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猫头鹰日志（MalltoWinLog)
当前，尽管全球仍有一些不可抗力的因素在阻碍社会经济发展，但消费升级仍是主旋律。这表现为更加个性化和多样化的消费选择，在消费需求、生活方式和行为态度的变化之外，中国社会中也在催生越来越多新的细分消费群体，比如“潮男”、“型男”、“精致BOY”……
2021-01-27
“天不怕地不怕，就怕佳琦一句oh my god”。作为全国女性的“闺中密友”，李佳琦轻轻的一句“oh my god”，背后打开的是上亿女性的钱包。
但是，即便是作为一个平均15秒卖出一瓶雅诗兰黛的男人，李佳琦也有一个众人皆知的“铁板”，一次直播间，李佳琦推出一款高档的男士护肤品，而且是比平时便宜了一半，但是直播间的评论里却是满屏的：“他不配”!
这样看来，男性消费者似乎是消费市场中最微小的组成，但事实上，恰恰相反，男性消费者正在成长为被忽略的最大消费群体。一个正版手办顶得过一套雅诗兰黛、一双限量版AJ抵得上一瓶LA MER面霜，在势均力敌的男女消费力的博弈下，“他经济”凸显着强大的市场潜力。
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从脱口秀段子折射出
男性的审美价值观及消费需求变化
说到关于男性的话题，不禁联想到前段时间在网络上极具争议的脱口秀女演员杨笠调侃关于“男性”的一些话题，仅仅是一个段子，却被广大网友上升到“性别歧视”的“高度”。两大性别立场真的能做到“泾渭分明”吗？
图源腾讯
其实，单从近两年的一些消费报告所呈现的结果来看，无论是自我形象管理还是审美意识，消费的边界也在不断扩宽。
根据新氧白皮书数据，2019年中国男性医美消费者平均客单价为7025元，女性为2551元，男性消费者的平均客单价是女性的2.75倍，这个数据反映了男性在医美消费上有更强的购买力。如今，男性正在大踏步“入侵”原本由女性主导的美妆世界。在一些明星及美妆博主的导向之下，不少男性也开始注重护肤保养，养成了“出门必化妆”的习惯。
欧洲最大的男妆品牌MMUK MAN，从2011年只有基础款的遮瑕膏、粉底，到如今拥有60多个系列，这从侧面显然印证了男妆市场的一些变化。包括近两年一些国际大牌也纷纷瞄向这一市场，Chanel、Tom Ford等奢侈品牌推出的男士化妆系列，在全球范围内提高了人们对男性化妆的认识和接受度。
图源网络
在探讨女性消费的时候，我们曾说过不要被“凡尔赛”式的审美价值观所引导，亦应该有着更为包容多元的审美风向。
“男性从小被教育要阳刚，外表并不重要，事业才是永恒的追求。”因而男性化妆，在很长时间里被认为是非主流，甚至是同性恋的专属。直到现在，仍有部分人对男性化妆依然有着刻板的成见。
但从近年来的走向来看，从明星化妆出镜的职业需要，到普通男性的日常化妆，类似修眉、遮瑕、涂唇膏等的这些小细节开始，男性化妆在从非主流逐渐走向被年轻人认可，化妆已然不是对男性气质的威胁，而是自我提升的一种表现。
图源网络
时代的进步，我们在不断改变固化的反应，男性重新审视自己，希望自己变得更精致，更自信。但这种自信绝不是“盲目且病态”的，不是因为杨笠一个搞笑的段子，就随便“对号入座”引发非正向的导向。无论是男性还是女性，透过这些社会现象所反应出来问题，这也才是商业时代应该不断去思考和深度探索挖掘的，以此来创造和谐的消费环境，满足当代人真正的消费需求。
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男性潮流消费趋势变化背后
对“潮”文化、品牌的推崇
谈到消费需求，这也是消费社会最底层的逻辑。关于针对的男性消费其实除了上述，也是经历了社会的变迁，在我国针对男性主题消费最初应该是街边的男装、男鞋等专卖店，然后是商超里常出现的男装区域，再后来就是一些百货出现的绅士馆，整层都是男装区域，到现在还在沿用，而到了现在的购物中心时代，关于专门针对男性的消费场景似乎都正在被模糊化，品牌划分基本都是穿插着进行，随着近年来国潮文化、小众圈层的崛起，大部分品牌在不断模糊性别的界限，以中性风格备受很多年轻一代喜爱。
最典型的是还有一些狂热的AJ迷，以往是在国外，现在这类风潮也逐渐迈入国内，先是明星、博主，后是普通消费群体，他们对待每一双AJ都像对待工艺品一样，只要出门穿下过地回家全部都要擦拭一遍，更希望有一个独立的空间去做展示。
NBA快船前锋蒙特雷兹-哈勒尔收集的球鞋
图源网络
相比房子、车子等大件消耗品而言，在年轻人眼里，像潮牌、游戏的带来的话题，以及包括在时下很多街舞、说唱HipHop综艺节目等的影响之下所产生的文化更容易形成新的谈资，促成新的消费场景。在男性消费崛起的今天，任何一个男性消费品牌的打造都需要去为用户制定一个非价格要素的购买理由。比如：品牌联名款、限量版等背后所带来的价值无可限量。
深圳万象天地AJ店开业时发售限量版球迷冒雨排队购买
图源万象天地
