辉立证券  王兵

　　迎接消费浪潮——2011年消费行业及投资策略报告（下）

　　2010年消费增速重回高位。城镇拉动整体消费反弹。在零售商品销售增长方面，可选消费品战胜必须消费品。

　　企业景气度高涨之势有望持续。2010年零售企业景气指数表现强势。我们继续看好未来中国消费行业将逐渐显现的持续且稳定的高速增长之势。

　　奢侈消费品：发掘品牌议价能力。富者恒富为奢侈品消费提供巨大空间。市场需求旺盛提高品牌议价能力。推荐六福集团、英皇钟表、耀莱集团。

　　零售行业：关注中西部扩张及内地业务爆发。区域扩张引爆中西部百货企业概念，推荐银泰百货、金鹰商贸、茂业国际、新世界百货。寄望服装零售企业的内地业绩爆发，推荐慕斯国际，IT，堡狮龙。

　　食品饮料：关注规模优势及品牌价值。产业链上游企业的规模优势增强抗风险能力，推荐雨润食品和亚洲果业。下游企业面临消费升级凸现品牌的重要性，推荐蒙牛乳业和中国旺旺。

　　家电行业：关注产品普及浪潮和更新换代。城镇化带来白色家电普及浪潮，推荐海信科龙和海尔电器。新技术成就黑色家电新领导者，推荐创维数码。

　　2010年消费增速重回高位

　　城镇拉动整体消费反弹。在经历2009年的低速增长后，中国社会消费品零售总额重回高速增长。2010年前11个月，中国消费品零售总额平均按年增长18.36%，明显高于2009年同期的15.26%。其中，城镇消费增速平均值为18.76%，高于农村的费增速平均值16.08%，显示出在消费潜力的释放方面，城镇仍具有明显优势。

　　可选消费品战胜必须消费品。包括食品饮料、服装、日常用品在内的必须消费品零售总额增速略低于整体消费零售增速，但差距不大。相比之下，各种可选消费品零售总额的增速差别较大，其中饰品、家俱、汽车等明显高于整体水准，显示了强劲的增长势头；而化妆品、医药消费增速明显低于平均水准，家电消费增速与整体平均水准差别不大。

　　企业景气度高涨之势有望持续

　　零售企业景气指数表现强势。2010年中国消费行业延续了2009年以来的反弹之势。与其他行业相比，零售企业的景气水准也处于优势地位。2010年第三季度，批发及零售企业景气指数达到137.9，重新回到2008年第二季度的水准；与其他行业相比，该指数仅次于IT行业，优于其他多数行业。2010年第三季度，批发及零售行业的企业家信心指数为135.9，也回到了2008年第二季度的水准；与其他行业相比较，该指数仅次于IT和采矿行业。企业景气指数和企业家信心指数表现强势，显示消费行业整体的繁荣之势。

　　继续看好中国消费行业未来的增长潜力。中国消费行业持续繁荣得益于中国巨大消费潜力的逐渐挖掘。考虑到中国巨大的人口容量，逐渐改善的收入水准及政策制定者对改变经济结构的决心等，我们认为，中国巨大消费潜力的挖掘才刚刚开始。虽然我们并不认为中国消费行业会在短期内快速实现爆发性增长，但我们继续看好未来中国消费行业将逐渐显现的持续且稳定的高速增长之势。

　　奢侈消费品：发掘品牌溢价优势

　　富者恒富为奢侈品消费提供巨大空间。中国经济高速发展带动人均可支配收入增长。但不同收入群体的收入增速存在明显差异，显示出富者恒富的现象。2000年到2009年，中国城镇最高收入的10%群体中，人均可支配收入年复合增长率达到15.00%，明显高于城镇其他收入群体及全国城镇的平均水准。收入增速随著收入层次的提高而提高。

　　需求旺盛提高品牌议价能力。根据高盛的最新调查资料，2010年中国奢侈品消费达65亿美元，连续三年全球增长率第一。2009年，中国的奢侈品消费总额首超美国，成为仅次于日本的第二大奢侈品消费国。高盛预计三年内，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为第一大奢侈品消费国。成功奢侈消费品的品牌打造对企业的战略、人才、管理、资源等有著非常高的要求，属于市场经济中的稀缺资源。我们认为，在中国旺盛的需求和稀缺的供给将进一步提升奢侈品牌对消费者的议价能力。

　　推荐奢侈品零售个股。我们看好具备品牌和行销管道双重优势的奢侈品零售股，在消费需求不断旺盛的情况下这些可以转化为明显的议价优势，从而增强其持续的盈利能力。推荐六福集团、英皇钟表、耀莱集团。

