王芳

　　谁会相信Coach(蔻驰)在香港上市这件事源于飞机上的一次“头脑风暴。”

　　Coach公司董事长兼首席执行官Lew　Frankfort一度很喜欢在中国旅游。有一次在飞机上，他的团队展开了一场“头脑风暴”。有现任Coach国际部零售业务总裁Victor　　Luis，首席运营官Jerry　Stritzke等等。

　　Lew说起旅游中发现的中国商机，怎样让Coach在中国打响品牌。大家投入讨论，挖掘出很多好点子，开新店、打广告、制造有关Coach的新闻……Victor提议，也许可以用一种新的方式。大家想到了上市。

　　Victor认为，上市不仅能发起新闻话题，提升品牌认知度，亦能在经济层面跟中国息息相关。积极的企业公民形象，还能给合作伙伴看到Coach新的动向。

　　Lew当场答曰，我要好好考虑一下。

　　他向来不喜欢贸然行事。他花了足足几个月的时间来考虑。期间做了很多次研究，最终决定赴香港上市。

　　Victor说，其实原来想到的最佳上市地点是上海，但是因为上海目前还没有开出境外板。

　　两个月前，Coach与港交所进行了一次正式的会晤，表达了在香港上市的兴趣，不出意外得到了港交所的支持。

　　港交所上市推广部现在对引进奢侈品牌充满信心。其主管蓝博文计划了一场为期两周半的大型推广活动，远赴意大利、法国、英国、希腊等地，吸引海外公司来港上市。其中将主力推广两大行业，奢侈消费品和矿业、天然资源。

　　不为融资

　　Victor　Luis　2006年担任Coach日本公司总裁兼首席执行官，会讲流利的日语。他将Coach在日本的市场份额从9%增至17%，成为日本第二大进口手袋与配饰品牌。

　　2010年，Victor　Luis升至Coach国际部零售业务总裁，主管公司在中国大陆、香港、日本等市场的直营业务。他野心勃勃，期待将在日本的成功复制到中国市场。Coach计划到2014财年，将Coach在中国奢侈品市场的份额提高到10%，达到50亿美元的规模。

　　中国市场评价说，Coach正朝着自己设定的“唾手可及的奢侈品”目标一路狂奔。Coach在美国曾一度陷入危机，甚至当时1999到2000年的增长是个负数。2000年Coach作出大规模变革，内部讨论重新定位时，大家在黑板上写了很多名词、词组，最后选取了“唾手可及的奢侈品”。

　　在上海顶级商业中心——南京西路商圈的重要位置，会德丰国际广场写字楼，第20层住着Coach中国区，第32层住着来自意大利的Ferragamo，第33层住着鼎鼎大名的英国Burberry。

　　Coach中国区团队为打响在中国的品牌认知度做了很多准备。年底前实现在香港上市是其中一项。Coach也会因此成为首家于香港及纽约两地上市的美国机构。

　　不过，Coach不会因而增发股份，亦没融资计划。可以说赴港上市主要是一种营销方式，不为融资。

　　Victor称，Coach本身不存在任何债务，现金流表现也非常好，所以其实不需要融资，主要希望借助在香港上市，能够让Coach的员工，乃至在中国的合作伙伴、百货业主，甚至中国的政府部门等都能进一步看到Coach对中国市场的重视和承诺。

　　除了在香港上市之外，Coach中国区团队也在做很多其他的提高品牌知名度的工作。今年是Coach品牌诞生70周年，已经邀请了美国名人格温妮丝·帕特洛(Gwyneth　Paltrow) 担任Coach全球品牌大使。

　　Coach纽约总部和中国区早先热烈讨论香港上市的时候，现任中国区总裁兼首席执行官 Jonathan　Seliger并不知情，他于2010年12月刚刚上任。

　　如果这是一个战场，不时爽朗大笑的Victor就像是一个“野战派”的将军，喜欢一口气即兴表述超过3分钟，声情并茂。新上任的Jonathan年轻绅士、思维缜密，更像是一个“学院派”。他在市场介入与品牌建设领域享有盛名，大学期间的专业是东方艺术。

　　2009年是Coach的一个突破口，虽然早在1998年就进入了中国，但是通过经销商的模式，与香港俊思集团合作。Jonathan表示，到了一定程度就必须由自己来掌握命运。因此在2008年，Coach先收回了在香港的业务，到2009年4月，正式把整个中国区的业务都收回自己旗下。

　　Victor透露，就在当时接管的时候，Coach在中国的主营收入大概是5000万美元，但是现在已经达到了1.85亿美元。

　　Jonathan称，Coach首先吸引他的因素就是非常清楚自己在市场上的定位，以及未来的发展方向，这可能得益于Coach一直在进行的大规模的市场调研。Coach是所有奢侈品公司中砸钱最多进行消费者市场调查的公司，每年要投入500万美元在消费者调研方面。

　　在Coach位于上海香港广场的旗舰店内，能找出很多基于消费者调查作出的设计。比如调查发现，中国人的信用卡相对较少而现金更多，加之人民币的面值比美元小，因此店内男士钱包的插卡口不多，但现金口很厚。

　　还有一个最有别于欧洲奢侈品牌的地方是，Coach每月都推出新品，而不是按“季”为周期。每个月，店内新品的量达到10%，乃至20%。随着新品上架，意味着有一部分老款要被撤下来，这部分产品就会放到奥特莱斯这样的渠道销售。

　　Jonathan谈起中国区的战略很兴奋。他称，Coach在中国，不管是在分销渠道、品牌定位、品牌意识建立等方面都会有战略。比如在分销方面，决定不采用加盟商的制度。到2011财年结束，Coach在中国将有60多家店，其中53家是在大陆地区。而且在这个财年中，新开了24家门店，计划在下一个财年，新增30家门店。

　　关于代工

　　Jonathan并不介意谈代工的问题。

　　早在15年前，Coach就来到中国生产。

　　目前Coach已经有85%的生产是在中国进行的。但是由于已经预见到，不仅是在美国本土，包括在亚洲地区，销售都会呈现持续的增长，所以有必要从现在起，就要寻找一些其他的生产地点。

　　另一方面，为应对中国原材料和劳动力成本攀升，也会寻求生产地点多样化，并设法提高生产效率。

　　在香港，Coach有一个200人的团队，主要负责供应链上的情况。所以，中国区CEO并不对在中国的生产直接负责。

　　Victor就强调，虽然产地在中国，但生产包袋和其他流水线上可以生产的商品还是不一样，Coach的每一个包还是需要由手工完成。不管是皮革的剪切，还是给包安上把手，甚至是钉包里面的包牌。

　　Victor表示，要找到一个符合要求的工人并不容易，所以不可能随随便便把生产基地从一个地方换到另一个地方，建立一个生产基地至少要花三年的时间做准备。

　　在Coach的包里面，总是会看到一个标记，注明“这款包是在中国，由手艺最好的手工艺者精心制成的”。Victor说，这不像有些欧洲品牌，他们即使已经在中国生产了，还是会把事实隐藏起来，会把相关信息藏在包的内胆里面，不让消费者看到。

　　来源：经济观察网