每周研究精读 | 房企如何赶上网红经济？次轮供地天津仍存凉意、济南稳中升温、深圳量价齐升|房企_新浪财经

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克而瑞研究中心全新推出“每周研究精读”，聚焦宏观、行业、房企、土拍、产品、客需、榜单等多个研究成果，与各界探讨行业运行逻辑、变数及未来趋势。

深度研究

年销千套地产主播已现房企如何赶上网红经济？

打造地产KOS（关键意见销售）也在某种程度上赋能置业人员更“活”地把企业自有设施和互联网内容平台链接起来，丰富营销人员触达客户的方式。

近两年，各大平台的活跃都分得房产销售一杯羹，这也激发创作者的热情生产更好的形式和作品。KOS多为地产相关人员，已成地产推广渠道之一，加大了房企品牌的曝光度，同时也拓展了房企获客的方式。KOS培养终极目标是销冠。

土拍点评

次轮供地“少而优”下天津仍存凉意、济南稳中升温

作为首轮集中土拍流拍率最高的两个城市，天津和济南也于8月1日迎来了年内的第二场集中土拍。为了避免再次遭遇大规模流拍，两个城市次轮供地明显谨慎，均采取了“少而优”的供应方式，以提振市场热度。

天津和济南的次轮土拍表现均较首轮进一步趋稳，地块流拍比例较首轮大幅减少，其中济南更是实现了“零流拍”。不过，天津土拍热度仍然维持在低位，11宗地中2幅流拍，余下9幅地块也均底价成交。

深圳次轮土拍量价齐升热度微降、规模化国央企强势

8月4日，深圳本年度第二次集中出让共计16宗含宅用地，与首轮溢价“全部封顶”相比，本轮土拍热度有一定程度的回调，但横向对比22城来看，深圳地市热度依然处于高位，整体可谓量价齐高。

最终，本轮共成功出让14宗含宅用地，“国家队”再次“包场”。共计成交总建面158万平方米，总金额达到339亿元，整体溢价率9.33%，另有2宗地块流拍。

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核心观点

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月报/周报

楼市月报

7月供求回落仅一线坚挺交房焦虑拉升二手成交正增（2022年7月）

7月，房地产市场有所降温，重点30城成交环比下降16%，同比下降33%。其中，一线城市市场坚挺，成交同比转增4%，上海、成都成交更是创年内新高。二手房置业偏好上升，重点15城成交环比增长3%，同比跌幅收窄至11%。

政策月报

央地积极落实“保交楼”49省市救市并下沉县市（2022年7月）

7月，“保交楼”首次被写入政治局会议文件，银保监会表态千方百计推动保交楼，郑州、宁波、咸阳等城市召开房企座谈会，“一楼一策一专班”落实保交付。49省市出台52次放松政策，并下沉到嘉善等县级，西安、成都等13城二手房参考价制度实质性取消。

并购月报

信达落地首单房企纾困项目恒大90亿寻求香港物业套现（2022年7月）

7月，政治局会议首提“保交楼”，各地密集落地纾困政策；并购金融方面，据称国务院已批准设立地产稳定基金，与此同时信达7月落地首单纾困案例，AMC后续推进效率值得留意。7月商办投资热度攀升，开发项目并购低迷，重点监测房企共涉及49笔并购交易，其中关注度较高的是恒大寻求出售估值约90亿港元香港物业。

企业月报

百强房企销售同比仍腰斩新增融资持续四月走低（2022年7月）

百强房企7月业绩环比降低28.6% ；百强仅TOP20仍在拿地，几乎全是国央企；房企融资总量连续4个月持续环比减少；淡季仍有集团层面造节推盘，预计其他房企积极跟进；迟峰加盟绿城任浙西区域董事长，吴秉琪获委任华润置地总裁；保利商旅打造业内标杆，绿城管理持续发挥代建优势。

