会决策，董事会会根据市场情况考虑相应方案。

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