香港零售入冬: 降价从奢侈品延伸到中低端品牌

2015年06月24日 07:43  第一财经日报  收藏本文     

  香港零售业“入冬”

  由于游客消费减少、港币汇率升高、租金高企等压力,香港零售业不得不采取降价、整合、关店铺这些非常措施

  秦伟

  今年,王新(化名)的购物计划一直在被打乱。

  “平时常买的牌子打折,高端的牌子也开始打折,要是手快一点买了件没打折的,这种感觉就像是你买完股价就跌,关键是还没反弹的机会。”

  王新几年前来到香港工作,对于每年几次固定打折时间早已了然于胸,但今年商家的打折却跳出了“春节-复活节-劳动节-国庆节-圣诞节”的规律,连续几个月无缝对接。

  “很多牌子以前也打折,但今年明显力度特别狠。”在香港已经待足7年的林立(化名)对《第一财经日报》感叹,因为大量“内地土豪”的高消费能力,过去几年都没有感受到实实在在的大幅折扣了。

  应接不暇的打折背后,是香港零售业整体面临挑战。从去年底以来,香港零售业销货价值接连下跌,并拖累整体经济表现,今年第一季度香港GDP增幅放缓至2.1%。游客消费减少、港币汇率升高、租金高企等因素都给零售业带来压力,降价、整合、关店铺这些非常措施,都在暗示着,夏至时分,香港零售业却“入冬”了。

  降价

  不愁卖,是过去几年内地游客快速增长的背景下,香港零售商家的常见态度。奢侈品商家不用愁,尖沙咀广东道两旁的奢侈品店铺外总会排起长龙,等待多时的内地游客涌进店里,迫不及待地说:“这个这个不要,其他都包起来。”

  化妆品商家也不愁,遍布香港各个角落的莎莎(00178.HK)和卓悦(00653.HK)里,总是挤满了说普通话的游客,部分热销产品常常要贴出每人限购几件的通告。

  卖钟表的小弟,面对一开口就要买数块名表的豪客,不得不跑遍附近的钟表行凑齐数量。

  现在,这些画面都在消失。最近几个月,你会看到香奈儿[微博](Chanel)、古驰[微博](Gucci[微博])门口仍然有很多人排队入场,但他们是冲着直降数千甚至上万的款式。再多看一眼,你会发现旁边那些还没降价的奢侈品门店门庭冷落。

  这场奢侈品行业的突变始于今年2月百达翡丽(PatekPhilippe)的“降价宣言”,其产品香港市场售价最高降幅达22%。随之而来的是消费群体更广的香奈儿,旗下三款包分别降价8000、9200和1万港元。

  香奈儿降价后带来的“排队效应”,让周围的大牌店铺无法淡定。迄今为止,古驰、普拉达(Prada)、巴宝莉[微博](Burberry[微博])、葆蝶家(BottegaVeneta)、华伦天奴(Valentino)等品牌都已经加入降价之列,打折范围涉及全港店铺,折扣幅度最低5折。

  “降价对于奢侈品牌的VIP客户心理会有很大影响,正常来说他们购买时不会太多考虑价格因素,公开降价会让品牌变得平民化,影响客户忠诚度。”为销售行业公司提供战略咨询的曜阳国际总经理马颖钊对《第一财经日报》表示。

  同时,降价压力也在向中、低端品牌扩散。走进香港的商场几乎随处可见“Sale(打折)”字样。“今年的大气候就是打折,我们也会跟随(打折)。”I.T时装集团(00999.HK)副总裁郑静珊对《第一财经日报》表示。

  2003年自由行开放后,快速增加的内地游客曾为香港零售业带来一段高速发展期,如今内地游客的数量仍在增加,但由此产生的财富效应却在减弱。去年内地游客同比增加16%,占整体游客数量逾77%,超过2013年的75%;今年1~4月继续上升6.1%。但另一方面,今年1~3月香港零售业总销货价值同比下跌2.3%,其中,珠宝首饰、钟表及名贵礼物是重灾区。

  “因为距离近、沟通方便,加上过去中国人出游不容易,香港成为很多人出境游的首选,但是现在出行更容易了,目的地也更多样化,不必局限于香港。”弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan)全球合伙人及大中华区总裁王昕表示,今年欧元、日元大幅贬值,去欧洲、日本购物也更具吸引力。

  商家也发现,在这些内地游客中,过夜游客的数量正在减少,消费模式也在发生改变,这都意味着,游客增加可能不会必然带来更多零售收入。“土豪们”的消费更加精明的同时,香港爆发的反水货客游行、占中等活动不仅削弱了内地游客的消费意愿,来自其他地区的游客数量也受到影响。今年2月,东南亚与长途游客人数双双创下近半年最大跌幅。

  本地珠宝品牌周大福(01929.HK)的销售收入中,以中国银联或人民币结算的比例从2014财年的60.1%跌至2015财年的56.4%,同期旅游区的销售贡献也下跌2.6个百分点。春节和黄金周效应也开始淡化,化妆品店铺莎莎表示,新春七天假期,其香港及澳门店铺收入同比下跌10%,同店销售同比下跌7%。

  马颖钊认为,短期内降价会给品牌带来更多新客户,但这些客户忠诚度偏低,“他们会等待下一次降价,销售量可能较高,但盈利水平反而会低。”