新房周报

17省市政策松绑开盘去化率回落至50%（7.25-7.31）

第31周成交一线回落、二三四线回升。一线城市成交指数为102.45，环比下降14.03；二线城市成交指数为80.26，环比增长16.70点；三四线城市成交指数为86.07，环比增长11.65点。

杭州、深圳等19个重点监测城市共计开盘/加推65次，平均开盘去化率为50%，较上周下降14个百分点。究其原因，一方面是结构性波动；另一方面，停工断贷事件影响持续显现，消费者购房信心再受打击，导致认购率下滑。

二手房周报

15城二手成交环比上涨3%深圳、杭州继续回调（7.25-7.31）

15个重点监测城市成交162.1万平方米。当前市场规模处于高位波动期，本周环比上升3%，同比涨幅扩大至34%。但值得注意的是，除北京、东莞和大连环比上涨显著外，其余城市仍处于回调期。

具体来看，本周一线城市北京环比上升19%。二线城市中苏州、东莞和大连均环比上升，其中东莞和大连涨幅显著。其余城市则仍在回调期，深圳、成都、杭州和厦门成交规模均多周下降。

土地周报

土地成交量跌价涨上海次轮土拍收金780亿（7.25-7.31）

7月25日-2022年7月31日，迎来上海年内第二批次集中出让。由于上海此次供地质量明显上升，房企参拍热情高涨，最终近四成地块触及中止价，总成交金额达780亿元。在上海土拍热度上升下，重点监测城市的土地市场热度也出现上涨，平均地价更是创下近一年来的次高点。不过，随着二轮土拍接近尾声，并且三轮供地暂未开始，重点监测城市的土地成交面积已连续两周环比下滑。

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榜单

2022年1-7月中国房地产企业新增货值TOP100排行榜

7月份，在核心城市通过“牺牲规模、提高质量”的“让利”之下，土地市场呈现量跌价涨，同时城市间分化持续加剧。

企业拿地层面，并未较上半年出现显著变化，仍有近四成房企投资停滞，即便是核心城市火热地块带动整体土拍有所回暖，但拿地依旧是央国平等老面孔，民企持续“隐身”。

投资策略上，三四线关注度持续走低，房企投资高度聚焦于22个核心城市，1-7月百强投资金额有83%集中于22城。区域分布上，长三角吸引了50%的投资额，仍是布局要塞。

2022年7月中国房地产企业品牌传播力TOP100

本月房企品宣主力集中在交付力、满意度、企业融资、人才体系建设、暑期品牌活动等多维度，可以看出企业的产品力、服务力及融资能力已成为大众关注重中之重。

热点事件上，上半年碧桂园全国多个项目实现“交房即交证”，万科组织架构调整，保利发展暑期IP活动“2022和乐中国Festival”等事件品牌曝光率较高。

在品牌传播力排名方面，碧桂园、万科、保利发展位列前三，绿城中国、融创中国紧随其后。

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评司论企

珠江投资：研发基地支撑产品迭代社群运营反哺品牌实力

珠江投资一直以来注重产品的打造、服务的提升，以客户需求为导向，将“健康、科技、人文”等元素融入产品之中，输出品质产品。珠江投资落地了产品研发基地，为产品持续迭代夯实基础；作为主产品力的主要代表珠江壹城十余年来销售持续引领市场，定位TOD都市生态景区大城，依托研发支持，珠江壹城打造全生命周期大城。

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直播分享

第一讲

监管层引入信用保护能否冲破民企融资困境？

核心内容：信用保护工具的作用，主要是将信用风险与市场风险进行分离，达到风险分散的目的，降低整体的市场系统性风险。CRMA和CRMW，保护目标都是针对指定的单一债务；CDS和CLN最大特点是其盯住的是参考实体的信用风险，也就是债务人。信用保护工具将有效扩大优质房企直接融资的规模，目前政策信号意义仍大于实际拉动作用，后续创设机构动力也需观察。

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本期编辑：土木

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