来源：新浪港股/聚桐分析 和谐汽车调研团队
调研地点：河南郑州郑德宝4S店、中德宝4S店
调研对象：郑德宝店梁总、中德宝店边总
调研机构：聚桐分析、国信证券、华夏基金等机构
调研时间：2016-1-19
导读：本次调研我们抵达和谐汽车的大本营河南郑州。随着全国经济结构性调整，包括中产阶级的崛起和壮大，和谐的策略也更为务实——品牌下沉。着眼于1系、2系及3系产品，争夺22-30万的市场用户，目标锁定数量庞大的中产客户。第一站，我们拜访了和谐汽车的中德宝和郑德宝4S门店。调研过程中我们也发现为了应对新车利润缩减以及销售增速下滑的困境，和谐在门店的运营与经营上非常花功夫和心思。
核心摘要：
1、4S门店销售业务：5-6家新店填补地级市空白，品牌下沉夺中产对抗竞争
2、4S门店售后维修业务：保险新规影响售后出保量，配件降价压制毛利空间
3、4S门店与厂商的博弈：4S门店毛利受厂商控制，现阶段厂商补贴政策不变
4、4S门店运营之道：前后端衍生业务拓展扩利润，持续人才培养构造竞争优势
1、4S门店销售业务：5-6家新店填补地级市空白，品牌下沉夺中产对抗竞争
Q1：未来两年宝马有没有在河南新开店的计划？竞争压力如何？公司如何应对？
A1：预计宝马将会新开5-6家4S店，河南地区的增量还有，饱和度没有达到。
至于应对竞争，集团的策略是开拓地级市空白地。宝马的策略是看市场保有量的，一家4S店能服务到多少的客户，像南阳和洛阳还要开店，当地的宝马保有量要达到1000台以上，如果超过1000台服务就跟不上了，就还需要新店。
郑州目前宝马车的保有量差不多3万。郑州市共有5家宝马经销商，和谐占3家，这里差距的原因主要是省会城市算法不一样。其他地级市公司还要继续覆盖，大的地级市还会开第二家店。郑州市15年新开了两家。
Q2：新建一家4S店的成本多少？资金周转天数？
A2：郑州市的话需要3500~4000万，地级市需要2000万。这当中不包含存货资金。门店运营需要的流转资金大概1500万，总共资金需求为6000万左右。
门店的资金周转天数为45-47天。中德宝门店库存基本没有超过过1.2的数字，控制的很理想。但想做更大的生意就需要投入更多的资本。
Q3：1.2的低库存是因为什么原因？中德宝店在郑州5家4S店里竞争力如何？
A3：15年我们库存做的不错，主要是我和销售把控好存货。整体采用先进先出的策略，有获利倾向的车提前要提前给，资源倾斜。15年结束关账的时候，库存不到200台。厂商对于我们也是没办法去谈16年的指标——怎么就这么点库存。
现在三家老店差不多，另外两家新店比这个大得多，但这家店地理位置好。因为这个店在市中心，所以导致了也没办法再扩张。另外，新店地皮都是租的，这家店的地皮是自己的，已经开了10年了，口碑一直非常好。去年销量是2900台左右，略有下滑（8%）。
Q4：关于销售策略的调整，是政策的原因还是基本的需求？
A4：这个主要是产量的考虑，之前大车小车产量的比例，大车要占比较高的比例，从去年开始调结构，小车比例提升了，小车就进入工薪阶层了。
12、13年明显比14年全年和15年上半年好很多。比方10月份、11月份在2700~2800。
另外一个调整的原因是厂商都在做小车，5座7座。品牌也在下沉。很多车22-24万，这里还有比较大的提升空间。这是厂商的策略。现在崛起的买车力量都是高产值的，公司高管之类的，比较密集的中产需求，贷个款买一辆非常简单。
Q5：客户来源上来说，目前我们网上占比是多少？在这一块的投资/回报效益如何？
A5：目前郑州的网上占的比较低，10%不到，大约6-7%。这其中汽车之家和易车占比超过80%。经常会那边有活动、抽奖、或者团购、试驾。信息来源很多。
2015年广告投入回报率还是挺高的，因为会提供很多线索给到我们。但今年开始集团全收了。渠道全部融到一个池子里。比如广告，找电台，我们找到三家电台，统一报最低价，集团限定。一方面也是压低成本，提高效益比。
Q6：易车和汽车之家上的客户会不会冲击盈利？电商上的报价你怎么看？
A6：线上引流过来的小年轻接受程度高，汽车金融，精品等衍生业务都更愿意考虑，整体来说线上的附加值更高。
电商上的报价都是象征性的，指导价，都假的。行业规矩，一般经销商不进过几轮谈判不会报底价。这就是销售策略，都是机构报价，谁先报底价谁就会面临盈利问题。
思考：我们认为河南地区由于产业转移，中产阶级的崛起，未来4S店品牌下沉的策略是正确的。宝马小车的问题是利润空间相对低，但4S耐心下来做精细化运营后，能够在衍生服务上赚取更多利润。因此利润和销量上，整体保持平稳，略有增长的水平。我们判断，在未来整个汽车销量增速趋缓的情况下，打开地级市新市场以及争夺B级车用户的策略能够帮助和谐维持新车销售的业绩稳定。
