上海家化：品牌提升价值业绩快速增长

　　上海证券

　　●民族品牌优势企业。 公司前身为创立于1898 年的广生行，是国内日化行业的优质企业。在充分竞争的国内日化市场，公司创造了“六神”、“佰草集”、“美加净”、“清妃”、“高夫”、 “家安”等全国驰名品牌。“六神”作为国内日化市场民族品牌的代表，在花露水等细分市场处领先地位，“六神”品牌被国家商务部评为2006 最具市场竞争力品牌。

　　●“六神”——稳步增长的现金牛。 “六神”品牌产品作为公司主要利润来源在02-04 年面临增长停滞。近年来公司通过产品创新、加强销售网络拓展、优化营销组合等手段推进支柱品牌产品实现稳步增长，预计今年的增长率可达20%。六神花露水继续保持领先地位，尤其在华东地区市场占有率在50%-60%左右。今年上半年，六神花露水销售达4 亿。六神沐浴露在竞争激烈的沐浴露市场表现良好，今年销售可望超2 亿。六神品牌产品今年上半的销售收入达6 亿，考虑到产品销售的季节性因素，全年销售收入预计在8-9 亿。

　　●“佰草集”——快速增长的明星。 “佰草集”以“全天然、中草药”为标志，该系列产品自1998 年以来，已开发出包括洗浴品、

护肤品、精油、香熏、香水等200 多种产品。“佰草集”定位中高端，销售全部通过专卖店。目前全国的“佰草集”门店已有300 多家，其中50%以上为加盟店。“佰草集”以其天然中药健康的系列化产品，已赢得市场美誉，品牌的累积效应逐步显现，随着门店数量的增长“佰草集”产品的销售呈现快速增长态势。06 年销售增长100%，今年上半年实现销售9000 万，增长70%，预计全年销售将近2 亿。目前公司计划进一步增加门店数，并努力提高单店收入。同时，加大“佰草集”广告投入，以往“佰草集”只在平面媒体上投放广告，现在公司计划投放电视广告，以进一步扩大品牌影响力，推动销售增长。

　　●二线产品贡献稳定收益。 “美加净”作为有40 多年历史的基础护理品品牌，虽然辉煌不再，但其护手霜及面霜产品每年仍为公司稳定贡献2 个亿的销售收入。以百货店专柜形式销售的化妆品品牌“清妃”面临激烈竞争，目前年销售额维持在1 亿左右。 “高夫”作为国内较早开发的男用品牌，其市场竞争程度相对女用品牌来得缓和，今年上半年“高夫”的销售增长达40%。公司于50 年代创立的品牌“友谊”、“雅霜”在中老年人及农村仍有市场，虽然公司在营销方面不再投入，但每年仍能为公司贡献1 个亿的销售收入。此外，公司贴牌生产、代理销售ADIDAS 产品亦表现良好，今年上半年的销售在7000 万。

　　●行业前景:持续增长、竞争激烈。 中国日化市场相对增长较快，过去5 年年平均复合增长率为11.2%，远大于全球平均水平5%，预计未来5 年仍将继续保持较快增长趋势。目前国内日化市场竞争激烈，90 年代以来宝洁、联合利华等跨国企业的进入对国内日化企业形成巨大冲击。跨国企业已占据了国内市场的高端领域，国内企业则集中在中、低档，其利润相对较少但周转较快。在竞争激烈的快速消费品市场，品牌效应突出。跨国企业进入中国市场之初便以重金投入进行品牌营销，迅速占据国内市场。目前在国内大众护肤品市场，宝洁依靠其下属品牌“玉兰油”的骄人业绩以13.4%(2006 年数据)的市场份额占据首位，宝欧莱雅公司居次席，市场分额由2003 年的6.7%猛增到2006 年的11.3%。这一成绩得益于其对两大国产品牌小护士和羽西的收购。

　　●公司前景：品牌提升价值，业绩快速增长。 在竞争激烈的快速消费品市场，品牌提升企业价值。公司拥有“六神”、“佰草集”、“美加净”等全国驰名品牌。“六神”、“佰草集”顶住跨国企业洋品牌的冲击，保持良好发展势头，品牌价值突出。“六神”作为公司支柱品牌，在花露水等传统产品市场保持领先优势，产品销售稳步增长；“佰草集”则在新兴的细分市场赢得美誉，作为明星产品增长迅速。随着经济的发展，人民生活水平的提高，未来中国日化市场消费将保持快速增长。公司作为国内日化行业的优质企业，拥有值得骄傲的民族品牌，通过产品创新、加强销售网络拓展、优化营销组合等手段，将推动公司业绩快速增长。

　　●给予“跑赢大市”的评级。 我们认为公司所处的行业将保持较快增长，虽然竞争激烈，但公司拥有值得骄傲的民族品牌，产品线丰富，支柱品牌产品随着消费增长稳步提升销售，新兴品牌定位独特、产品市场空间较大，通过优化营销增长前景值得期待。我们预计07-08 年公司的主营收入将增长5.17%、15.65%，净利预计增长63.27%、47.63%，预计07-08年公司EPS 分别为0.687 元和1.015 元。我们看好公司的发展前景，给予上海家化投资评级：未来六个月内，跑赢大市。