　　零售行业：关注中西部扩张及内地业务爆发

　　百货业：区域扩张引爆中西部概念。过去几年，百货行业在消费能力具备优势的东部发达城市率先进入快速扩张期。但全国性百货企业尤其市中高端百货企业在东部地区的激烈竞争压缩了进一步快速增长的空间。相反，在目前消费能力相对较弱的中西部地区百货业竞争相对较少，但是国家密集出台的区域经济刺激政策和加速城镇化有望带来未来消费能力的逐渐提高。

　　我们看好由区域向全国尤其是重点布局中西部的零售企业。推荐银泰百货、金鹰商贸、茂业国际、新世界百货。这类零售企业有望把在先发区域成功和先进的经营管理经验复制到全国市场。

　　服装零售：关注品牌经营，寄望内地业绩爆发。随著消费逐渐升级和消费潜力的逐渐释放，包括香港在内的全球服装零售企业纷纷战略进入中国内地市场。然后，在香港已经取得成功的服装零售品牌在进入中国市场初期，可能会面临打造品牌知名度、战略调整、经营策略本地化、前期投入大等障碍，从而短期内限制了内地业务的盈利能力。我们认为，这类服装零售企业在香港市场成功的经营和管理经验有助于其在内地市场上扩展业务。随著品牌知名度的逐渐打造，其前期在内地开拓业务的大量战略投入有望换来长期业绩潜力的逐渐释放。

　　我们重点推荐管理层战略重视并大量投入内地市场的服装零售企业，包括慕诗国际，IT，堡狮龙，期待其内地业绩的反转和爆发。

　　食品饮料：关注规模优势及品牌价值

　　产业链上游：规模优势增强抗风险能力。从产业链的角度来看，上游食品饮料生产和加工企业一方面面临原材料成本上涨压力，另一方面与下游食品饮料加工和零售企业的议价能力有限，因这类企业具备品牌和控制行销管道的优势。因此整体来看，上游的食品饮料生产和加工企业的利润率相对较低，盈利空间容易被挤压。我们认为，要增强此类企业的盈利抗风险能力，必须实现规模优势。

　　我们推荐雨润食品和亚洲果业，他们具备分别在肉类产品生产加工和鲜橙生产方面具备明显的规模优势。终端消费市场的持续扩张将使得此类企业长期受益。

　　产业链下游：消费升级凸现品牌的重要性。城乡居民在食品消费支出增长的同时，消费品质也不断提高，更加注重营养与膳食平衡。中国的食品饮料的消费趋势正在由量转变到追求品质和品位。因此，对于直接面向终端消费者的下游食品饮料企业，在保证品质优势的前提下打造品牌知名度以形成竞争市场中的区分度显得至关重要。

　　推荐蒙牛乳业和中国旺旺。经过长期的品牌经营后，这类企业具备了较为完善的行销体系，长期来看盈利增长较为稳定，业绩波动风险较小。

　　家电行业：关注产品普及浪潮和更新换代

　　白色家电：城镇化带来普及浪潮。中国家电行业普及最早、最广的产品当属电视机。相比之下，包括洗衣机、电冰箱、空调等在内的白色家电普及范围较窄，尤其是在中小城镇和广大农村，白色家电的市场推广潜力仍然非常大。我们认为，城镇化带来的消费潜力释放将继续支撑白电企业的业绩增长。

　　我们继续看好龙头白电企业凭藉其领先的产品研发和成熟的市场行销经验，受益行业整体繁荣带来的盈利增长潜力。推荐海信科龙和海尔电器。

　　黑色家电：新技术成就新领导者。以电视机为主的黑色家电在中国的普及程度相对较高，空白市场相对有限。因此黑色家电的主要盈利增长机会将集中于传统产品的更新换代和新产品技术的突破。 虽然在已有产品的使用寿命较长的情况下，电视机产品的更新换代速度不会太快，但长期来看电视机产品消费弹性较小、市场容量大，我们仍然看好在电视机新产品技术研发、生产和行销方面具备领导地位的企业。

　　推荐创维数码。尽管在经历2009年的业绩大爆发之后，创维数码2010年由于处理LCD液晶产品库存的压力而业绩低于预期，但其在液晶电视尤其LED液晶电视产品方面的优势仍旧明显。另外，其在二三线城镇市场的行销管道优势也有助于其继续受益于加速城镇化及国家家电下乡政策。

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