银基集团坐拥四大名酒代理权 不赚钱
陆琨倩
[“我们现在更看重的是拥有消费者的渠道，而不是大经销商渠道，未来将是消费者驱动的，扁平化是趋势。”]
昔日的五粮液大经销商银基集团投入了茅台的怀抱。
10月29日晚间，银基集团(00886.HK)发布一则自愿公告显示，该公司与茅台签订了长达10年的独家经销商合同，将在国内经销茅台旗下的四个品种共八款茅台酒，当中包括了与茅台主打产品飞天茅台规格相似的400ml53度茅台酒。
无独有偶，同时经营茅五的大经销商北京糖酒集团昨日则与旗帜西凤酒签约，成为其北京总代理。其实，大经销商同时经营多个品牌的趋势已经越来越明显。
“我们现在更看重的是拥有真实消费者的商家，多层代理的大经销商不再具备优势。”一位不愿透露姓名的酒企营销负责人向《第一财经日报》记者坦言。
独家经销才有利可图？
根据银基集团的公告，该公司与茅台订立了独家经销协议，将茅台酒四种新产品经销给国内的客户，分别是53度、43度茅台酒400ml及1300ml；53度茅台王子酒和茅台高尔夫酒1500毫升、3000毫升四个品种共八款茅台酒的十年独家经销权。
“目前400ml53度茅台酒的定价决定了这款酒的销售量，如果价格过高，与飞天茅台相比就没有什么竞争力，但如果价格较目前飞天茅台819元的价格便宜25%，甚至更多，那么还是有机会的。”盛初咨询董事长王朝成说。
成都尚善董事长铁犁认为，普通的茅台酒无利可图才会使得银基选择签订独家经销协议，这样利润空间会相对更大，“但限制‘三公消费’之下，这部分销售对经营的贡献有限。而且此前市场上也有350ml、750ml规格的53度茅台酒独家经销，从每100ml的价格来看，这些不同规格的茅台酒与飞天茅台相比，价格优势不明显”。
有不愿透露姓名的业内人士向本报记者坦言，从前拥有750ml的茅台酒的独家经销商确实是借着行业黄金期狠狠赚了一笔，“但这些不同规格的茅台酒有不少是供团购的，有特殊渠道，所以在普通的消费渠道，较少看到不同规格的茅台酒。”
“成功代理中国四大名酒(即五粮液、茅台、泸州老窖及汾酒)的上市中国白酒经销商”的头衔让银基集团引以为傲的同时，公司对茅台的代理也由海外延伸到了国内。
作为五粮液的大经销商，银基集团自2013财年开始与茅台“走近”。2013财年，银基集团开始与茅台在国外合作，获得了波兰、匈牙利等国家的经销权。随着茅台降低经销门槛，银基又获得了茅台广东省团购客户经销及连锁店经销茅台酒产品的非独家经销权。至今，两者的关系随着这份“独家经销商”的协议不断深入。
这种对大经销商的争夺并不只有银基一家。“现在很多地区的大经销商都同时经销有其他品牌，”王朝成认为，“从华泽集团到广东粤强、安徽百川，已经越来越多。”去年茅台首次放低经销权时，便有多家五粮液经销商“倒戈”。
“低端酒为代表的鸭溪窖品牌力经过一段时间的运营，还是很欠缺，高端酒茅五又遭受环境压力，银基集团要恢复到当初的辉煌时期还有很长的路要走。”上述不愿透露姓名的业内人士称。
大经销商渠道“失宠”
目前，银基集团主要经销五粮液酒系列、国窖1573系列43度酒、贵州茅台酒产品、汾酒55度系列、红汾世家系列、鸭溪典藏系列、老酒系列、葡萄酒及洋酒系列，不断亏损也使得银基集团不断外扩与其他白酒品牌合作。
2012财年，公司的销售收入近30亿港元，净利润近7亿港元，但进入2013财年便陷入巨亏当中。2013财年及2014财年分别亏损11.34亿港元和7.88亿港元。
记者采访发现，拥有资源的大经销商不再成为焦点，酒企更注重拥有实际消费资源的经销商。“我们现在更看重的是拥有消费者的渠道，而不是大经销商渠道，未来将是消费者驱动的，扁平化是趋势。”一位不愿意透露姓名的酒企营销负责人向本报记者坦言，比如说五粮液与北大荒、中铁二局合作，茅台与中石化[微博]合作做赖茅，“对接的都是能直接消费白酒的群体。”有酒类连锁负责人向本报记者透露，虽然因为价格低于指导价之前一度遭遇多家酒企封杀，但目前已经与五粮液在内的多家酒企签订协议。“这在之前是不可能的，但现在，酒企对拥有直接消费的渠道越来越看重。”
事实上，这种想法在茅台内部也已经日渐清晰。在日前的经销商座谈会上，对于经销商提出网点是否过多的问题，茅台销售公司副总经理王崇林就表示，消费趋于理性健康决定了未来酒类消费模式要改变，将从公务消费向家庭消费、商务消费、休闲消费等多元方向转变。“所以以前大团购、大分销为主的模式要转变。这也是茅台在这样的形势下要逆势扩充网点的根本原因。如果我们还不扁平化，我们的销售网点不能近距离接近消费主体，茅台不会有大的发展。如果还走流通、分销模式，利润会被多层次分解，不可能让经销商能赚到钱。我们的利润应该来自零售而不是分销。”
王崇林同时透露，茅台将在各主要城市高档社区建立社区店，用互联网技术建销售网点，把小区消费抓住。
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