自1997年以来,长虹的经营业绩每况愈下,1999年更是一落千丈,每股收益仅0.24元。作为一只昔日的 市场龙头股,长虹究竟是怎么啦？

　　根据公司的解释,1999年公司业绩滑坡的主要原因是竞争激烈,连续三次价格战使得主营业务的毛利率降低,其 次由于销售政策的变化,市场销售受到一定影响,结合公司的财务报表,这种解释不无道理,但是,如果我们再考察一下彩电 行业的情况,恐怕原因并不如此简单。

　　价格战还是技术战其实,说长虹是被价格战打倒的似乎有些滑稽,因为长虹的成长历程是与价格战紧密联系在一起的, 当年的长虹正是凭借其低成本优势,掀起了一次又一次的价格战,打跨了众多竞争以手,迅速崛起成为彩电行业的绝对领先者, 即便是如今,长虹也经常是价格战的始作俑者,难道是长虹自己打跨了自己？

　　从长虹的主要竞争对手来看,康佳、TCL、创维等都在东南沿海地区,劳动力成本自然高于长虹,但是,在近年来 一次次的价格战中,这些企业却保持着高速的增长,显然,价格战并不能解释一切,也许我们把彩电企业的上市公司作一对比 可以看得更清楚。(由于康佳未公布年报,这里采用1999年中期的数据)在这五家企业中,长虹的毛利率最高,显然,长 虹还是有低成本的优势,最有打价格战的能力,但从主营业务收入增长率和净利润增长率来看,长虹的表现却是倒数第一,净 资产收益率则是倒数第二,所以,我们认为,长虹在竞争中的落败并不是由于价格战,而是更深层次的技术战、营销战。

　　在长虹竞争失利的同时,康佳却在迅速崛起,这二者之间的对比是耐人寻味的：康佳每年以销售额的5%投入技术开 发,引进了国内众多的高精尖技术人员,在美国硅谷成立了技术开发中心,当康佳首先推出高清晰度数字电视时,长虹还在研 制,康佳率先推出纯平彩电,而长虹的纯平彩电却姗姗来迟。

　　技术竞争是比价格竞争更加深刻的竞争,也必然是未来竞争成败的决定性因素。

　　适应还是改变市场不过,需要强调的是,在国内企业中,长虹的技术实力并不落后,也推出了多种技术含量很高的产 品,但市场反应却较为一般,看来,长虹对市场的判断是有失误的。

　　1999年彩电市场的一大特点是纯平彩电成为市场热点,海信、康佳、TCL等企业最先推出了其纯平彩电,而长 虹却根据其内部调整的战略,致力于消化其库存,而当长虹推出纯平彩电时,海信、康佳已经确立了自己在纯平彩电市场上的 地位。

　　长期以来,长虹认为,彩电最大的市场是农村市场,对农村市场的开发也不遗余力,但可惜的是,由于农民收入增加 缓慢,农村市场迟迟未能启动,相反,城市彩电市场却高速成长,对大屏幕、高质量彩电的需求增长迅速。

　　也许,长虹垄断市场的时间太长了,已经习惯于改变市场而不是适应市场。

　　产业调整步履维艰从年报披露的情况来看,长虹的产业结构调整战略实施情况差强人意,配股资金投资项目中,目前 仅无汞碱锰电池接近完成,而备受关注的数字视频网络产品等高科技项目却没有实质性进展,实际投资额与计划投资额相去甚 远,这一方面反映出公司谨慎的投资态度,另一方面也显示出项目本身可能存在问题,考虑到国家政策对有线网建设的限制, 恐怕长虹的产业结构转型不易。

　　1999年对长虹来说是痛苦的一年,战略调整让长虹付出了代价,也取得了一定的成功,虽然改变营销政策,加大 收现力度,令长虹市场份额缩小,主营收入减少,但应收票据减少了54亿元,存货减少了19亿元,负债率大大降低,财务 风险得到了化解,这为公司今后的发展奠定了基础,以长虹的成本优势、行业地位和技术实力,摆脱困境仍然大有希望。(闽 发证券上海研发中心伏爱国)