华润置地二三线战略水土不服 “橡树湾”九城市遭维权
见习记者 宫富丽 北京报道
质量问题频发 利润率连降
日前，华润置地(01109.HK)公布销售业绩表明，过去2年里，华润置地毛利率连续下降，从2011年的39.5%下降至2012年底的36.9%，到2013年中期报告出来时，毛利率只有31.4%。
不仅如此，今年以来频发的质量问题，更是将华润置地推到了风口浪尖上。仅以华润“橡树湾”这一个产品线为例，就已经在慈溪、武汉、福州、合肥、成都、苏州、唐山、扬州、长沙等多个城市爆发了业主维权事件。
一位行业内人士分析说，华润置地内部要求项目维持利润最大化，加上二三线城市扩张带来的管理问题，导致了一系列品牌性问题出现，而作为华润大本营的北京市场，华润所占份额和优势都已失去，下一步华润要反思原来的二三线战略，同时思考华润接下来向何处去。
“水土不服”
近日，《华夏时报》接连收到十几个维权读者的电话和邮件，大家反映的都是秦皇岛华润橡树湾欺骗消费者，精装修严重缩水的问题。
秦皇岛华润橡树湾一期2012年6月开盘销售，根据华润的承诺，一期精装修标准为2000元/平方米，所用的品牌也都是方太、东鹏、圣象等一线品牌。
原本满心欢喜的业主，在收房时却发现包括地砖、地板、油烟机、卫浴等装修材料都不是当初华润承诺的品牌，而是被换成了“同档次”的博德、和邦盛世、百尊等品牌。
对于该项目存在的问题，业主孙先生告诉记者，经过多次沟通，华润现在已经做出部分整改，但像地板、地砖、壁纸这些装修中重要的地方仍没有进行品牌更换。
“当时号称装修标准2000元一平方米的精装修，自己花800元就能装修出来。”孙先生对记者抱怨道，“我现在要看自己房子的装修情况，华润都不让看了。”
对此，华润秦皇岛橡树湾营销总监彭智超曾表示，他们与业主签订的合同中在装修品牌后面已经注明“或同档次品牌”，因此按照合同，装修材料在品牌选择上并不存在违约更换品牌等情况。
事实上，除了华润秦皇岛橡树湾外，今年以来，华润置地在全国多个城市的楼盘都出现质量纠纷。
武汉的华润橡树湾因在宣传中有“莫须有”的300米连廊设计引发业主不满；慈溪华润橡树湾项目的二期和三期工程则出现了房屋空鼓开裂、屋顶多处漏水等质量问题；在长沙，华润项目则被曝使用了无生产许可证的劣质水泥，并坚称“业主只有知情权，没有监督权”。
而对于近日华润频发“质量门”事件，《华夏时报》记者联系华润置地品牌部有关负责人，该负责人表示与公司沟通后会尽快回复，但截至记者发稿时，未收到华润置地方面任何对此事有关的回复。
“二三线”战略反思
一位从华润离职的管理层对此指出，利润率的持续下降、重点偏向二三线城市以及内部的管理不善，造成了多个跨区域城市的质量问题频发。各个大区之间缺乏精细化的监督与管理让华润很难保证一个较高的利润率，问题反而多了起来。
根据财报显示，华润置地的销售额虽然从2011年的300亿元增长到如今的623.8亿元，但其毛利率却由2011年的39.5%下降为2012年底的36.9%，这也是华润置地2007年上市后毛利率首次出现下降；而到了2013年中期业绩报告时，今年上半年的毛利率则继续下降到31.4%。
毛利率下降与战略布局有关，作为曾经北京房地产市场上的大佬，华润却在2010年正式确定了去二三线城市的目标，启动了战略转型，加大商业地产比例的同时也购入更多二三线城市的土地储备。
资料显示，2010年华润置地共斥资190亿元增加了660万平方米土地储备，新进入9个二三线城市。2011年，华润置地再次耗资195亿元，新增942万平方米土地储备，新进入8个城市，战略布局增加到39个城市。
一位不愿具名的业内人士对记者分析指出：“华润置地短时间内进入了这么多二三线城市，成本把控就成了绕不开的问题，为了避免资金链紧张，华润不得不痴迷般地追求高周转，一个项目从拿地到开盘几乎在半年内就能完成。结果却忽略了利润率的降低和对品质的把控。”
华润似乎意识到了问题的存在，从今年的拿地情况来看，其重回一线城市、提升利润率的意图也很明显。然而，在北京等一线城市土地价格已经被炒得很高的情况下，这种回归却很可能成为另一个“高点买入”的范例。
一位接近华润置地的人士表示，以前是华润在北京有地没拿，如今却是拿不起了。目前华润置地集中于二线城市的项目大部分进入销售迟缓阶段，项目资金自我供给循环都困难，集团难以集中大量资金去拿地了。
面对市场的突变，一线城市重新成为房企布局的核心，二三线城市反而面临泡沫的危机，再加上令华润焦头烂额的维权频发，华润置地这艘大航母，是继续坚持原有的二三线城市策略还是掉头转向北、上、广等，将成为艰难的选择。
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