吕静莲 陈婷

　　营销火拼，三家广告投入近70亿元

　　伊利上月率先发布财报之后，上周蒙牛与光明同日将成绩单公布于众。从财报数字看，蒙牛保持了惯性增长，伊利净利润同比增长133%，光明营收首次突破百亿，成为2008年三聚氰胺事件以来三大巨头业绩最好的一次。但值得注意的是，三大乳企广告投入均可谓大手笔，去年合计近70亿。在资深乳业专家王丁棉看来，蒙牛、伊利销量的提升，很大程度上都依赖于广告大范围、高频度的轰炸。在一线市场饱和的情况下，二三线则是二者最大的战场，除了大手笔在央视投放广告外，区域性营销费用支出也十分庞大，因此对地方乳企造成不可小觑的直接施压。

　　 蒙牛计划35亿自建牧场

　　 尽管黄曲霉素事件影响甚大，上周发布财报的蒙牛仍交出业绩不错的财报。2 0 1 1年营收增长23 .5%至373 .9亿，净利润增长28 .4%至15 .9亿元。从产品结构看，蒙牛收入主要来源依旧是液态奶，包括超高温灭菌奶（U H T奶）、乳饮料及酸奶在内的该板块收入高达337 .01亿，同比增长25 .4%，占总收入的90.1%，其中U H T常温奶就占液体奶收入的61.8%，乳饮料产品收入亦达83 .09亿，占液体奶收入的24.7%.因为得益于收购石家庄君乐宝(微博)业务，酸奶收入增速高达65 .9%，45 .54亿的营收占液体奶的13.5%.或许是受刺激于雀巢冰淇淋厂停产的信息，蒙牛旗下另一项主要收入产品冰淇淋也作出了调整，实现了向高端的整体升级，收入较去年增长4 .7%至32.58亿。

　　 除了常规业绩发布外，蒙牛特别强调的是，一则于去年8月成立了海外营销中心，并重新登陆香港及澳门市场，今年则计划陆续扩展至新加坡及蒙古等海外市场；二则是计划未来5年内斥资30亿-35亿自建牧场，继续通过自建牧场和参股牧场等形式，进一步提高牧场奶在原料鲜奶采购中的比例，并采取措施确保质量安全。

　　 事实上，去年眉山工厂黄曲霉毒素事件，蒙牛受到相当大影响。德意志银行直至本月初才表示，蒙牛零售已恢复至质量事件发生前的八成左右。蒙牛首席财务长吴景水并未对此做出直接回应，仅仅称第一季销量仍符合预期，且较去年同期有所增长。而自今年2月起，蒙牛以往的质量管理系统已划分为原料质量管理中心与成品质量管理中心两个独立部门，还增设了由总裁直接管理的质量安全管理中心，三驾马车统管质量。然而，3月29日又爆发贵州织金县八步小学学生疑似因食用蒙牛产品而中毒的事件，86人被送往医院治疗。不过，最后官方调查称，此为“个别学生胃肠道功能紊乱引起的群体性心因性反应事件”。

　　 三乳企日均广告费近1900万

　　 从伊利情况看，营业收入同比增长26%至374.5亿，净利润18.09亿元，同比增132 .79%，再次夺回行业龙头的地位。而光明则营收首次破百亿大关，2011年同期增长23 .16%至117 .89亿，净利润也同比增长22.36%至2.38亿。

　　 年报信息显示，2011年上述三家乳企的累计盈利高达866亿，而其中的广告投入更是让人咋舌，去年全年合计广告投入69 .16亿，日均约1900万元。蒙牛去年广告和宣传支出占总收入比例的7 .6%，金额约28 .4亿，较上一年的23 .6亿元增长了20%.而光明全年广告费用发生额达4 .24亿元，同比前一年的3 .52亿也增长了20 .45%.只有伊利的广告促销费略微有所下降，由前一年的38 .26亿元小幅下降1 .7亿。

　　 “通过产品涨价、打造高档产品概念，三大乳企的财报实现了全面向好，但这并不能完全代表行业形势的整体转好。”王丁棉表示，三聚氰胺事件以及不停发生的质量安全问题导致消费者对本土乳企的信心仍有待恢复，全国700多家乳品企业中，大部分中小企业仍处于亏损状态，企业经营状况压力相当之大。“尤其是蒙牛、伊利这些以常温奶为主的全国性乳企，通过大范围、高频度的广告轰炸，在乳品大考之后抢占二三线市场，对本来可获得一部分份额的地方龙头造成绝大压力。”

　　 采写：南都记者 吕静莲

　　 实习生刘棋