2、4S门店售后维修业务：保险新规影响售后出保量，配件降价压制毛利空间
Q7：4S店目前售后的留存率多少？留存率的趋势有没有发生变化？
A7：留存有个递减的趋势。新车过了三年十万的质保，过了第四年，客户流失率在30%。第五年就50%，第六年稳定在60%。
趋势上来说，在下滑。近几年同比留存还差不多。客户的消费习惯很难逆转，过了质保就去社会修理厂，当然也有可能卖车、换车。换车年限越长越划算，建立在不出问题的基础上，开着越划算，卖越不划算，都折旧了。过完质保就卖车最划算。
Q8：我们这个4S店的话，售后增长趋势如何？
A8：14年和15年幅度一样，差不多在30%。影响到增长的因素是两个，一个是配件价格在降，另一个是行驶里程在降。简单的例子，公共交通更发达了，高铁东西南北都很方便，原来省域里要开车的，都坐高铁了。数据上来看，宝马车主里程数14年是19000公里，15年是16000公里，降的很多。用的少了修的就少了。但整体的量在起来。
Q9：4S的售后体系是如何搭建的？毛利如何？
A9：中德宝店因为历史原因，现在是1拖2，这家4S店拖1个钣喷中心和1个快保中心，快保中心更靠近市区，分流快保这块客户，到本店排队要2个小时，快保中心只要40分钟。在我们这个体系下。我们这三块，快保中心主要做快保，还有小规模钣喷，这家4s就以售后机修为主，事故车辆超过两块漆或者修理超过八小时的全放到钣喷中心，有35个工位。
像我们在前面小区有租100多个车位，就放来回的车辆，修好客户还没来，必须放那里，或者来不及修的。因此在配件价格下降和里程数降低的情况下，依然保持比较好的增长。门店这块的售后毛利率45%。
Q10：关于售后配件的价格，各家电商做的事，你怎么看？
A10：100%原厂。配件价格一直在降，有的从去年最高降了60%，去年315之后，厂商和市场接轨。电商把规模聚集起来后，是具有竞争力的，会影响到配件价格。
配件价格的下降会影响单店产值，间接影响到毛利端。宝马还好，奔驰影响很大。宝马在BBA里面本来就是配件整车比最低的，从1：4到1：8，奔驰315之前是1：12。例如奔驰13年单店维修产值突破1300万，15年已经不到900万。降的很厉害。
Q11：流失的客户有没有引流到独立售后？
A11：有引流，但我们不会去刻意推荐。这些客户社会修理厂也有竞争。市场上的主要争夺就在于左右摇摆的客户。各家店凭借服务和价格去竞争，满足客户需求。
集团上侧重大售后是一个趋势，国家也在强调放开这一块的限制。但我们两个体系竞争的核心点不一样。因为目标客户群不一样，对于服务的要求和价格敏感度也不一样。我们4S使用的就是原厂件，价格较贵；大售后使用的同质件，相对有优惠。
Q12：保险是门店单独负责还是集团统一？新规出来有何影响？
A12：集团统一负责和保险公司签大协议。
新规的影响主要在于整个保费上涨了，保险定价取决于品牌，宝马大部分保费上涨，个别有下调。
但这一块最大的影响是小额钣喷，明年的保费折扣取决于今年报案次数。所有保险公司联网的，1000块如果没有报案，算明年的保费。今年刚推出来。有的客户听了就不喷了。
思考：我们认为售后业务整体受益于保有量的增加。2013年3月宝马在中国突破100万辆，2015年4月突破200万辆，迅猛的增速显而易见。由于2年内新车占比较高，对于4S的售后业务有非常大的提振作用。毛利方面，基本保持40-45%的水平，但未来受限于配件价格和保险新规的影响，可能会有一定的下滑。
3、4S门店与厂商的博弈：4S门店毛利受厂商控制，现阶段补贴政策不变
Q12：15年门店从宝马拿了多少补贴？宝马的补贴政策有变化预期吗？
A12：14年补了20个亿，15年50亿左右，其中Q1就有10多亿。本店补贴2000多万。15年调了，分到季度，每个季度给，季度初给经销商返利。
政策上，16年Q1还有。我们明显感觉到15年H2销量开始涨，市场回暖明显。厂家也在看经销商，控制经销商的毛利，低了就多补点，高了少补点。这和每家门店的运营有关，厂商拿个平均值，不过每家运营不一样。差异会很大。
Q13：我们门店毛利多少？新车补贴情况如何？毛利和利润的增长情况如何？
A13：门店售后毛利45%，纯新车的毛利在3%-3.3%，加上精品业务大约在4%-4.5%之间毛利。售后毛利主要跟事故车挂钩。产值越高，人工占比就越低，毛利就越好。产值超过1000万的，人工占毛利16%-18%。45%的毛利下我们是把售后延伸产品的利润剔除掉，如果这块加上去也有50%的毛利。
