文|董枳君
联想正在用更年轻的品牌及主张，以应对“步入中年”“缺乏活力”及“创新不足”的窘境。这次，小新能帮上忙吗？
鹿晗！鹿晗！一阵阵耀眼的闪光灯，一次次此起彼伏的尖叫声……这不是演唱会也不是综艺节目，只是联想小新笔记本的发布会现场。疯狂的粉丝包围了发布会现场，联想用现场的火爆证明：一个优质代言人能够给品牌带来巨大青春活力。
这样青春活力能成为联想解决中年危机的良药吗？
3岁的小新和33岁的联想
步入中年的联想集团，“坏消息”不断。 IDC的报告显示，一季度全球PC出货总量为6032.8万台，较上年同期的5994.2万台增长了0.6%。其中惠普以出货量1314.3万台、市场份额21.8%的成绩反超联想，重新夺回PC龙头地位。联想手机业务亏损，数据中心业务亏损，唯一盈利的PC业务上个财年营收也下滑了2%。易观国际终端分析师赵子明称，对于联想而言，另辟一条年轻化生产线可谓是捷径之选。
意识到要品牌焕新的联想集团总裁兼首席执行官杨元庆，正在积极布局诠释联想品牌的粉丝化和年轻化变迁。每年8月8日的跑步大趴已经成为联想与粉丝增进互动、沟通的月份，通过跑步与音乐把粉丝们聚集在一起。
很显然，联想正在通过每一个活动细节告诉外界，联想在向年轻化转变。其实在此之前，联想就已通过娱乐营销、体育营销以及跨界营销等方式，逐步展现出联想品牌充满时尚、活力的一面，如电影植入《小时代3》，敲开90后年轻市场的大门；如请NBA超级球星科比代言，拥抱体育爱好者的热情等。
PC行业资深分析师康钊认为，年轻人需要的电脑无外乎三点：时尚个性、性能强大、价格实惠。
“在2016年全球PC出货量持续下滑的情况下，小新笔记本去年产品销量增长高达141%。”联想集团副总裁、中国区消费事业部总经理赵泓表示，除小新官网定制外，今年也会在线下铺设1200家实体门店，未来计划达到3000家，同样可以提供定制服务。
定制化服务和鹿晗所带来的品牌年轻化、粉丝化，正是联想吸引年轻消费者的重要手段之一。赵泓认为，从互联网的回报、粉丝群黏性回报以及销售表现来看，鹿晗的代言已经得到了不错的转化效果，今年还会持续扩大整个小新品牌的粉丝群和社群。
明星效应带动粉丝经济
为什么要针对年轻人，为什么请代言人。在心理管理学专家陈禹安看来，在消费电子市场，冲动的情感消费是有效的，尤其针对90后、00后。而未来的10年，这群人将成为世界消费的主体，能否从当下抓住他们的心，影响的不仅是小新这个系列。联想正是看到了这一点，才开始努力变得年轻。
“鹿晗是深受年轻用户喜爱的优质偶像，与小新在产品设计上也是力求有颜又有料的特性是契合的。”赵泓指出，与现在年轻用户的追求和理念有着天然的契合，所以小新和鹿晗是一个双赢组合。
赵子明表示，联想也希望通过鹿晗的代言带动小新品牌的年轻化和小新产品的品牌化和粉丝化，让小新品牌和产品为整个PC行业带来一股新势力，用明星和优质的偶像形象促使粉丝和产品的一种内在的关联和气质的展现，并希望能够尽可能地使鹿晗的粉丝转化为鹿晗和小新的双重粉丝。
“ 现在的用户，尤其是年轻人，他们买的是一种情感，买的是一种内在的关联，买的是一种感觉。”赵泓对《商学院》说，从产品研发方面，小新每一代产品都集聚了年轻人的智慧。由90后组成的小新天团，参与小新产品研发、设计的每个环节。小新产品根据用户意见快速迭代改进，工程师定期在线与用户探讨小新产品。成立小新铁杆粉丝群体“小新杆”，邀请小新杆参与到产品设计研发环节。这也充分保证小新能更好的满足年轻人的需求。而在产品售后服务，小新为购机用户提供一机一码，为年轻用户打造一站式服务平台。而且背靠联想强大的服务体现，遍布全国的服务网点，带给年轻人更好的售后服务。
内部创新才是“年轻化”的驱动力
“我们希望通过鹿晗的代言带动我们整个品牌的年轻化，带动我们整个小新产品的品牌化和粉丝化。”赵泓说，“用年轻人喜爱的方式去沟通年轻人。”赵泓指出，小新将围绕年轻人需求，联合大众甲壳虫、摩拜单车、草莓音乐节等年轻人喜欢的品牌和活动。跟年轻人一起成长一起玩。
区别于联想集团其它的产品，康钊介绍，三年前诞生的联想小新系列负责吸引年轻群体，其早期产品的推出方式也区别于其他传统PC，采用了网络众筹模式，当时的品类并不像现在这样丰富。
联想小新在设计时，联想集团高级总监、小新产品经理陈可会和小新杆粉丝团定期线上、线下形成互动，这种互动就是为产品设计，为下一代产品以及用户体验进行交流和沟通，真正做到产品为用户设计，为用户解决问题。这也为联想小新的销售带来了实际效果， 2016年其销量上涨223%，在互联网PC品牌位列第一。
对于步入“中年”的联想来说，今年，联想对于整个小新全线产品进行扩展，也进行品质和性能上的极大提升，当然，前提是过去一年联想在小新品牌塑造方面得到非常好的回报。赵子明还指出，我们在看到联想年轻化改变的同时，也不可忽视的是，对于整个联想集团PC业务来说，小新的份额毕竟还是有限，联想PC的主要业务板块正在遭受各方面的巨大挑战。
（本文来自《商学院》杂志7月刊）
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责任编辑：李双双