  关店

  “零售收入下滑,钟表、珠宝类受影响最大,时装方面比较惨的因素是营运成本比较高,无论是租金还是员工成本,面对挑战更多。”郑静珊表示。

  在高纬环球的统计中,2013年,香港铜锣湾25年来首次成为全球租金最高的商业街,创下3000美元/平方英尺的高价。去年,铜锣湾的租金价格虽下跌6.8%,但仍占据全球第二的高位。在全球最贵的10条商业街中,香港占据了三条,中环和尖沙咀的租金分列全球第四、第五高位。

  不少上市零售商都在年报中提及高租金带来的盈利压力。以I.T为例,2015财年(截至今年2月28日),租金和员工成本在总经营成本中的占比分别为24.4%和15.8%,总经营成本占营业额的比重高达55.3%。对周大福[微博]而言,香港及澳门业务成本中,租金成本占比6.1%,同比增长19.6%(截至今年3月的一年内)。周生生(00116.HK)也表示,业主对加租的要求没有放缓,2014年其店铺租金开支上涨21%。

  自2013年以来,I.T在香港的店铺数量就有所减少,截至2014年8月31日,香港的直营门店数量已经减少至269家,半年时间内关闭14家店。“一方面是租金压力,另一方面是商业行为,部分店铺业绩不达标就会被关掉。”郑静珊坦言。

  今年以来,在高租金和低收入的两面夹击下,零售商的压力陡增。五一黄金周后,周大福董事总经理黄绍基表示,香港分店的人流及生意去年下半年开始不断下跌,总体人流量同比仍有20%~30%的跌幅,近期将关闭位于太平山顶及铜锣湾的1~2家分店,管理层今年也不会加薪。

  六福珠宝主席黄伟常称,公司今年在香港有超过40%的店铺需要续租,如果业主不同意减租或者有关店铺不达标也会考虑关店。周生生表示,除了已确定的一家新店铺外,没有计划在香港及澳门开设新店。

  国际奢侈品牌同样感受到香港市场变化带来的压力。普拉达(01913.HK)截至今年1月底的12个月内,因香港和澳门地区的拖累,亚太区销售净额同比下跌3.1%;2014/2015财年下半年,巴宝莉亚太地区可比销售额只获得低个位数增长,其中,香港市场继续减速,可比销售额出现中个位数下滑;今年一季度,Tod’s在香港和澳门地区客流量和消费开支双双锐减,表现疲软;开云集团也提及香港及澳门销售增速放缓,市场环境恶化令亚太区海外购买增加。

  “店铺不会是简单地就关了,如果租约将满,赔偿金额低的可能会关闭,但新开店铺初始投资非常大,不太会关闭。”王昕认为,另一方面,对于奢侈品牌而言,是否关店还要考虑对品牌形象的损害。

  变局

  站在宏观层面,经济疲软,各种问题就会浮出水面;站在行业和公司层面,受大环境影响而收入增长放缓时,过去看似成功的策略和管理模式,也同样可能状况百出。

  销售增速放缓或者下降时,直接影响到产品的库存周转情况。截至2014年11月30日,I.T的存货周转日数已经高过去年同期。

  “过去,内地游客是消费主力,品牌在产品组合上也以迎合其需求为主,现在随着市场环境改变,零售企业需要做出调整。”马颖钊表示,奢侈品可能重新设计、定位,发展副牌或者与艺术家、创业者进行另类合作。

  一些本地零售企业已经计划做出改变。周生生表示,由于高单价货品销情放缓,将集中更多资源于发展“轻奢华”或适合日常佩戴的产品,同时调整产品组合以配合正改变的消费习惯。

  “品牌需要调整其销售策略,商业模式需要升级、转型。”王昕表示,与内地着力发展线上渠道不同,香港商家在雇佣买手、赢取客户忠诚度的活动和店铺的差异化设计方面仍有调整空间。

  对于香港本土品牌来说,无论珠宝或是服装,扩大内地市场则是弥补收入的选项之一。

  “我们进入内地市场超过10年,目前在20多个城市有自营店铺,还会继续多开一些分店。”郑静珊直言,香港面积有限,人口接近饱和,发展空间已经不多,但内地发展空间仍然很大,相对于内地的地理面积,I.T日后在内地的规模必然超过香港。

  到去年8月时,I.T在内地的直营店数量已经超过香港,加上特许经营部分,店铺总数比香港多出131家。2015财年,两地收入差距也在缩小,内地销售收入同比增长16.8%至27.7亿港元,香港地区收入则勉强增长0.1%至36.3亿港元。周生生在冻结港澳地区开店进程的同时,也表示继续维持每年在内地开设50家分店的扩展速度。

  现在这一从游客数量、消费模式的变化而引发的零售业困局,还在悄然蔓延到香港经济的其他方面。零售业收入下降,令香港的黄金地段罕见地出现空置店铺。莱坊董事及大中华区研究及咨询部主管纪言迅预计,今年香港主要购物区零售街铺的整体租金可能轻微下跌3%~5%。

  “香港的奢侈品消费短期内还有压力,但会逐渐恢复到小幅增长的局面。”王昕认为,内地经济持续发展、消费能力的提升,以及香港在服务业、整体销售策略方面的优势都会帮助香港零售业实现反弹。马颖钊坦言,短期内香港零售业仍有压力,尤其是奢侈品方面,中长期则取决于香港就业市场情况,以及每个品牌如何根据市场状况调整策略。

  香港零售业者将如何调整来应对新环境仍是未知数,但可以肯定的是,收入下滑带来的是一个“剩者为王”的时代,不变者很可能“被吞噬”。

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文章关键词: 香港零售奢侈品

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