新车补贴每年不一样。像15年的话，占到一半。3%毛利中1.5%是补贴。过去新车毛利很高，但没有关注衍生品，经销商不重视这些。现在新车毛利下滑，衍生业务的重要性上升。像销售和售后分开，原来看不上的，现在改装，精品全都在做。这块毛利非常高，50%-60%的毛利。但不可否认的是利润确实有下滑。没有增长。销量虽然在增加，12%年增长，但情况就是小车卖的多，大车卖的少，利润受影响。
思考：4S受限于厂商的地方在于毛利会受控制。在车市回暖的情况下，未来补贴政策消失是大概率事件，但同时4S的折扣力度也会减弱，那么毛利就会相应稳定在3.5-4.5%的水平，未来对于衍生业务的要求也将更高，拥有更多受众的小车也会成为4S店销售的香饽饽。
4、4S门店运营之道：前后端衍生业务拓展扩利润，持续人才培养构造竞争优势
Q14：以后4S店重点是新车销售还是售后？如何做好店与店的竞争？
A14：售后。经销商越来越多，价格空间越来越小。衍生业务拼服务质量，拼便捷度，拼流程，衍生业务的特性是毛利高，但需要精细培育。我们着力在前端的金融和精品业务，以及后端的维修、保养业务，获取更多利润。
店的竞争关键在于口碑。第一是客户传播，第二是位置，来这里方便，看车、提车、修车。租金的话，这个店我们自己买了地。新的店在好的位置肯定要贵的多。
此外，除了同品牌店，与奔驰和奥迪的竞争，主要还是看产品和营销。比如奔驰的策略，正好2015年赶上奔驰的更新换代。但这个非常危险，因为它整个产品线都更新换代了，短期对市场有非常好的刺激作用。相应的，宝马的换代不会一起换代，会循序渐进，3-5年周期左右完成产品线的换代。所以短期奔驰4S店数据会更好，但中长期宝马的销量将更有弹性和韧性，持久发力。
Q15：现在4S都在向后市场转型，主要就是修理、汽车金融、保险。如何看待这个现象？
A15：对。很多人都想去做。但这块门槛高，流程的管控，技术积累，不是有钱就能做，有些资本理解不了这个行业。它比销售复杂得多。尤其中国市场特殊，像韩国美国连锁在中国的尝试都失败了。
我们分析成因——主要是基于供应增加，每年都在增加；客户分几块，4S的肯定不会去社会修理厂，有些不会去4S，就是争取中间的客户。这块，保险只针对事故车，有些过了保又要机修的，发动机一打开，几万块没了，但外面修理厂不专业。所以我们店重点就做机修，打的就是口碑，十年了，机修的客户没有保险。年限也比较长，主要争取这些人。
Q16：4S店对于集团的定位如何，运营上如何偏重构造自身的优势？
A16：4S店的优势在于稳定，像我们店，十年工龄的员工还很多。他流失不到哪去了。好的技工一个月能拿1-2万，除非别家店给个好的职位，否则不会去的。
另外，4S店还有自身的培养体系。像自己从零开始培养。结构就是技术总监—内定师—技术经理—再加各个班组的班组长，大工，中工，技工。每个阶层工资不一样，要晋升要过很多测试，要有很多经验积累。这个是自我价值的提升，而在外面街边店，基本你的技能升级就停止了，能会的东西只有那么多了。所以我认为4S店的自身优势是持续的人才培养和输送，这也是服务体系在扩张期最重要和最稳健的保障。
就大售后来说，各个车型都做，但其他竞争对手，比如新焦点，是没有4S技术支持的。没有的话不受厂商的培养，没有强的人很难做，没有技术这块，解决不了一些问题，非常麻烦。技术人员跟不上。
Q17：4S店的运营如何去和线上竞争？
A17：类似途虎养车的模式，我们挺看好的，以后肯定集团也会做线上。完全的轻模式，去除很多中间商，跳过省级、市级代理。
它们可以做一些高频类的配件生意，但最终安装、维修、服务要落到实地。没有自己的店，没有控制力。所谓的几万家店，都是签了合作协议而已，不签协议人家也会去做，签了协议人家也不会提高服务质量，因为利润是限定死的，没有激励。所以我认为4S最终的运营要落实到服务品质上，客流可以通过线上引流，但如果留不住，最后也都会消亡。
思考：许多投资人都有一个疑问——和谐做大售后和现有的竞争者有何区别？从我们的观察思考，4S店的持续人才培养是非常重要的一环。服务落地后，除了价格上的竞争，非常重要的竞争就来自于服务，定位于中高端车的大售后体系对于这一块的需求特别大。另外，分流到中心店的技工，可以重新返回4S店学习提升，也是一个非常重要的平台。而单纯做大售后，需要从市场上挖掘的人才体量和成本就非常庞大。这也是目前集团去做大售后市场的一大核心竞争力。
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