反映到实体商业当中，一些发达国家地区早已形成一种群体文化，Solestage是北美规模最大的限量款球鞋寄售品牌店，也是很多NBA球星、网红、球鞋发烧友等热衷于逛的店，在美国球鞋圈一直流传着“没有夏嘉欢（品牌联合创始人）买不到的鞋”的传说。随着这种文化在国内的蔓延，Solestage也在北京三里屯开出了全国首店。
Solestage北京三里屯店
图源LACE UP
此外，还有各类买手集合店、独立设计师品牌集合店等也成了很多商场打品牌差异化时所采用的必要手段。尤其是经历过疫情的当下，越来越多的商业开发商和品牌亦需要考虑自身面对未来各种突变风险的抵抗力和适应性。例如，外景内搭为主要手法的室内外模糊处理成为了新一轮的热点，即顺应了体验式的需求，也提供了更好的商业热环境，更让传统盒子商业能顺理成章地吸纳更多的传统非盒子业态，形成更多样化的主题，这无疑为买手店这类品牌商家提供了更多可选环境。
Atelier New York店铺
图源网络
除了大众熟知的偏向女性购物社群的小红书、美芽等，现在，针对男性消费群体也有了一些购物社群，知乎推出男生种草社区“CHAO”社区，根据APP介绍，产品主要为男性提供推荐好物，并提供关于潮流单品的使用测试，甚至设置了迎合男性用户兴趣的频道“极客科技”。以针对潮牌进行交流和审美方面的学习、借鉴，KOL帮助男性降低决策成本，在直男的心目中种草，形成男性购物社区。
一些线上网游群体也开始逐渐走入线下，一些商场也开启了线下电竞体验馆，甚至还有游戏社交主题餐厅，为这类群体提供线下的社交平台等。
图源网络
不得不说，这样的变化是基于时代的变化、观念的不断进阶，甚至可以说是受女性观念及审美的迁移剧变，很多独立女性在物质上得到极大满足之后，对男性颜值与品味也提出了更高的要求。因此这也呼应了前面“杨笠”的段子。这也自然而然的折射到男性的穿衣打扮上，开始“化妆”，穿衣也不只是简单的黑白灰，在颜色上开始不断的放飞自我，在消费的产品方面也更加注重颜值和品质。
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“中老年大叔”开始去“油”
对品质生活方式的向往
说女性驱动男性审美这一点也不为过，最近在风口浪尖的综艺节目“追光吧哥哥”，一群非流量小生的逆邻追梦，亦或许节目中金星等女明星的麻辣点评，我们看到了他们去油的过程和结果。
而回归到现实生活当中，相比贷款也要消费的年轻人，有钱有闲的中老年人群体正在成为消费市场的重要力量，从健康养生到旅行休闲，从饮食居住到潮流风行，他们对品质生活的追求日益凸显。
数据显示，中国跨境网络购物用户中，男女比例为51.4%和46.8%。中国银联报告数据更加震惊所有人，有23%的男性用户，在网上的月消费额已经超过了5000元，而女性消费超过5000元的占比，仅为15%。
不显山不露水，男人们花的钱早就悄悄的超过了女人们。大家冷静下来会发现，其实不是男人们不花钱，而是他们花的很低调。一款30万的劳力士男表，抵得上女人们5个爱马仕kelly；中年男人聚会的茅台酒，一瓶就是一套神仙水。
你认为的中年男人“穷如狗”，但是大数据榜单中的中年大叔们，用“挥金如土”形容，毫不夸张。
于是，当所有人都瞄准年轻一族男性做文章的时候，有个别品牌却开始瞄向“中老年大叔”这类更为细分的男性群体。比如要做中国版“茑屋家电”的顺电，其旗下的顺电味的店内，就设有健康、运动、男士护肤、智慧教育、男士理发、厨房教室等区域，且搭配了相应设施。
顺电味高尔夫球体验馆
图源网络
每个板块也有对应到的细分区域，比如运动区域所开辟出的室内高尔夫练习区，不仅有高质量的还原，还设置了公开教学。在空间设计方面采用“暗色系”，营造出来的效果也颇具品质感，在提供消费场景的背后，更多的为“老男孩”提供了一个社交场景。
顺电味提供的社交区域
图源网络
在一定程度上来讲，顺电味这种大型品牌已经是相当于一个关于“男性主题的小型mall”，也是一个大型的主力店，给中年男性消费者构建出足够丰富的消费场景。
其实，透过直男癌、暖男、潮男、小狼狗、小鲜肉等等这些带有标签性质网络词语，亦可以更深层次的解读到男性对审美有了更高的要求，读懂他们对外在包装的一些消费需求。
再比如顺电味所倡导的“老男孩”消费群体，深入理解之后，则是从这一特定人群折射出的人们对品质生活的追求，甚至带动出更多人群的消费需求。也就是说，为特定细分用户创造出的产品和服务，再通过迎合细分群体需求的来创造价值，满足更多人的需求。这也很好的在“想服务的人群”，“能服务的人群”之间找到品牌服务能接受、承载的边界。
结 语
无论是男性消费还是女性消费，我们探讨的其实都是基于社会观念变化及时代发展背后消费者更深层次的需求。
男性消费群体崛起，与商业的未来走向而言，则是应该更多的向更细分化、更专属化、更鲜明化的市场方向上发展。尤其是面对这个日趋多元化社会的发展趋势，及在这个充满个性化、具有丰富选择度的商业社会中，提供更为多元包容的有趣内容、消费场景、商品服务，才能不断满足消费者真正意义上的需求。
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