王秋凤

　　与奇瑞的多品牌及营销网络定位不同，吉利的多品牌战略是在三个全新子品牌下，创建三套覆盖高中低端全系列车型的品牌和营销网络，品牌间的区隔只是形象的不同。

　　因此，对于吉利多品牌的创意者、负责国内销售的副总裁刘金良来说，针对吉利新发布的三大品牌全球鹰、帝豪和上海英伦，最大的挑战就是搭建与之配套的三个营销体系。

　　从4月份发布三大子品牌战略至今，吉利的经销商招募工作已经进行了四个月。“未来三个月将是吉利经销商爆棚式发展的关键。”在刘金良看来，支持2015年吉利200万辆销量中，国内60万辆销量的关键，就在于最大限度抢占经销商资源，这才是吉利品牌转型的核心。

　　最大限度占取经销商资源

　　在外界看来，吉利创建三大子品牌的多品牌战略，是为了摆脱旧有低端形象的桎梏。但刘金良指出的内核在于，最大限度获取经销商资源，以达到占有更多市场资源的目的。

　　“目前，全球鹰和帝豪的经销商招募工作进展顺利。年底前，吉利将形成110家全球鹰和100家帝豪品牌店。其中40%由原吉利经销商拓展而来，60%是全新经销商。”刘金良称，这在最大程度上扩大了经销商资源。

　　此前近十年时间里，吉利发展渠道选择了按产品分网，为维护经销商利益，设定区域内一般一个产品只有一个经销商，这样算下来，吉利整体的经销商数量有限。“数量太多，不仅使经销商难以盈利，经销商之间的恶性价格战也对企业品牌形象不利。多品牌战略就不会出现这种情况。”

　　刘金良这套多品牌战略的来源是吉利最初经营摩托车成功的理论。“做摩托车时，我们最初也是一个产品一个经销商，经销商规模和总量难以提升。后来，我们把同一个产品，换一种外形，换一种品牌推出，经销商的数量迅速增大，销量也增加明显，也不会在一个品牌内打群架。”

　　将摩托车发展理论嫁接到汽车业务中，吉利选择了多品牌战略。每个品牌只是品牌形象不同，“全球鹰”代表“时尚、激情、梦想”，“帝豪”是“豪华、稳健、力量”的象征，“上海英伦”则传递“经典、英伦、贵族”的产品理念。

　　同时，每个品牌都规划有高中低端不同的车型，这样按品牌分网建设之后，经销商销售的车型种类丰富，消费者可选空间大。吉利则借助网络新建的机会，既可扩大规模，又可相对保障经销商队伍质量，一举两得。

　　为了吸引更多经销商，吉利不仅在4月的上海车展拿出了22款新车，在商务政策上同样承诺，除去北京等一些容量大的市场，一个区域、一个品牌只有一个经销商。

　　按照规划，到明年底，吉利全球鹰和帝豪品牌的经销商数量均要达到200家以上，其中，60%来自于新的申请人。这样算来，光这两个品牌，吉利的经销商数量就将暴增到400家，与目前主流合资品牌的经销商数量相当。

　　过渡期选择

　　刘金良给经销商设定的门槛并不高。网络分为A、B、C三级，建店费用在350万-600万元之间。同时，厂家给经销商的硬件补贴每辆车500元。

　　但不可否认的是，尽管有22款车在车展上作秀，经销商目前可以销售的新品牌车型并不多，帝豪品牌B级车EC718车系刚刚下线，近期才能上市销售，全球鹰品牌也只有熊猫一款车可以销售。面对新店的投入，经销商观望的态度依然明显。

　　吉利在北京有三家4S店，其中两家位于北京昌平欧德宝汽车城内。销售吉利远景的中汽双汇已经获得了吉利帝豪品牌的4S店授权，销售金刚、金鹰的九九隆汽贸在走建立吉利全球鹰品牌4S店的审批程序。

　　相同的是，他们新店的建设都还停留在设计图上，只在原有展厅辟出了帝豪和全球鹰的形象区。中汽双汇的解释是，十一后帝豪4S店就会开建。而九九隆则表示要视审批的快慢再安排建设。

　　问及为何愿意加大投入建立吉利新品牌店，他们给出的一致答案是，“吉利经销商之间产品区隔明显，竞争不那么激烈，建店费用不像其他品牌那么大，而且返点很诱人。”但对于未来，他们表示，“还要看吉利的多品牌战略运行情况，目前还说不好。”

　　这也是刘金良在吉利品牌过渡期需要面对的问题。“过渡期，以原有经销商体系为主，不能开新店的重新装修，不能重新装修的可以在展厅中单辟新品牌销售区，短期内允许店中店的模式。也可以销售和维修分不同地点建设。等我们的新品牌产品陆续上来，经销商也要跟进，最终达到每一个品牌店都要四位一体。”

　　当然，过渡期的产品才是经销商最看重的问题。“就我所知，目前北京的三家经销商都在吉利 ‘新三样’金刚、金鹰(两厢金刚)、远景、自由舰上拥有一款产品的销售权，其中，有两家同时有权销售全球鹰品牌的熊猫，基本上是新老车型结合的状态。”上述一位经销商老总表示，“要是没有车型支撑，现在汽车销售利润下滑，谁该敢冒风险去申请新店？幸好，今年车市火爆，吉利的几款老车型销售情况还算不错。”

　　对此，刘金良表示，过渡期里，吉利、华普、全球鹰、帝豪、上海英伦五个品牌并行销售，最终再形成三个品牌。目前，吉利产品仍然以吉利品牌新三样和华普品牌车型销售为主。

　　“我希望这个过渡期是两年，未来吉利新三样和华普都不会停产，新品的研发已经在进行，换代车型怎样纳入到三个子品牌中还没最终确定，视未来的多品牌发展情况而定。”刘金良解释。

　　事实上，从吉利的多品牌思路来看，其想效仿通用，拥有别克、雪佛兰等品牌体系。现在探讨其多品牌战略成功与否，以及未来是否会面临体系臃肿等问题为时过早，吉利仍旧停留在理论与实际挂钩的阶段，多品牌战略只是摸索着前行。或许，明年达到他们400家以上经销商规模时，才能看出其成功与否。

　　来源：经济观察网

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