□本报记者 姚轩杰

　　近日，停牌一个多月的蓝色光标公告称，斥资16亿元收购央视广告代理商西藏博杰。但近乎“蛇吞象”的并购反而使其股价继续上扬。

　　事实上，中国证券报记者梳理发现，今年以来蓝色光标、省广股份两大广告公司上演着牛股行情，省广股份64天股价涨幅接近一倍，蓝色光标涨幅为52%；而两家公司自2010年上半年上市来的累计涨幅分别高达147%和345%，成为名副其实的大牛股。支撑两家公司股价不断走高的理由源于其利用上市存在大额超募资金的优势，通过持续并购、拓展业务，公司业绩得到不断增长。

　　业内人士指出，属于文化产业的广告行业受到国家政策的大力支持，国内市场空间增长潜力较大，未来这两家广告公司还将继续并购做强做大，业绩增长可期。

　　64天股价涨近一倍

　　在大盘仍然处于弱市的背景下，两家广告公司股价却持续走高。1月4日，省广股份收盘价为22.54元，但到4月12日，其收盘价为41.52元。在64个交易日的时间，省广股份股价上涨达到84%。蓝色光标1月4日收盘价为21.58元，4月12日收盘价为32.81元，涨幅为52%。

　　从公司基本面来看，这两家公司业绩增长强劲。据省广股份2012年年报显示，公司2012年净利润为1.81亿元，同比增长76.9%。其2013年一季度业绩预告显示，公司一季度净利润为3778万-4282万元，同比增长50%-70%。蓝色光标2012年年报显示，公司2012年净利润为2.36亿元，同比增长94.64%。其2013年一季度业绩预告显示，公司一季度净利润为4600万-5730万元，同比增长22%-52%。

　　业绩持续增长源于这两家公司不断加大并购力度，拓展业务，使得盈利能力不断增强。被冠以“国内广告第一股”的省广股份自2010年5月上市以来，利用资本运作加大了网络广告、户外广告等细分行业的投入，先后收购了重庆年度传媒广告、青岛先锋广告、上海窗之外广告等5家广告公司。以公关起家的蓝色光标自2010年10月上市后，围绕公关、广告公司等并购活动也应接不暇，两年时间里收购了6家公司，使得公司在较短时间内成功布局了广告业务，目前公司公关和广告业务比例趋于平衡。

　　两家公司IPO时获得的大额超募资金为其并购提供了廉价的资金。省广股份上市拟募集资金1.68亿元，实际募集7.78亿元，超募6.1亿元。蓝色光标拟募集资金1.6亿元，实际募集6.2亿元，超募4.6亿元。

　　外延式的并购，让这两家公司迅速变成综合性的营销传播集团，盈利能力和抗风险能力大大增强，带动股价持续上涨。

　　行业集中度待提高

　　在中国广告行业，有几组数据值得关注和思考：一是2012年我国的广告支出约为8100亿元，而省广股份和蓝色光标两大龙头公司2012年营业收入之和仅88亿元；二是全国有11万家广告公司，目前A股上市的不到5家；三是中国广告业排名前十的公司有8家皆为外国公司。

　　中国广告行业面临的突出问题主要表现在“低集中度”和“泛专业化”。业内普遍预计，这些问题直接导致国内广告公司毛利率无法提高，一大批中小广告企业陷入生存困境，未来几年广告业界将会进一步呈现并购高潮。

　　省广股份董事长戴书华表示，中国广告业未来通过上市融资，兼并收购，实现行业整合是一个大趋势。省广股份将围绕主营业务积极进行收购兼并，充分利用控股、参股、合营、联营等多种方式，并购重点区域市场同类企业，推动经营规模的扩大，持续增强公司竞争力，实现市场的快速扩张。

　　“一个公司的营销支出，公关占10%左右，广告占60%左右，其余为市场营销、展览展会等。因此，蓝色光标未来将使广告业务的比重占到公司业务的2/3，目前蓝色光标广告业务占比为45%。并购是实现这一目标最快捷的方式，但在选择并购标的方面，我们将侧重于增长潜力较大的服务于移动互联网、大数据等新兴业态的广告营销公司。”蓝色光标高级副总裁兼董秘许志平告诉中国证券报记者。

　　从蓝色光标收购西藏博杰的估值来看，此次收购对价对应2013年承诺业绩8.7倍PE估值，明显低于营销服务行业2013年35倍PE的平均水平。记者梳理发现，省广股份、蓝色光标以往的并购对价对应PE估值基本在10倍左右。申银万国[微博]传媒行业分析师万建军认为，这显示出龙头公司议价能力进一步增强。

　　不过，许志平认为，PE估值的高低取决于行业的景气度和被并购公司本身的质地，未来若有优质的公司标的，给出的PE估值可能更高。

　　未来股价仍有看点

　　中国广告协会发布的行业报告指出，中国广告行业已经进入到稳定的发展阶段，未来会逐步进入到行业的快速整合阶段，而随着国家广告行业“十二五”规划的实施，广告行业将充分受益国家政策的支持，加上新型城镇化带来的中国消费市场和品牌竞争的升级，以及新媒体营销的大量采用，未来中国广告行业还会存在再次爆发增长的可能。据市场研究机构Adweek预测，未来5年我国广告市场将保持年均13%左右的增速。

　　省广股份的广告代理业务处于厚积薄发阶段，通过集中采购和买断式采购方式进一步提高毛利率，预计未来几年还有3%～6%的提高空间。公司表示，2013年将通过并购，补强全国弱势区位，达到业务全国复制拓展的均衡无缝发展局面。

　　华创证券研报指出，省广股份便捷的融资渠道、强大的客户粘性、强大的人才优势和本土文化优势，有望在中国广告行业的再次爆发和整合中抢得先机，从而奠定本土传播龙头的位置。

　　蓝色光标今年将重点对数字营销进行投入。2013年数字营销无论从手段创新、客户参与度、监测效果看都将继续高速发展，数字营销将成为广告行业的引爆点。公司前期在数字营销领域已经布局，投入了大量资源进行前期导入，目前公司已经建立了互联网整合营销传播体系，将凭借先发布局充分分享子行业爆发增长红利。多家券商认为，蓝色光标股价可以看涨到39元，对应公司市值为180-200亿元。目前，蓝色光标市值为130亿元。

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